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Alina Taher - ene 16, 2020

Cómo Uberizar tu industria o no ser Uberizado con la escucha social

Uber, el líder mundial en transporte, ha dado a luz el término "Uberización", que significa la transformación de una industria al introducir una forma diferente de usarla, especialmente con tecnología móvil. Gracias a las nuevas tecnologías (web, móvil, geolocalización, banda ancha, etc.), los nuevos entrantes están transformando las industrias tradicionales al crear un nuevo intermediario que permite a los usuarios finales y proveedores de servicios conectarse directamente. Al poner a disposición plataformas digitales, estos nuevos entrantes reducen los costos, el tiempo de conexión y las formalidades administrativas.

 

En este contexto de des-intermediación, la escucha en redes sociales, ayuda a escuchar las conversaciones en las redes sociales e Internet. No solo te permite comprender mejor tu mercado, sino también identificar la evolución de las necesidades y las nuevas expectativas de los usuarios de la plataforma.

 

Para las start-ups que ya están "uberizando" su sector, la escucha en las redes sociales permite detectar y comprender mejor lo siguiente:

  • Experiencias del cliente
  • Deseos de mejora del cliente
  • Tu visión de los competidores digitales y sus opiniones sobre los actores tradicionales del sector

Para los players establecidos, escuchar las redes sociales, la inteligencia de la industria y las tendencias les permitirá detectar las próximas irrupciones, los nuevos participantes y los impulsores clave para anticipar los cambios. A su vez, esto los ayudará a iniciar una transformación digital y a desarrollar una plataforma actualizada que atienda nuevas necesidades y comportamientos. Monitorear cómo los consumidores perciben su marca también les proporciona valiosos insights.

 

¿Qué industrias han sido Uberizadas

Muchos sectores de la economía, que ofrecen productos o servicios de consumo, han sido uberizados, algunos por multinacionales con gran poder económico y financiero. Los jugadores tradicionales se ven cada vez más desafiados por nuevos participantes innovadores y disruptivos..

  • Taxis:  Uber intervino en el sector de los taxis muy temprano, a partir de 2010. Muchos competidores, tanto locales como internacionales, les siguieron, incluidas nuevas empresas como: Lyft, Sidecar, Easy Taxi, Kapten, Heetch, Bolt, Marcel, SnapCar, Go -Jek, Grab, y más. Posteriormente se desarrollaron servicios de transporte de pasajeros relacionados, como carpooling o car-sharing.
  • Hoteles: El sector fue desintermediado en 2008 por AirBnB, seguido de Booking.com y Homeaway. Además, también se han desarrollado servicios relacionados de plataformas más pequeñas como Flipkey.
    Servicios personales: se han desarrollado servicios de limpieza de lavandería, pequeños trabajos de renovación, entrega de comestibles y otras ayudas desde diferentes plataformas como Helping, Taskrabbit y Mowdo.
  • Librerías y editoriales: además de comprar libros en línea y en tiendas, Amazon Books también ofrece un servicio de publicación con logística. Lulu.com es otro servicio que ha estado ofreciendo un servicio de publicación en línea durante muchos años.
  • Catering: Eatwith permite a los clientes reservar una mesa en una casa privada y ya tiene varios miles de miembros.
  • Servicios legales: BestLawyers ofrece enlaces entre abogados y litigantes, mientras que WeClaim ofrece servicios legales en línea.
  • Servicios Financieros: SoFi, Avant, N26 están sacudiendo el sector, con otras Fintechs innovando en seguridad y autenticación, mientras que las plataformas de crowdfunding (KickStarter, GoFundMe, RocketHub) permiten préstamos a tasas más bajas, algunas especializadas por sectores como el inmobiliario.
  • El mercado laboral: GraphicRiver, Clic y Walk, Upwork, Gigawalk o BeMyEye desintermedian el mercado interino, microempleo y freelance.
  • Televisión: Netflix ofrece series y películas directamente a los consumidores sin pasar por las principales redes de distribución y limitando el uso de productores externos. El servicio de streaming es ofrecido por más plataformas como Hulu y Amazon Prime. Un importante punto de venta de estos servicios de transmisión es permitir a los usuarios mirar a pedido, lo que aumenta las posibilidades de que los programas se transmitan en horarios individuales.

