Del sarcasmo a la ironía y cómo el social listening te ayuda a analizarlo

Si bien la ironía y el sarcasmo siempre fueron parte constitutiva de nuestra comunicación cotidiana, el uso de estos recursos lingüísticos por parte de la audiencia digital y de las marcas se hace aún más presente en las redes sociales.  

La ambigüedad, que es la raíz del sarcasmo y de la ironía, impone a los discursos producidos en las redes sociales una sutileza interpretativa que se presenta como uno de los principales desafíos para el análisis discursivo en el Social Listening. 

En este artículo, Digimind se propone a contestar “¿Cómo el Social Listening analiza la ironía y el sarcasmo?”

"El reinado digital del sarcasmo y de la ironía: quien nunca ha sido irónico en redes que publique el primer meme”

¿Cuántas veces nos cuestionamos si un mensaje era irónico o tuvimos un ataque de risa al encontrarnos con un tuit o un meme sarcástico? Son innumerables los ejemplos del uso de la ironía y del sarcasmo en las redes sociales, así como múltiples sus interpretaciones.

Mientras la comunicación oral se apoya en gestos y entonaciones, la identificación de la ironía y del sarcasmo en la escritura es un proceso más complejo. En definitiva, a medida en que las redes se diseminan como una forma central de comunicación y de relacionarse trasladamos cada vez más los recursos de la comunicación oral al entorno digital. De esta manera, se complejiza el análisis del Social Listening, ya que la ambigüedad es un desafío para el algoritmo.

Quizás, si nosotros, usuarios de las redes, siempre siguiéramos las recomendaciones de la RAE, la identificación léxica del sarcasmo sería más sencilla, pero sabemos por experiencia que esto no pasa. 

¿Es posible, a través del Social Listening, interpretar el sarcasmo y la ironía en las redes sociales? 

En Digimind, a través de algoritmos que incorporan la información tanto de la información lingüística (referida al lenguaje) como semántica (referida al significado), es posible analizar el tono en que se manifiestan los usuarios al referirse al objeto en cuestión, logrando un procesamiento de datos ajustado al objetivo del proyecto y un entendimiento del uso del sarcasmo en las menciones recolectadas. 

Por lo tanto, las señales léxicas son indicadores potenciales importantes para nuestros analistas: los patrones discursivos y las distintas formas de manifestación en redes nos permite automatizar progresivamente la identificación de discursos basados en la ironía y el sarcasmo sobre diferentes temáticas, servicios o marcas. 

Ante la presencia del tono irónico en las menciones recolectadas, nuestro equipo de analistas trata de medir la actitud que comunica el usuario a través de su publicación y los contenidos con los cuales interactúa en el entorno digital para así determinar si el usuario expresa concordancia con la situación expuesta o con la persona mencionada. 

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18 millones de menciones recolectadas acerca del sarcasmo y la ironía en las redes sociales 

Siendo uno de los objetivos del Social Listening la recolección e interpretación de las conversaciones en redes, en Digimind nos propusimos* examinar las publicaciones relacionadas a los hashtags #sarcasmo e #ironía para acercarnos al imaginario social acerca del tema. Como plantea Yuriana Cross en el artículo “Igual pero diferente?”, es fundamental una estrategia competitiva efectiva, en la cual la identificación del sentimiento generado por la conversación es un eje central de análisis:

“identificar el sentimiento de la audiencia es, con mucho, una de las formas más esenciales de desbloquear información significativa. Al monitorear el sentimiento general de su marca o el tema deseado, puede aprovechar aún más la percepción de su público y atribuir conclusiones positivas o negativas del estudio”. 

Si bien, cómo venimos comentando, la ironía y el sarcasmo pertenecen al universo del significante, es decir, a la esfera subjetiva del discurso, a través del método del Social Listening buscamos desvelar las posibles asociaciones de ambos términos en el universo digital. 

Nuestra búsqueda de los términos ironía y sarcasmo en el entorno digital entre noviembre de 2020 y noviembre de 2021 nos muestra que la conversación sobre ambos conceptos es alta y muy constante en las redes sociales: fueron registradas 18 millones de menciones. 

WHEN?: EVOLUCIÓN DE MENCIONES 

Evolución de menciones alrededor de los términos ironía y sarcasmo generada a través de la búsqueda DHS (Digital Historic Search) entre noviembre de 2020 y noviembre de 2021.

WHAT? : Wordcloud

Wordcloud alrededor de los términos ironía y sarcasmo generada

a través de la búsqueda DHS entre noviembre de 2020 y noviembre 2021.

Los principales conceptos relacionados a los términos ironía y sarcasmo indican que los memes, el humor y el cuestionamiento del tipo “¿alguien entiende?” son parte frecuente de la conversación alrededor de estos recursos lingüísticos. 

Además, se observa que Brasil es el país en el cual más se habla de ironía y de sarcasmo. Las menciones generadas en el país representaron el 15% del total de las menciones recolectadas. 

WHEN? : PAÍSES

Participación porcentual por país alrededor de los términos ironía y sarcasmo generada

a través de la búsqueda DHS entre noviembre/20 y noviembre/21.

