10 insights esenciales de los consumidores a partir del análisis de las redes sociales

Los consumer insights permiten comprender mejor los estilos de vida, los hábitos de consumo, los usos y comentarios sobre sus productos y servicios, y los puntos positivos y negativos del recorrido del cliente. Por tanto, son extremadamente valiosos. Para muchos sectores, las conversaciones y mensajes en las redes sociales y la web representan una mina de oro que puede explotarse para enriquecer el conocimiento de sus clientes y futuros clientes. Vamos a explorar la riqueza de los consumer insights a través de 10 ejemplos concretos de cómo pueden utilizarse los datos de las redes sociales para captarlos y analizarlos.

I. ¿Por qué es necesario comprender y captar los consumer insights?

1. Los retos de tu estrategia de marketing

Un insight social es un insight del consumidor derivado de las redes sociales. Los insights sociales se establecen observando y analizando las conversaciones sociales sobre una marca, una necesidad o un problema.

Tu estrategia de marketing debe abordar una serie de cuestiones, 5 de las cuales son especialmente importantes:

• Detectar información sobre tus consumidores
• Optimizar la experiencia del cliente y los servicios
• Entender mejor a tu público objetivo
• Gestionar el lanzamiento de un producto
• Innovación periódica

Detectar y analizar las opiniones de los consumidores en los medios sociales nos permite responder más eficazmente a estos retos. Será necesario poner en marcha un análisis de los datos de comportamiento, las nuevas necesidades y preferencias detectadas en los datos sociales recopilados, así como un análisis continuo de las opiniones de los consumidores y las reseñas de clientes detectadas.

El análisis de las opiniones de los consumidores es, por supuesto, uno de los muchos usos posibles de los datos de las redes sociales.

Los múltiples usos de los datos sociales

2. La importancia del conocimiento del consumidor

Omnipresencia
Las consumer insights pueden encontrarse en todas partes, no solo en los sitios estructurados de reseñas de consumidores. Por tanto, hay que analizar estos sitios de reseñas multisectoriales o verticales (Google, Amazon, Opinion Assurances, TripAdvisor, etc.), los mensajes de redes sociales como Twitter (15,6 millones de usuarios activos mensuales en Francia), Instagram (16,4 millones), Facebook (34,2 millones de UAM), los comentarios publicados en YouTube (30,1 millones) y también las principales tendencias de búsqueda asociadas a sus marcas y productos en Google (...45 millones de UAM en Francia).

Dinamismo

Es importante captar, analizar y comprender estas percepciones ubicuas porque los usuarios de Internet son muy activos en torno a estos mensajes:

• Tus clientes las leen durante su proceso de compra: el 85 % de los consumidores consulta las opiniones en línea antes de realizar una compra, y el 75 % de los consumidores afirma confiar en los comentarios de otros internautas. (Ifop). Los principales canales a través de los cuales los clientes buscan estas opiniones son los motores de búsqueda, las redes sociales y los sitios de reseñas de consumidores, 3 canales que deben supervisarse utilizando tu herramienta de escucha de medios sociales.
• Tus clientes los publican: Por ejemplo, en el universo de la alimentación, el 50% de los jóvenes de 18 a 24 años comparten fotos de platos, mientras que el 39% de los jóvenes de 18 a 35 años opinan sobre marcas y productos alimentarios (Kantar TNS).

Los 5 canales más utilizados para buscar información sobre productos

Complementariedad

Otro criterio que refuerza la importancia de recabar consumer insights es su complementariedad con la investigación de mercado "tradicional". Es un error ver la investigación en medios sociales y el análisis de insights como opuestos: los dos enfoques se complementan perfectamente: en la investigación de mercado, los internautas responden a preguntas concretas y dan su opinión. El análisis del consumidor en las redes sociales permite captar el uso, lo que la gente consume y lo que compra. La ventaja es la espontaneidad de los mensajes, a menudo acompañados de "pruebas", porque lo visual es el rey en las redes sociales: la información se contextualiza, a través de un entorno, productos, imágenes o vídeos, comentarios y hashtags.