El marketing, los viajes, la educación, la logística y la moda también son sectores en proceso de ser uberizados.. 

 

→ Bonus: Descubre cómo mejorar su investigación de mercado con información de las redes sociales con nuestra guía "Escucha social para los estudios de mercado"..

 

 

Uberizarse: notas para start-ups y nuevos entrantes

Las empresas que buscan 'uberizarse' pueden comenzar con los siguientes pasos:
  1. Escuchar a los usuarios y anticiparse a los cambios
  2. Utilizar la inteligencia competitiva
  3. Monitorear la innovación
  4. Recopilar inteligencia sobre temas sensibles y críticos

    I. Escuchar a los usuarios y anticiparse a los cambios

Para una start-up que ya ha des-intermediado parcialmente su sector, es recomendable fortalecer su posición mediante el monitoreo de estos cuatro ejes de consumo:
  • Calidad de la experiencia del cliente.
  • Áreas de mejora deseadas
  • El sentimiento hacia los jugadores tradicionales.
  • El sentimiento hacia los competidores digitales.:

Key scopes for consumer insights monitoring

 

Ampliar el ámbito de monitoreo para incluir fuentes externas a las redes sociales, es decir, foros especializados de consulta y plataformas de reseñas de clientes.

 

Gracias a herramientas de escucha social como Digimind Social, las empresas pueden completar su propio servicio de "ticket de cliente" y enfocarse en áreas clave de discusión, como son: sitios de reseñas de consumidores, redes sociales, foros y comentarios en blogs.

Recuerda que es necesario llevar un control de las palabras clave asociadas con la marca, producto o servicio. Dado el enorme volumen de búsquedas en los gustos de Google, donde el 15% de las consultas diarias son nuevas, algunas palabras clave y frases pueden alertarte sobre experiencias positivas o negativas de los clientes, preocupaciones recurrentes o futuros competidores.

Google auto-search suggestions

 

e-reputation top search

Gráfico de escucha de redes sociales que muestra las principales palabras clave asociadas con una marca en la búsqueda de Google.


¿Qué tipo de insights podrías recopilar del contenido publicado por los clientes o los de los competidores?

evaluate key stages of your customer's journey

Evalúa etapas clave del customer journey. 

 

Primero, debes crear las consultas queries) de escucha social cubriendo toda la experiencia del cliente. Esto incluye el uso de una app, contacto con el proveedor de servicios, el progreso del servicio, servicio post-venta, facturación, palabras clave y expresiones. Estas consultas deben cubrir una amplia gama de conceptos, preferiblemente asociados con fases específicas del customer journey.

 

nature of platform user insights

Naturaleza de la plataforma, insights del usuario

 

A partir de ese momento, los tipos de mensajes recopilados serán extremadamente diversos y potencialmente instructivos, ya que se referirán a experiencias online (investigación, ergonomía, navegación, pago, etc.) y offline (calidad de servicio, cumplimiento, relación con el servicio). proveedor, asesoramiento, etc.). La efectividad de la escucha en las redes sociales para recopilar información del consumidor depende del alcance y la variedad de las fuentes y la delicadeza de los criterios para analizar todos los mensajes recopilados, ya sea por:
  • Redes sociales, productos o temas inherentes al servicio u otros temas relacionados con la empresa.
  • Centros de interés.
  • Etapas del recorrido del cliente.
  • Criterios socio-demográficos.
  • Tipo de emisores.

II. Utilizar la inteligencia competitiva

La inteligencia competitiva, uno de los grandes clásicos de la inteligencia estratégica, es esencial en el mundo de la des-intermediación de plataformas, donde los nuevos participantes pueden emerger rápidamente. Por lo tanto, es necesario controlar no solo a sus competidores actuales en todos los ejes mencionados anteriormente, sino también a todo su sector.

