Influencer Marketing: Millennials y Centennials

Comprender cuánta influencia tienen realmente los influencers, cómo interactuar con ellos y por qué los jóvenes desean llegar a serlo.

A medida que los influencers se han infiltrado con éxito en casi todos los nichos imaginables, asociarse con ellos se ha convertido en una parte esencial de las estrategias de marketing. De hecho, se estima que las marcas gastarán alrededor de $15 billones de dólares en marketing de influencers para 2020.

Un estudio de Morning Consult entrevistó a 2.000 estadounidenses de 13 a 38 años de edad y encontró que el 72% de los  millennials y centennials siguen a los influencers. Los centennials, también conocidos como Generación Z, son personas nacidas a finales del siglo XX y en adelante. Los millenials, también conocidos como la Generación Y, son aquellos que nacieron en los años ochenta y noventa. Estas dos generaciones se encuentran entre las fuerzas motrices más poderosas del mercado. Se estima que sólo los centennials representarán el 40% de los consumidores e influirán en casi 4.000 millones de dólares en gastos discrecionales en 2020.

Los influencers son una forma estratégica de llegar a estos jóvenes consumidores, ya que tienden a recurrir a las redes sociales para aprender sobre nuevos productos y a confiar en estos grupos de personas. El reto para las empresas es entender cómo involucrarse mejor con este grupo de consumidores a través del marketing de influencers.

La Influencia de los Influencers

El papel de los influencers está creciendo y cambiando constantemente a medida que más centennials y millennials utilizan las redes sociales con fines distintos a la comunicación. Las principales funcionalidades e intereses difieren según el género. Como se puede ver en la siguiente tabla, los hombres tienden a preferir los juegos de azar y las personas que influyen en el acondicionamiento físico y los deportes, mientras que las mujeres siguen regularmente a las personas que influyen en la belleza/el cuidado de la piel y la moda.

Tipos de Influencers por género. Fuente: El Informe de Influencers 2019.

Estos jóvenes consumidores conocen y siguen a varios influencers a la vez, tan de cerca como lo hacen con las celebridades populares. Para los centennials, los influencers  de YouTube son tan conocidos y apreciados como las grandes celebridades. Entre los hombres de la Generación Z, por ejemplo, el 95% conoce a Youtube-star, PewDiePie, el mismo porcentaje que los que conocen a Lebron James. Entre las mujeres de la Gen Z, el 86% están familiarizadas con Youtube-star, Shane Dawson, que es superior al 80% que están familiarizadas con Jennifer Aniston.

Los datos del informe mostraron diferencias significativas entre las dos generaciones. Cuanto más joven es el consumidor (de 13 a 16 años), más inclinados están a seguir y a conocer a varios influencers. Por ejemplo, mientras que el 62% de los jóvenes de 13 a 16 años tienen opiniones sobre Shane Dawson, el 60% de los millenials mayores (de 32 a 38 años) nunca han oído hablar de él.

Aprovechando la herramienta de búsqueda histórica de Digimind, los datos muestran que las mujeres millennials y centenniasl tienden a publicar más sobre Shane Dawson.  También es evidente que el influencers es polémico, con sentimientos polarizados.

Comprender las razones detrás del cambio hacia los influencers puede resultar beneficioso para las empresas que esperan llegar a este segmento de mercado. Cuando se les preguntó a los jóvenes por qué siguen a los influencers, surgieron cuatro temas:

1. Inspiración y aspiración - Los consumidores jóvenes se sienten inspirados para ser ellos mismos, obtener ideas sobre cómo cumplir sus sueños y creer que los influencers pueden hacer un cambio positivo en la sociedad.
2. Proximidad - Los consumidores jóvenes disfrutan de la sensación de estar cerca de alguien famoso y de la intriga de seguir la vida de un influencer rico.
3. Aprender sobre las nuevas tendencias - A los consumidores jóvenes les gusta mantenerse a la moda y ver los comentarios de productos genuinos de un influencer en quien confían y con quien se identifican.
4. Contenido interesante y divertido - Los consumidores jóvenes buscan entretenimiento durante su tiempo de inactividad.

Al decidir si seguir o no a un influencer, los centennials y millennials consideran que la autenticidad y el humor son los criterios más importantes.  Votaron que "tener un gran número de seguidores" es el criterio menos importante, lo que indica que el número de seguidores no es el único KPI cuando se considera una asociación con un influencer.

