La gestión de la reputación es una práctica que no se limita a velar por el brand awareness de la marca. Sino que hay otros factores clave, como la opinión de los consumidores, la cual debe considerarse como un verdadero driver de compra, capaz de influir en la opinión de otros consumidores. Teniendo esto en cuenta, la gestión de una crisis online adquiere una nueva dimensión.
Sin embargo, la gestión de una crisis online no es una operación simple en cuanto a que requiere de:
- Una selección de KPIs realmente relevantes para evaluar el verdadero impacto de la propagación;
- Gestión y configuración de informes y dashboards para hacer inteligible la información entrante;
- Definición del proceso de automatización para agilizar la intervención;
- Evaluación de los términos con mayor peso, rescatar de la gran masa de datos, para perfilar la intervención.
Visto que esta tarea no es precisamente sencilla, en este articulo te presentamos un case study que cubre estos cuatro puntos, que te permiten gestionar una posible crisis.
El reto del negocio
Una de nuestras agencias cliente, se ha tenido que enfrentar a una dura crisis online ligada a una de las marcas más importantes de su portafolio: una conocida cadena de supermercados alemana.
En concreto, una popular cadena de televisión ha transmitido un duro reportaje haciendo referencia a las condiciones laborales en esta empresa.
Obviamente, las reacciones online no se hicieron esperar, lo que ocasionó una verdadera crisis que requería de la mejor gestión posible y minimizar los daños.
El proyecto
Nuestro cliente, ha decidido utilizar Digimind Social para centralizar el proceso de recopilación y análisis de datos inmersos.
- Social Media Dashboard para visualizar rápidamente todas las métricas más importantes,
- Alertas en tiempo real para seguir la evolución en curso de las menciones;
- Workflows automáticos para la asignación de conversaciones y menciones a los diferentes equipos involucrados como pueden ser: PR y Comunicación, Marketing, Servicio al Cliente , etc.
Toda este protocolo de actuación, se ha anticipado mediante una cuidadosa selección de los insights sociales más efectivos para las actividades de gestión de crisis.
La solución
La mar de datos e indicadores de performance pueden resultar confusos, sobre todo en un escenario de crisis donde la agilidad y velocidad para procesar todas las discusiones en torno al sujeto en cuestión es crucial.
Motivo por el cual, es importante definir las métricas y KPIs que ayudan a gestionar de la mejor manera posible la situación. Aquí te mostramos los utilizados por la agencia:
- Sentiment segmentado por canal para tener claro cual era la plataforma de la que provenía las principales críticas,
- Tendencia de las menciones (volumen, media y share of voice) para tener una visión clara de la persistencia,
- Autores más activos comparando audiencia, participación (número de menciones) y capacidad de propagación para refinar el contacto y las acciones de relaciones públicas;
- Menciones de los usuarios, en particular, las cuentas caracterizadas por un público y un alcance más importante, así como los hashtags más utilizados para identificar las principales intervenciones del community management,
- Subtemas más discutidos, relacionados con la temática principal, para enfatizar en los puntos clave de mensajes y comunicaciones.
Además, estos indicadores se compararon sobre la base del marco de tiempo para resaltar los efectos durante y después.
El resultado
Los social insights tan pronto como se destacaron, permitieron que la situación se abordara mejor gracias a una gestión de crisis basada en datos y, como resultado, la agencia pudo
- Identificar las prioridades de intervención en términos de medios, usuarios y temáticas
- Evaluar la repercusión según los canales
- Refinar la estrategia de respuesta basada en los argumentos más comunes
Si encontraste interesante este estudio de caso y deseas profundizar en el tema de análisis relacionado con las crisis en línea, te recomiendo nuestro informe sobre los retailers de moda con un ejemplo dedicado a Zara.
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