¿Cómo comprender las tendencias explotando el historial de datos en las redes sociales?

"Para las decisiones más importantes de tu vida, confía en tu intuición y luego trabaja con todo lo que tengas para demostrarlo". dijo Tim Cook, el famoso CEO de Apple. Este consejo de sentido común pero puede aplicarse perfectamente a la exploración de datos digitales.

Los datos son una base importante para enriquecer un conocimiento en un nuevo entorno, tanto para el anunciante como para la agencia: "Ganar un pitch es la capacidad del equipo de la agencia para ofrecer una solución convincente que se basa en conocimientos profundos sobre los consumidores y el mercado", explica Kelly Clark, CEO de GroupM, el grupo más grande de agencias de medios.

En este artículo veremos cómo el uso y análisis de los datos disponibles en las redes sociales durante varios meses y años atrás permiten comprender mejor el entorno económico, los riesgos, las amenazas y las rupturas, etc. Echemos un vistazo a 3 ejemplos de cómo usar estos datos:

• Comprender las tendencias poniéndolas en perspectiva.
• Detectar la evolución de los conocimientos del consumidor.
• Evaluar el impacto de ciertos influencers.

En resumen, aplicaremos un viejo precepto fundamental: analizar el pasado para comprender el presente y ... el futuro

1. El desafío: recopilar los datos en un tiempo record

El desafío es claro pero difícil: capturar y detectar datos relevantes, sin pasar demasiado tiempo en ello, para ser lo más reactivo posible en la toma de decisiones.

Para el marketeer, la recopilación, organización y análisis de datos de diferentes fuentes toma un promedio de 3.55 horas por semana frente a la gestión de e-mailing, las landing pages o gestión de redes sociales (1).

 Aakash Sahney, Gerente de Producto de Google para Gmail, dice que "los estudios muestran que los empleados pasan hasta 8 horas por semana buscando o consolidando información" (2)

¿Cuánto tiempo pasan los empleados buscando y consolidando información?

II. Comprender las tendencias: el impacto real de la campaña Nike-Colin Kaepernick

2. Captura un gran conjunto de datos

El análisis de los datos históricos de la web permite comprender el presente (progresión), detectar las evoluciones (modas, consumo, usos) y así comparar.

(p. ej., el impacto de las campañas), poner en perspectiva (el impacto real de un buzz malo o un boicot) generando análisis predictivo (a corto y mediano plazo).

Por supuesto, siempre es posible usar herramientas como Google Trends que analizan datos antiguos de la web. Pero hará falta el 70% de la información compartida sobre tendencias, opiniones y productos: de la información que se comparte sobre los producidos todos los días en las redes sociales.

Tamaño de la audiencia de los medios digitales en América Latina, fuente: Sembra Media.

De hecho, es necesario poder capturar los datos históricos de un vasto conjunto que incluye las redes sociales, los sitios de noticias, foros, blogs, etc., que representan a millones de usuarios activos cada mes. Los espacios de conversación dominantes son muy diferentes según el sector. Así, en Retail Beauty, el 46% de las conversaciones son de Twitter, en el campo de la salud, son los foros que recogen el 71% de los mensajes (3).

Los medios digitales favoritos en LATAM son Facebook, Twitter, You Tube e Instagram.

Uso de redes sociales en América Latina, fuente Sembra Media.

2. Detectar la evolución de una tendencia

Tomemos el ejemplo simple de Internet de las cosas (Internet of Things-IoT). Una parte muy popular de conversación en las redes sociales en 2016 y principios de 2017, el interés en este sector se ha desvanecido en gran medida para 2018 con más de la mitad de las conversaciones en las redes sociales. Sin embargo, ten cuidado: este análisis tendrá que contextualizarse con segmentos que todavía están en voga o en declive y también, dependiendo del país. Por lo tanto, en los EE. UU., La atracción por IoT no disminuye como en el resto del mundo.

El impacto de una campaña, Nike, fuente: Digimind Social

3. El caso de Nike - Colin Kaepernick

El análisis de datos permite una mejor comprensión, a través de la contextualización, el impacto de una campaña de comunicación, una tendencia, un buzz malo. Todos estos son aspectos que podemos encontrar en la reciente campaña de Nike.

A finales del año pasado, Nike lanzó una campaña corporativa, con el jugador de la NFL Colin Kaepernick: "Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo". #JustDoIt, esto se podía leer en diferentes medios de comunicación y el jugador ahora está excluido de todos los equipos nacionales.

Colin Kaepernick no es un jugador cualquiera: fue particularmente exitoso en lanzar el boicot al himno nacional estadounidense, antes de los juegos de la NFL, arrodillándose, como símbolo de protesta contra el trato reservado a las personas de color por la policía.

La elección de este "embajador" no es del agrado de todos y Nike atrae a muchos críticos, a menudo violentos, de parte de la población estadounidense. Después, se lanzó el hashtag #BoycottNike y muchos internautas se filman quemando sus zapatos Nike. Donald Trump, que ya había condenado el boicot al himno nacional, apoya este nuevo boicot a la marca.

¿Cuál fue el impacto real de #BoycottNike?

¿Podemos hablar sobre un fuerte impacto de la campaña #BoycottNike y sus efectos (mensajes de política, videos)?.