Cómo pueden interactuar las marcas con los influencers

Las redes sociales juegan un papel clave en el customer journey de los clientes para los más jóvenes. Estas plataformas se utilizan a menudo para el descubrimiento y el aprendizaje en las etapas de conocimiento y reputación, lo que representa una oportunidad significativa para las marcas.

• El 88% de los centennials y millenials inicialmente aprenden sobre los productos que están interesados en comprar en las redes sociales.
• El 56% ha comprado un producto después de ver un mensaje de alguien a quien sigue.
• Uno de cada cinco consumidores jóvenes se dirige específicamente a los influencers para aprender sobre nuevos productos donde los millenials y centennials van a aprender sobre nuevos productos.

Desgloce de a dónde acuden las generaciones Z e Y para aprender algo acerca de un nuevo producto que comprar. Fuente: El Informe de Influencers 2019.

 El marketing de influencers tiene el poder de reforzar la reputación y credibilidad a largo plazo de una marca. La implementación de este canal en las estrategias de marketing puede ayudar a maximizar el ROI de una marca. Para ello, sin embargo, una empresa necesita trabajar con los influencers adecuados, que tienen la capacidad de ayudarles a llegar al público objetivo adecuado, en la plataforma adecuada.

Por ejemplo, los hombres jóvenes utilizan principalmente YouTube para seguir a los influencers, mientras que las mujeres jóvenes utilizan Instagram. Sin embargo, TikTok se ha puesto al día con Facebook y Twitter en cuanto al uso de la plataforma entre los jóvenes de 13 a 16 años.

También es importante entender los niveles de confianza entre los millennials y centennials con los influencers que siguen para incluirlos adecuadamente en una campaña de marketing de productos. Sólo el 10% de la Generación Z e Y tiene mucha confianza en las promociones de productos por medio de influencers, mientras que el 47% tiene poca. Los compradores frecuentes de redes sociales, sin embargo, son más confiados, con un 25% que tiene mucha confianza y un 56% que tiene poca. Además, mientras que las celebridades solían ser el punto de partida para los embajadores y portavoces de las marcas, el 51% de los consumidores jóvenes confían en los influencers en las redes sociales para las promociones de productos, en comparación con el 41% que confían en las celebridades.

Por estas razones, las empresas deben alinearse estratégicamente con influencers cuyas creencias y elecciones de estilo de vida coincidan con el Brand ethos de sus productos y marcas para desarrollar un medio más genuino y sincero de promover la marca. Como se ve a continuación, es muy importante que un influenciador esté bien informado y sea capaz de promover eficazmente las ofertas de una marca.

Factores que hacen a los consumidors jovenes considerar comprar productos recomendados por un influencer. Fuente: El Informe de Influencers 2019.

Motores para que millennials y centennials se conviertan en influencers

Los influencers están ganando cada vez más adeptos al nivel de las celebridades debido a la proximidad y a la relación que comparten con nosotros 'gente normal'. El 27% de los centennials y millennials conocen personalmente a un influencer. Por esta razón, los consumidores jóvenes creen que convertirse en un influenciador es mucho menos descabellado que convertirse en una celebridad. El 54% aceptaría la oportunidad de convertirse en un influencer y un 86% está dispuesto a publicar contenido patrocinado a cambio de dinero, lo que demuestra que el mercado potencial de micro-influenciadores es sustancial.

Dicho esto, también es importante señalar que el 61% de los jóvenes usuarios de las redes sociales publican contenidos de forma orgánica en las marcas o productos que les gustan. Esto pone de relieve la importancia de una gestión eficaz de la comunidad que permita a las marcas retomar y comprometerse con estos puestos para desarrollar relaciones con los clientes y fidelizarlos.

Aunque hay muchos influencers en el mundo digital, muchas tienen diferentes motivaciones subyacentes. Entender esto puede ayudar a las marcas a acercarse apropiadamente a un posible socio influencer. Por ejemplo, un enfoque estratégico hacia alguien que está motivado por el dinero, frente a alguien que quiere hacer una diferencia en el mundo puede variar enormemente.

Motivaciones para convertirse en un influencer. Fuente: El Informe de Influencers 2019.

Cada vez son más las marcas que comprenden los beneficios del marketing de influencers y aprovechan esta salida en su beneficio. Dado que los jóvenes de hoy en día se rodean digitalmente de influencers para aprender sobre diversos temas y productos, los profesionales del marketing tienen que fortalecer sus estrategias de medios sociales con las asociaciones de influencers adecuados si esperan llegar de manera efectiva a la próxima generación de consumidores.