Investigación de mercado complementaria

3. Principales ventajas de la información al consumidor

Los consumer insights pueden utilizarse para :

• Conocer mejor las expectativas y el comportamiento mediante la recopilación y el análisis de intereses, temas de debate, canales de expresión, sentimientos, emociones, intenciones de compra, desincentivos a la compra, opiniones sobre productos, quejas y comentarios en la web y las redes sociales.
• Evitar los costes adicionales de la investigación del consumidor o los grupos de discusión.
• Recopilar información espontánea en tiempo real.
• Mejorar la experiencia del usuario cualificando y registrando las distintas etapas del recorrido del cliente.
• Aumentar el número de oportunidades de análisis para la optimización de campañas, el desarrollo de productos y la adaptación de ofertas.

Vamos a echar un vistazo a estas ventajas del marketing a través de 10 ejemplos concretos de recopilación y uso de información sobre los consumidores en las redes sociales.

II. 10 ejemplos de conocimiento de los consumidores a partir de las redes sociales

1. Identificar los hábitos de consumo para optimizar la comunicación

A través de nuestro reporte sobre marcas de galletas en las redes sociales, pudimos comprobar que escuchar las conversaciones nos permitía comprender mejor los estilos de consumo y uso de estos productos. Por ejemplo, las recetas de tartas y pasteles a base de galletas son el tema de conversación número uno, por delante del sabor y los momentos de consumo. Lo mismo ocurre en otros segmentos de la alimentación. Los consumidores publican un gran número de recetas en Facebook e Instagram, lo que proporciona a las marcas información para poner en marcha estrategias de marketing de contenidos (basadas en particular en UGC) y comunicación específica en torno a las recetas.

Estadística de Datos de Digimind

2. Comprender las comunidades de consumidores para mejorar la orientación

Un gran grupo internacional de marcas de alcohol quiere conocer mejor las nuevas tendencias de consumo en todos los mercados donde distribuye sus productos.
El grupo realiza un seguimiento de una treintena de marcas (vodkas, cervezas, whiskies) en 180 países. Este seguimiento permite recabar información sobre los consumer insights por país, por tipo de alcohol y por sabor, basándose en criterios de comportamiento y locales.
Tras el lanzamiento de un nuevo tipo de whisky, los equipos de marketing se dieron cuenta de que el 63% de las conversaciones estaban relacionadas únicamente con la comunidad vegana y el 20% con la característica sin gluten. Esto permitió a los equipos de marketing orientar mejor el producto y comprender las expectativas de un nuevo público potencial.

3. Utilizar el feedback de los consumidores consumidores para optimizar el producto

Un importante proveedor de servicios de asistencia al conductor y geolocalización monitoriza todo lo que se dice de sus productos en la web y las redes sociales. Además de medir la reputación de sus productos, la empresa puede mejorar su funcionalidad. La marca tiene comunidades muy activas en las redes sociales, foros dedicados y sitios de reseñas de consumidores.
Por lo tanto, puede confiar en que los usuarios de las redes sociales proporcionan los comentarios más fiables de los clientes. Sin participar en la co-construcción (que es muy complicada de poner en marcha), esto ayuda a orientar las futuras especificaciones de los productos.
Así pues, la marca realizó un análisis de las funcionalidades de sus distintos productos, su cobertura por canal de medios sociales y perfil de usuario. A continuación, llevó a cabo una evaluación comparativa de los productos de sus competidores para identificar las características más populares con el fin de adaptar y mejorar sus propias ofertas.
El reto consiste en no reaccionar de forma exagerada al "ruido" de las redes sociales, que no es representativo de la mayoría de las opiniones expresadas sobre una función. El siguiente paso es comprender qué funciones se utilizan realmente y por qué, y luego priorizar las funciones que son esenciales tanto para los clientes como para los posibles clientes. Por ejemplo, la importancia de mostrar los límites de velocidad en todo momento.

Así, el desarrollo y lanzamiento de una nueva caja "mini" se basó sobre todo en los mensajes de los clientes que expresaban necesidades claras en las redes sociales: el regreso de los botones físicos y la visualización permanente del limitador de velocidad en la pantalla.