Por ejemplo, si tu empresa está en la industria de transporte de pasajeros, es importante analizar a todos los actores de movilidad actuales, así como los temas clave de discusión relacionados con la nueva movilidad para detectar nuevos participantes. Una plataforma efectiva de escucha en redes sociales puede distinguir automáticamente dentro de un gran volumen de menciones, por ejemplo, los diferentes tipos de entidades, como una empresa, un producto o un ejecutivo.

 

III. Monitorear la Innovación

Para mantener la ventaja en tu industria, debes estar atento a todo tipo de innovaciones tecnológicas que puedan afectar el rendimiento de tu plataforma y la de sus competidores. Además, el monitoreo de la innovación no solo concierne a tu industria, sino también a otras áreas clave, que incluyen:
  • Industrias que son pioneras tradicionales en términos de innovaciones o tendencias, como la integración del reconocimiento facial o de objetos.
  • Monitoreo global de tendencias, para que puedas comprender los patrones de consumo clave y el estilo de vida de los segmentos clave de clientes, así como su evolución.

Incluso las industrias que tradicionalmente son "ubicuas" en la vida de los consumidores también pueden encontrarse con cambios tecnológicos iniciados por todo un ecosistema. Esto incluye plataformas, GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) y startups.


Por lo tanto, incluso una industria que ya es muy "ubicua" está experimentando cambios tecnológicos constantes iniciados por todo el ecosistema (plataformas, GAFA, nuevas empresas, etc.). Por ejemplo, el programa "Alexa for Hospitality" para la industria hotelera está cambiando la experiencia del cliente para el servicio de habitaciones y servicios de conserjería, una innovación que de hecho puede extenderse a todo el sector de la hospitalidad.

 

IV. Recopilar inteligencia sobre temas sensibles y críticos

Algunas plataformas uberizadas han sido objeto de críticas sobre, en particular:
  •  Player del mercado (competencia desleal).
  • Cuestiones sociales (condiciones de trabajo, remuneración, registro de empleados).
  • Cuestiones legales (naturaleza del contrato entre el proveedor de servicios y la plataforma) Fiscalidad (optimización fiscal).
Es aconsejable monitorear estos temas en sitios de noticias y redes sociales, así como recopilar los sentimientos de los usuarios a través de un dashboard de escucha social. A través de la extrapolación, también será necesario monitorear la evolución de las regulaciones inherentes a su sector, así como otros desarrollos sociales, fiscales y legales que pueden indicar posibles cambios.

 

monitoring of internal and external environments

Monitoreo de ambientes internos y externos.

 

Por lo tanto, tus estrategias de escucha en las redes sociales deberían centrarse en recopilar y analizar ideas sobre las siguientes áreas:

  • Ecosistema Externo: conocimientos del consumidor, cambios en las normas y reglamentos por parte de legisladores y organismos reguladores, sindicatos, medios de comunicación, competidores y nuevos participantes, noticias sobre plataformas y aplicaciones, innovaciones en la web y las telecomunicaciones, tecnologías emergentes y tendencias del mercado y del consumidor.
  • Ecosistema interno: concéntrate en el monitoreo legal, fiscal y de recursos humanos, así como en los casos relacionados con otras plataformas de des-intermediación que pueden sentar un precedente para su sector.

 

Players tradicionales: escucha tu entorno y detecta brechas.

Examinemos ahora el ángulo de un jugador tradicional, cuyo sector aún no ha sido uberizado o ha experimentado una uberización mínima.

 

Para evitar esta intensa des-intermediación, es necesario que las empresas lo anticipen y se armen adaptando su producto o servicio para ofrecer funciones más digitalizadas, incluso desarrollando una plataforma.


Este es un dilema que los taxis del G7 en París enfrentaron con la llegada de Uber. Sabían que tenían que repensar completamente su estrategia: oferta, diseño, flota, aplicación, calidad de servicio, identificación de marca, etc. ¡Las transformaciones tuvieron lugar mucho más allá de la perspectiva digital! G7 pudo tomar represalias contra Uber, pero con un "jugador tradicional" que se resiste a la uberización, ¿cuántos sufren o desaparecen?