Nike es asociado con Kaepernick, generando un pico de más de 2,13 millones de menciones el 4 de septiembre, el día después del inicio de la campaña y ... más de 17 millones de menciones acumuladas en una sola semana.

A modo de comparación, el #BoycottNike generó "sólo" 237, 000 menciones, ¡es casi 10 veces menos!, más de 6 millones de interacciones por mensajes citan a Nike y Kaepernick contra 624, 000 en la convocatoria de boicot.

Ahora pasemos a estas cifras: 17 millones de menciones para Nike en solo una semana, ¿es un volumen alto? Aquí es donde la búsqueda de datos históricos entra en juego: en los últimos 2 años, la marca Nike ha generado un promedio de 2.3 millones de menciones por mes. El volumen de conversaciones generadas en el pasado septiembre es demasiado ... enorme.

¿Es mucho 17 millones de menciones en una semana para Nike?, Fuente: Digimind Social

Es necesario mencionar nuevamente: que el impacto puntual es considerable en las redes sociales. Pero un análisis en los 2 últimos años muestra, sin embargo, los productos Nike (Air Vapormax, zapatillas de deporte, Airmax ...) siguen siendo mucho más mencionados que el futbolista.

En el lado comercial, la firma Edison Trends estima que la campaña... ha disparado las ventas: "entre el domingo 2 y el martes 4 de septiembre, las ventas en línea crecieron un +31%, mientras que el año pasado, tuvieron sólo un crecimiento de +17% durante toda la temporada ". La campaña publicitaria se lanzó el 3 de septiembre de 2018.

Al final, "Nike ha visto un aumento en el número de visitas a su sitio e interacciones en las redes sociales desde el lanzamiento de esta campaña" y la facturación habría aumentado en más del 10%. Las acciones de Nike cerraron el 12 de septiembre en 83.49 dólares (+ 0,02%), un nivel nunca alcanzado desde su salida a bolsa en 1980. Pero, según los analistas, todavía es demasiado pronto para sacar conclusiones y la correlación entre la campaña y las ventas. Curiosamente, según Edison Trends, "las ventas se aceleraron en estados vistos como más izquierdistas, como Maryland, Nueva Jersey y Delaware, mientras que se observaron descensos en regiones más conservadoras, Idaho, Wyoming y Montana en particular."

III. Detectar la evolución de los insights de los consumidores

Otra aplicación del análisis de un histórico de datos en las redes sociales: es revelar la evolución de los insights de los consumidores sobre un tema específico.

Los insights del consumidor recopilados en las redes sociales son información valiosa para comprender mejor los gustos de los compradores, su estilo de vida y consumo, y por qué aman o no los productos.

En ciertos sectores, como el retail, la moda y belleza, estas conversaciones con los consumidores son capturadas en redes sociales y pueden informar sobre las diferentes etapas del customer journey: la búsqueda de información, el intercambio de opiniones y consejos, la experiencia en tienda, entrega, servicio post-venta, etc.

Veamos un caso sobre la entrega de paquetes de Amazon. Una agencia ha comparado los principales temas planteados por los usuarios de Internet entre 2018 y 2017. A priori, todo está casi bien: un pico clásico de mensajes sobre la entrega de paquetes durante el período de Navidad, y una tasa de sentimientos negativos que no progresa más de 2% entre 2017 y 2018. Pero mirando más de cerca la evolución del descontento entre los dos años, apareció un nuevo tema, muy interesante porque no está directamente relacionado con el gigante estadounidense del comercio electrónico, sino con los subcontratistas responsables de la entrega: por lo tanto, el 15% de los sentimientos negativos están relacionados con el término "retraso en el paquete": en resumen, los clientes se quejan de tener que recorrer kilómetros para llegar sus paquetes en una tienda de, mientras que nunca eligieron este tipo de entrega cuando compran en la plataforma. En cuestión, después del análisis de los mensajes de algunos repartidores: el aumento en las tarifas y mejorar su rendimiento los empujan a evitar hacer los recorridos por completo y los alienta a depositar el máximo de paquetes en el mismo lugar.

IV. Evaluar el impacto de los influencers

Para la estrategia de marketing de influencers también el análisis de los datos históricos de las redes sociales es muy valioso.

Imaginemos que se han seleccionado uno o más influencers o micro-influencers: Y se ha realizado un análisis cuantitativo de sus actuaciones en las últimas semanas (audiencia, relevancia, engagement, resonancia-propagación) y un análisis cualitativo (línea editorial, lenguaje, relación con las marcas…).

Pero, ¿cómo evolucionará este influencer a corto y mediano plazo? ¿Qué potencial puedes esperar? Por supuesto, no adivinaremos el futuro, pero trataremos de deducirlo. Al observar la naturaleza de las interacciones y la resonancia de las publicaciones durante un largo período, las agencias pueden refinar sus criterios de selección e imaginar una posible evolución futura basada en los datos históricos.

Fuentes:

Las tareas del vendedor. Estudio Hubspot

Análisis del IDC-McKinsey Global Institute

Estudio de sectores Digimind 2017-2018 en 8 millones de menciones: Belleza, Moda, Salud.