4. Captar opiniones para renovar la comunicación

Un importante grupo internacional de marcas de bebidas alcohólicas quería incorporar las opiniones y los intereses de los consumidores expresados en la web y las redes sociales a sus futuras campañas de marketing.
En concreto, el grupo monitorizó las reacciones en las redes sociales a los acontecimientos políticos actuales para comprender qué noticias recibían más atención por parte de su audiencia, el sentimiento hacia cada noticia y las palabras clave o frases específicas utilizadas con frecuencia por su público. Utilizando Digimind, el grupo identificó que Rusia era un tema muy discutido (incluida la colusión con el presidente Trump) por los consumidores norteamericanos con un sentimiento negativo por parte de su audiencia principal. Sin embargo, el grupo comercializa marcas de vodka que el público general obviamente piensa que son rusas, aunque se produzcan en Estados Unidos. Estos datos contribuyeron a una campaña publicitaria de una marca de vodka con el reclamo "Made in America. Pero estaremos encantados de hablar de nuestros vínculos con Rusia bajo juramento". Resultado: las menciones en línea de la marca de vodka aumentaron entre 5 y 10 veces en los 5 días siguientes al lanzamiento de la campaña, en comparación con la media diaria.

5. Comprender las pautas de consumo para adaptar nuestra oferta y nuestras comunicaciones

El tema de los momentos de consumo para las marcas de bebidas: percepciones frecuentes de los consumidores en el mundo de la alimentación (estudio Digimind)

Tanto en nuestro estudio sobre las galletas como en el de las bebidas sin alcohol, observamos que el momento del consumo era un tema muy comentado. De las 237.300 menciones recogidas sobre marcas de bebidas, el tema de la "Hora" de consumo fue el más frecuente (más del 25% de las conversaciones). Los internautas comparten la hora del día y, a menudo, el lugar y el contexto en el que disfrutan de sus bebidas: por la mañana en la cama, a la hora de comer con los colegas, por la noche en el bar, en el gimnasio, etc.

Un post de Instagram cualificado que presenta una marca de zumo de frutas y su contexto de consumo

Las ventajas para las marcas de captar este tipo de información sobre los consumidores: pueden utilizarse para descifrar los perfiles de los consumidores y los productos asociados, y después adaptar los contenidos, integrar estrategias de segmentación o incluso adaptar la oferta y el envase a determinados contextos de consumo.

6. Evaluar las etapas del recorrido del cliente para mejorar su experiencia

La información sobre los consumidores puede ayudarte a comprender el recorrido de tus clientes en cada etapa

Las herramientas de escucha de las redes sociales, como la nuestra, le permiten captar información sobre los consumidores y organizarla en función de las principales etapas del recorrido del cliente específicas de su sector de actividad. Por ejemplo, la fase de descubrimiento (búsqueda de información sobre el producto), que captamos mediante el seguimiento de las búsquedas asociadas a sus marcas en Google, la fase de asesoramiento y apreciación, la experiencia en la tienda, la entrega o el servicio posventa.

Un exemple d’insights consommateurs pour la phase de livraison

7. Posicionarse frente a la competencia y adaptar la oferta

Los datos de las redes sociales también se utilizan para la evaluación comparativa dentro de tu propio sector. Conocer tu posición y rendimiento en relación con tus competidores te permite afinar tus estrategias comerciales con mayor eficacia. A menudo comparamos los KPI y, por tanto, los datos cuantitativos. Pero es esencial captar datos cualitativos de otros agentes de tu sector, como las percepciones de los consumidores. 

De este modo, puede comparar el rendimiento de tus productos con los de tus competidores, comparar la satisfacción e insatisfacción con tu marca con los sentimientos asociados a tus competidores, y evaluar cómo se sienten los consumidores con respecto a un tipo concreto de producto.