Para superar la irrupción digital y transformar el negocio, los jugadores tradicionales deben monitorear y analizar sus mercados y comprender a sus usuarios, especialmente a través de las redes sociales y las discusiones en foros.

Aquí hay algunos pasos a seguir:

 

  1. Recopilar y analizar insights de los consumidores en la experiencia del usuario
  2. Supervisar la innovación
  3. Inteligencia competitiva
  4. Monitorizar Reglamentaciones

A. Recopilar y analizar insights de los consumidores en la experiencia del usuario

Una estrategia de escucha en las redes sociales que tiene como objetivo ayudar a su empresa a recopilar y analizar los conocimientos del consumidor sobre las experiencias de los usuarios.Ya sea para la marca o los competidores, la escucha en las redes sociales se puede implementar para detectar los siguientes aspectos de la experiencia del cliente:

 

  • Puntos de descontento y fricción, experiencias negativas y sus causas.
  • Sentimientos hacia competidores tradicionales o competidores potenciales en sus primeras etapas (aplicaciones poco desarrolladas o instalaciones extranjeras, por ejemplo)
  • Necesidades y expectativas insatisfechas y recurrentes para los servicios actuales
  • Referencias a servicios o productos inexistentes

Volviendo al ejemplo de las compañías tradicionales de alquiler de automóviles, hay numerosas críticas, que incluyen poca o ninguna transformación digital, mala calidad del servicio al cliente, poca personalización y procesos no óptimos, entre otros. Al responder a estas críticas y priorizar los desarrollos para abordar estas brechas en la experiencia del cliente, este sector podría innovar en lugar de ser superado por una afluencia de disruptores.

 

¿Cómo pueden las marcas aplicar estos conocimientos del consumidor?

 

  • Mejorando la funcionalidad, la calidad del producto, el perfil del cliente y el servicio al cliente.
  • Monitorizando la calidad en los servicios
  • Detectando las características del producto que son importantes para los consumidores, los nuevos dispositivos y las plataformas emergentes.
  • Identificando los estilos y hábitos de consumo clave, así como las necesidades no satisfechas con las que la marca puede diferenciar o posicionar como un punto de venta único.
  • Optimizando y simplificando el viaje de tu cliente

Este enfoque de la experiencia del cliente también debe constituir el "hilo conductor" de otros tipos de monitoreo y escucha.


B. Seguir la innovación

¿Qué aplicaciones y plataformas representan una oportunidad o amenaza significativa para tu empresa? ¿Qué tecnologías o procesos faltan o pueden mejorarse (por ejemplo, centralización de datos de clientes para una experiencia perfecta entre su sitio web, aplicación móvil y el sistema interno de su red de sucursales), y cuáles están presentes en otros sectores?

 

C. Inteligencia Competitiva

¿Con qué tipos de competidores o servicios directos e indirectos se te compara? Por ejemplo, las compañías de transporte pueden querer considerar los servicios de alquiler de trenes, automóviles, aviones o viajes compartidos por parte de individuos.


D. Monitorear regulaciones

El objetivo aquí es detectar cambios y estándares, leyes y regulaciones futuras que puedan desafiar su modelo de negocio y, por el contrario, generar oportunidades de desarrollo de plataformas.

 

Ejes de monitoreo ambiental de desintermediación

Ejes de monitoreo ambiental de desintermediación

 

Como podemos ver, los ejes de escucha en las redes sociales de las empresas establecidas son muy similares a los de una nueva empresa que ya ha des-intermediado su industria. La diferencia es el tiempo. Es necesario ser consciente de la necesidad de recopilar esta información lo antes posible, a fin de comenzar las transformaciones y mutaciones necesarias lo más rápido posible, en función de los análisis alimentados por todos los conocimientos detectados.

 

Digimind DEMO

 

Escrito por Alina Taher

With a background in consumer economics, marketing, and international business, Alina is a Digiminder passionate about global market insights. In her free time, you can find her reading historical fiction or re-watching old star trek episodes.