Qué es la reputación de marca y por qué es importante

Según un estudio de Forrester, la gestión de la reputación de la marca representa más de un tercio de los usos de la monitorización y escucha de las redes sociales. Pero, ¿qué significa la reputación de marca? ¿Cómo se protege una marca? y ¿Por que es importante protegerla? Este artículo te resuelve todas esas dudas.

¿Qué es la reputación de marca?

La reputación de marca es la percepción que tienen de una determinada marca los consumidores. Está percepción no concuerda necesariamente con la imagen que intenta transmitir la empresa, sino que se crea en base a cómo es recibida por los consumidores: es el resultado de experiencias, proyecciones, sensaciones, emociones propias o de otros.

En cuanto a la gestión de la reputación de  la marca abarca varios tipos de acciones destinadas a proteger una marca: la gestión de la reputación propiamente dicha, la gestión de situaciones delicadas y de crisis, y la estrategia de creación de contenidos, destinada a desarrollar y fortalecer la marca en términos de imagen y posicionamiento. Según un estudio de Forrester, la gestión de la reputación de la marca representa más de un tercio de los usos de la monitorización y escucha de las redes sociales.

Debido a que los clientes, los consumidores y los ciudadanos se expresan cada vez con más frecuencia, lo que está en juego en relación con la reputación aumenta cada año. La mayor exigencia de los consumidores desde la crisis de Covid-19 no ha hecho más que aumentar la presión sobre las marcas. Pero estas exigencias se pueden ver, de hecho, como grandes oportunidades de comunicación. Respaldados por una metodología rigurosa y una mapeo del entorno, las aportaciones de la monitorización y la escucha de las redes sociales son numerosas. Cada vez se utilizan más herramientas especializadas, sobre todo en períodos delicados y en crisis.

El social media listening: una fuente de información esencial para la reputación de marca

Las herramientas de escucha de las redes sociales son cada vez más utilizadas por los departamentos de marketing, comunicación, relaciones públicas y productos en particular. Así pues, las plataformas de social listening son la segunda fuente rápida de información más importante para los responsables de marketing durante la crisis del coronavirus. 

Así lo revela Gartner en su estudio "Marketing in Uncertainty" de marzo de 2020: Las herramientas de social listening  son utilizadas por el 51% de los ejecutivos de marketing, detrás de los estudios de consumo de los institutos y empresas, pero por delante de la opinión de los empleados y las plataformas de encuestas a los clientes. Por lo tanto, estas herramientas serán valiosos aliados para captar conversaciones y artículos sobre tus productos, marcas o directivos.

↑ Fuente: Gartner: "Marketing in Uncertainty" webinar de 20 de marzo 2020.

¿Por qué es importante la reputación de marca?

• En España, la predisposición de los consumidores a comprar productos de una empresa es del 23% si la empresa tiene una reputación media, 39% si la reputación es sólida y 77% si la reputación es excelente (1).
• El 93% de los mexicanos y el 88% de los españoles consideran descartar una marca asociada con un socio o proveedor que haya experimentado un tema de comunicación sensible, interna o social, en oposición a sus valores (1).
• El 55% de los españoles buscan información en redes sociales antes de realizar una compra. De estos, un 52% reconoce que las opiniones influyen mucho  en su decisión de compra y el 41% deja comentarios después de la misma (2).

• En cuanto a las redes sociales más consultadas, el 63% de los españoles confían en las opiniones en Facebook antes de realizar una compra online. Le siguen Youtube con un 37%, Instagram con un 24% y Twitter con un 18% (2).

• En España el 44% de los responsables de marketing se han visto envueltos en una crisis relativa a un asunto social o político en su organización y en México 56% de los líderes de mercado se han visto envueltos en desafíos de comunicación para una gran variedad de temas (3).

• EL 90% de los directivos de marketing y comunicación tienen un plan de comunicación de crisis, pero solo el 58% asegura que este plan “está al día” y  el 40% dice que se encuentran “trabajando en su revisión” (3).

La crisis del Covid-19 en términos de reputación de marca

Al hablar de crisis, no podemos dejar pasar por alto cómo la pandemia actual del Covid-19 está afectando a la reputación de muchas marcas. Es en momentos críticos como el actual, cuando los consumidores se vuelven más conscientes de las marcas que hay tras los productos y servicios que compran y juzgan a las empresas según cómo se posicionen ante la crisis: las decisiones toman para ayudar, las comunicaciones que hacen, etc.

Así lo demuestra un estudio realizado por RepTrak que analizó la como se sentía la población española en dos momentos críticos de esta pandemia:  el 18-19 de marzo, tras declarar el Estado de Emergencia, y el 27-29 de marzo, 8 días después, cuando el número de contagios era muy elevado.

Dado que el análisis se realizó en dos olas, se puede hacer una comparativa de cómo han evolucionado los sentimientos de los ciudadanos en tan solo 8 días que separan las dos encuestas. Este estudio se centró en la reputación de marca y buscaba ver cómo ésta varía según las reacciones y las decisiones de las empresas en momentos tan críticos como el actual. Estas son las conclusiones a las que se llegaron:

• Los españoles sienten que la recesión económica es inevitable: las personas que creen que el coronavirus empujará a España a una crisis económica de larga duración pasó del 66% al 74%,
• La imagen negativa de las empresas grandes se redujo de un 50% al 37%, debido al aumento de las iniciativas de las empresas para ayudar durante la crisis sanitaria
• La forma en que las empresas tratan a sus empleados se convirtió en el principal driver de reputación, incluso por delante de los productos y servicios en sí mismos.
• La reputación de marca mejoró para aquellas que comunicaron las acciones que estaban llevando a cabo para ayudar en esta situación mejoró significativamente.
• Los empleados se han vuelto embajadores de la marca, por lo que las empresas deberían tratarlos mejor que nunca
• Las empresas deben invertir en Responsabilidad Social Corporativa: deben tener un objetivo no-financiero.
• La autenticidad: no basta con hacer, también hay que comunicar lo que se hace tanto a clientes como a los stakeholders. Pero se ha de tener cuidado con que los actos no parezcan parte de un lavado de imagen y hay que evitar las acciones comerciales que puedan relacionarse con la crisis.

Acabamos de ver algunos datos que ejemplifican como la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca afecta directamente sobre su decisión de compra. Si quieres profundizar más en este aspecto, puedes leer este artículo que te explica cómo influye la reputación de marca en la decisión de compra del consumidor. y cómo puedes utilizar el social listening para optimizar la imagen de marca de tu empresa.

(1) “Reputación, RSC y Comunicación en el ecosistema digital” jornada organizada por ESIC en colaboración con la Global Alliance for Public Relations and Communication Managemen

(2) “X Estudio de redes sociales” realizado por la agencia Elogia e IAB Spain, patrocinado por Adglow.

(3) Marcas con conciencia social: El liderazgo frente al nuevo consumidor B2B2C, Estudio de investigación de Sapio para Hotwire 2018 2019, con 658 ejecutivos de marketing y comunicación de empresas B2B y B2C; 688 tomadores de decisiones empresariales B2B y B2C; y 6.218 consumidores

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