De hecho, se utiliza constantemente la expresión “contiene ironía” (en portugués, “contém ironia”) para aclarar a la audiencia digital que las publicaciones están valiéndose de este recurso. Es el caso de la publicación del canal TNT Sports Brasil: 

EMOJIS y LA LEY POE: LA HUELLA DEL SARCASMO

Así como la oralidad, la comunicación en redes también posee sus propios recursos visuales y reglas de conducta. Ese es el caso de los emojis: utilizados para imprimir emociones y sentimientos a las publicaciones digitales, son grandes aliados para indicar que una afirmación o opinión contiene ironía o sarcasmo. 

HOW? : SENTIMENT EMOJIS

Wordcloud de emojis generada alrededor de los términos ironía y sarcasmo

a través de la búsqueda DHS entre noviembre/20 y noviembre/21.

Conforme la “Ley de Poe”, una regla informal creada en el marco de discusiones sobre creacionismo y fundamentalismo en foros americanos virtuales:

"Sin un emoticón u otra muestra obvia de humor, es absolutamente imposible parodiar una idea sin que haya alguien que la confunda con una opinión genuina". 

Así, un emoji de guiño puede expresar simpatía al mismo tiempo que puede ser un marcador sarcástico/irónico en el entorno digital. Lo mismo sucede con el emoji de risa: en estudios recientes sobre la generación Z desarrollados por Digimind, identificamos que, a diferencia de los millennials, los usuarios más jóvenes son los que más utilizan este recurso de forma irónica.

Entonces, a partir del análisis de estas menciones recolectadas alrededor del sarcasmo y de la ironía, utilizando nuestra herramienta DHS, y tal cómo fue expuesto en el artículo "Distinguishing Sarcasm From Literal Language: Evidence From Books and Blogging”, se concluye que el uso de interjecciones y de términos en apariencia positivos son también fuertes indicios de sarcasmo. 

Twitter y política: la combinación perfecta para el uso del sarcasmo

Sin lugar a dudas, Twitter es la red social en que más identificamos el uso indiscriminado de la ironía y del sarcasmo. Al mismo tiempo, es el canal en que más se genera conversación e interacción acerca de las marcas. La esfera política, que con el pasar de los años ha utilizado cada vez esta red como una de sus principales plataformas comunicacionales, también se presenta como uno de los terrenos más relacionados con la ironía y sarcasmo. 

Como ejemplo del uso del sarcasmo y de la ironía en discusiones políticas, podemos mencionar un hecho inusitado que ocurrió recientemente en Chile e impulsó la manifestación irónica por parte de la audiencia digital chilena: durante la votación del Congreso para la acusación constitucional contra el presidente Piñera, el diputado Jaime Naranjo habló durante 15 horas ininterrumpidas para lograr que terminara la cuarentena un diputado de la oposición, @GiorgioJackson, y así pudiera participar de  la votación y definirla. En ese contexto, un sinfín de publicaciones irónicas y sarcásticas sobre el hecho fueron publicadas en Twitter y el hashtag #naranjazo fue trend topic mundial. De esta forma, se observa cómo estos recursos son ampliamente utilizados en el universo de la política en las redes. 

WHEN? : EVOLUCIÓN DE MENCIONES #NARANJAZO

Evolución de menciones acerca del diputado Jaime Naranjo generada

a través de la búsqueda DHS entre el 4 y el 11 de noviembre/21. 

Ejemplos de publicaciones irónicas sobre el tema:  

Brand Hacking: las marcas que se ríen de sí mismas generan engagement

Una novedad que trajeron las redes sociales es la “humanización” de las marcas en su comunicación a la audiencia digital. Si bien antes las marcas seguían estrictos protocolos para comunicarse, ahora se observa que varias marcas apelan a la ironía y al sarcasmo para generar identificación y vínculo con sus seguidores.

Cuando estos recursos se utilizan de manera efectiva y generan la identificación deseada con su público, ese logro también se traduce en los principales indicadores digitales: el uso del sarcasmo y de la ironía incrementa el engagement en las redes sociales.

Entonces, el potencial de la comunicación irónica y sarcástica no les pasa desapercibido a las marcas. En un escenario bastante saturado de publicidades tradicionales que celebran los éxitos y ventajas de los productos o servicios, la sinceridad irónica es un recurso poderoso para conectar marcas y usuarios. En esa perspectiva, marcas de diferentes sectores encuentran en el lenguaje sarcástico una forma de romper con los moldes publicitarios clásicos:

Portada de Facebook de Telepizza España: en la campaña ​​‘Estamos muy buenos’, la marca reconoce que no siempre ha acertado en la forma de hacer publicidad, que pasaba desapercibida.

Campaña #ILoveYouHater de Sprite: bajo el slogan “Es temporada de haters, mantente fresco”, la marca lanza una campaña que promueve la individualidad, la espontaneidad e invita a neutralizar los prejuicios con amor e ironía.

Campaña Netflix Brasil: la plataforma de streaming utilizó la piratería como un recurso sarcástico para difundir entre su audiencia digital el hecho de que Netflix permite que los usuarios descarguen series y películas en sus dispositivos móviles. 

A través de nuestra herramienta de Social Listening es posible monitorear y analizar el impacto en la audiencia digital de las campañas que utilizan la ironía cómo principal recurso comunicacional.  

*La profundización del tema está inspirada en el artículo publicado en 2013 por David Kovaz, miembro del departamento de Psicología de la Universidad de Memphis, entitulado “Distinguishing Sarcasm From Literal Language: Evidence From Books and Blogging”.