Por ejemplo, antes de lanzar un nuevo contrato, una aseguradora europea escuchó y analizó las opiniones de los internautas sobre contratos similares ofrecidos por sus principales competidores. Se recogieron e identificaron numerosas quejas compartidas por un gran número de internautas sobre determinadas cláusulas y prácticas. Esta información permitió modificar el contrato con el objetivo de atraer a más clientes a través de una oferta diferenciada que no repitiera los errores de la competencia.

Analyse des canaux de conversation des produits concurrents afin de capter ensuite les insights consommateurs

8. Analizar la opinión de los consumidores para identificar nuevos influencers.

Un fabricante de productos de alta tecnología y ordenadores ha desarrollado una gama de productos especialmente diseñados para jugadores apasionados que buscan la experiencia de juego definitiva. El fabricante escucha con mucha atención a la comunidad de aficionados en todos los países para detectar posibles influencers.

Al inicio del proyecto Social Listening, el fabricante se dio cuenta, a través del análisis de las conversaciones entre jugadores y entusiastas, de que muchas comunidades estaban migrando de las plataformas de publicación de vídeos (Youtube, Vimeo, etc.) a las plataformas de retransmisión en directo (Twitch, etc.). Para seguir esta tendencia, invirtieron cada vez más esfuerzos en plataformas de streaming en directo y en campañas de marketing de influencers asociadas, identificando nuevos influencers en el mundo del juego y del streaming. La compañía utiliza a estos influencers para cubrir grandes eventos como el ROG Masters 2017, un torneo de eSports.

9. Recopilar información sobre tendencias para alimentar el trabajo creativo y el marketing de contenidos.

Uno de los principales motores de las estrategias de marketing y comunicación es la necesidad de mantenerse al día y captar y analizar las tendencias. El seguimiento de las tendencias empieza a nivel macro, donde se puede confiar en el seguimiento de grupos de reflexión, consultorías, institutos y líderes de opinión. Luego, al pasar a un análisis micro, para identificar los estilos de vida, los comportamientos y los hábitos de consumo de comunidades específicas, hay que analizar los mensajes transmitidos por las personas influyentes adecuadas a estos grupos.

Por ejemplo, los responsables creativos y de contenidos de una empresa líder en alta tecnología querían acceder rápidamente a las últimas tendencias en estilo de vida, moda, alimentación y hábitos de los millennials. Necesitaban nuevas ideas para tender puentes entre la tecnología y algunas de las tendencias más comentadas. Así que escucharon las conversaciones de una selección de 500 influencers cualificados y luego analizaron todo lo que publicaban. La empresa utilizó esta reserva de nuevas ideas para alimentar sus tendencias "fashion tech" y proponer nuevas ideas de contenido para campañas (tecnología ponible, realidad virtual, etc.) con el fin de aumentar el conocimiento de la marca en la comunidad de la moda.

10. Utilizar la información sobre los consumidores para optimizar las campañas

Un importante fabricante de alta tecnología ha lanzado un producto de realidad aumentada (RA) de Star Wars. Pero, en muchos casos, se ve más como un juguete que como una aplicación real de RA. Si el lanzamiento en Estados Unidos es un fracaso, será difícil que el producto sobreviva en 2018. Por tanto, el fabricante necesita captar las tendencias, detectar a los influenciadores y analizar los sentimientos en torno a este 1er lanzamiento para cambiar esta percepción del público y comunicar mensajes adaptados a sus objetivos y a la prensa.
Es importante que estos nuevos mensajes se vean confirmados por los datos de las redes sociales para definir las tendencias pertinentes y adecuadas y ofrecer los conceptos correctos para corregir la imagen en la mente de los consumidores.

Por ello, la empresa escuchó y analizó las opiniones de los consumidores para:

• Comprobar cómo perciben el producto los medios de comunicación, los aficionados y las distintas comunidades.
• Desarrollar contenidos, segmentación, compra de medios y estrategia de relaciones públicas y comunicación.
• Encontrar KOLs y personas influyentes con las que trabajar en las comunidades de fans de Star Wars. Identificar a los líderes de opinión con mayor alcance para los productos de RA.
• Identificar tendencias en torno a la RA para amplificar la comunicación.

Y tu, ¿qué tipo de consumer insights obtienes de las redes sociales?