¿Cuáles son los KPIs más relevantes para planificar una campaña de éxito, alinear la estrategia a las necesidades del público objetivo y alcanzar los objetivos de negocio de su cliente?
Es una de las muchas preguntas que se plantean las agencias de marketing y comunicación, en la fase de planificación y diseño. Sin embargo, no se trata de una respuesta sencilla, por estas 3 simples razones:
- El análisis de los canales propios no es suficiente para tener una visión clara de la audiencia, con lo cual debe ir acompañado de la escucha de las conversaciones espontáneas y/o plataformas de terceros,
- Los KPIs son variados y multifacéticos, por lo que requieren de un proceso de selección, clasificación y análisis,
- Sin un programa cuidadoso de medición de resultados, el verdadero retorno de las acciones realizadas estará distorsionado.
Por esta razón, en nuestro artículo te contaremos una historia de éxit de uno de nuestros clientes, la agencia St John's. Con la que cubriremos los siguientes puntos:
- Cuales fueron los KPIs, vinculados con activaciones previas, lo que ha permitido la planificaicón de una de las campañas más exitosas,
- Cuáles han sido los insights obtenidos
- Los resultados de la campaña y las mejores prácticas asociadas.
La agencia
St John's es una agencia que ofrece a sus clientes un modelo de comunicación integrada de 360 ° compuesto por relaciones públicas, community management, marketing en redes sociales y gestión de contenido para marca. Esta variada oferta le permite acompañar a las marcas en los aspectos estratégicos y operativos.
Con muchas campañas exitosas a su espaldas, la agencia se enfrenta a nuevos retos.
El desafío de negocio
Uno de los principales clientes de la compañía, la marca St Michel, ha requerido de una dirección clara en sus comunicaciones corporativas mediante la creación de una nueva campaña emblemática.
En consecuencia, se han establecido ciertos objetivos de negocio precisos:
Renovar la imagen de la compañía en una imagen más moderna, alcanzando nuevas audiencias, introduciendo la marca en el terreno de la producción responsable
El proyecto
St Michel en 2015 fue la primera fábrica de galletas francesa en producir el 100% de sus productos con huevos orgánicos. Esta es la razón por la cual St John's ha puesto en marcha una campaña capaz de responder a las necesidades de su cliente y lograr una alineación entre el nuevo posicionamiento de la marca y las elecciones de consumo del público objetivo.
La fase de planificación de la campaña estuvo precedida por una auditoría de activaciones previas (del sector de alimentos y bebidas) y por un análisis, online y en redes sociales, de marcas que no pertenecen a la cartera de la agencia pero con características similares a St Michel. En esta fase, el equipo de St Johns usó Digimind Social para aislar algunos KPIs clave y para generar insights significativos sobre los problemas críticos a los que prestar más atención:
- Tendencia y volumen de las menciones
la campaña sobre estos temas, basada en la comunicación centrada exclusivamente en la ténica de la producción, han generado un share of voice limitado en términos de menciones, cobertura y tendencias
- Engagement, contenido y audiencia
El contenido caracterizados por un tono científico/técnico-productivo produjeron un bajo nivel de interacción, posicionamiento de los hashtags e interés por parte del público. Sobre todo si hablamos del grupo demográfico más joven;
- Sentiment y canales
Las campañas centradas en la Responsabilidad Social Corporativa, relacionadas con el bienestar animal, tienen una fuerte polaridad negativa de sentimient. En particular, podemos indicar los canales de Facebook y Twitter. La razón se explica pronto, los grupos y consumidores individuales veganos perciben estas comunicaciones como oportunistas y engañosas;
- Media y autores
Esta tipología de campaña atrajo una cobertura limitada de algunas revistas y no recibió comentarios de embajadores externos. En cosecuencia, limitando su alcance.
Los insights que surgieron fueron utilizados por el equipo de St Johns para desarrollar una campaña totalmente diferente.
La solución
La idea puesta en práctica fue la siguiente: maximizar la cobertura a través de contenido que fuese lúdico y entretenido; así como también minimizar el impacto de las menciones negativas ampliando la contribución los usuarios, aprovechando el UGC (User Generated Content). Así nació la campaña #welovepoules.
El proyecto ha sido realizado fundamentalmente en tres dimensiones :
- un video con un tono irónico;
- un sito web dedicado a explicar el compromiso de la marca y al mismo tiempo donde los usuarios puedieran encontrar y compartir memes de pollos;
- contenido específico para redes sociales, principalmente píldoras de video e imágenes, bromas.
https://youtu.be/KXm3ro1xxVI
Además, durante toda la campaña, se han establecido dashboards en tiempo real en Digimind Social para el community management, relaciones públicas digitales y fine-tuning. Es decir, se estableció una monitorización en tiempo real en base a:
- sentiment y menciones para optimizar la actividad de moderación;
- contenido con mejor performance para concentrar la promoción sobre ese Top Content, preferido por los usuarios y público objetivo;
- actividad de los autores para identificar a los embajadores de la marca más activos y aprovechar el UGC y poder integrarse en el plan editorial;
- canales y media para optimizar la inversión de acciones pagadas y orgánicas.
Una actividad altamente estructurada que no tardó en dar sus frutos.
Los resultados
Los primeros números son suficientes para certificar el éxito de esta campaña y la bondad de los KPIs seleccionados en su planificación:
- +1000 menciones (hashtags y citas) #welovepoules
- 95% del sentimiento positivo a través del aprovechamiento del UGC (memes) que además redujeron el volumen de críticas;
- +1.800.000 de audiencia alcanzada;
- +1.000.000 visitas en Youtube;
- +8.000.000 de impresiones;
- + 50% de las interacciones.
https://youtu.be/peHd9RlyBQM
Las best practices inmersas
El case study St John's, puede parecer un caso muy específico, sin embargo,se pueden destacar algunas best practices reproducibles por marcas y agencias en otras áreas:
- el análisis siempre precede a la planificaicón - las campañas anteriores, así como actividades similares a las tuyas, son una fuente de ideas y puntos de vista con los que poder identificar los problemas críticos que los que debes responder y así alinear tus elecciones con las necesidades del público;
- no limitar el análisis, combina las métricas -la analítica propia es muy valiosa pero no es suficiente por sí misma. De hecho, actuelmente, el customer journey es multifacético y multicanal. Como consecuencia, debemos mapear la experiencia del consumidor en su totalidad a través de acciones específicas de escucha y monitorización;
- Los KPIs no son estáticos sino dinámicos - el éxito de una campaña viene dado (también) por los ajustes en curso y por la capacidad de programar etapas intermedias de verificación. De esta manera, podrás valorar las opciones con mejor rendimiento y optimizar la inversión.
Deseas contarnos tu experiencia sobre la fase de planificación de nuevas campañas, entonces esperamos atentos tus comentarios.
Cómo las agencias prueban su propio valor de negocio a los clientes
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