Welche KPIs sollten Sie wählen, um Ihre besten Kommunikations-kampagnen zu identifizieren?

Welche KPIs sollen zur Messung einer Kampagne verwendet werden?

Einer der Vorteile des digitalen Marketings ist, dass es relativ einfach ist, Ihre Aktionen in Echtzeit zu messen und somit zu optimieren, um Ihre Verkaufsziele zu erreichen. Ob eine Werbekampagne erfolgreich war oder nicht, hängt von vielen Faktoren ab. Häufig ist jedoch die Reaktion Ihres Zielpublikums das erste, was Sie unter die Lupe nehmen sollten. Die von den sozialen Medien generierten Daten ermöglichen es, Einblicke in das Verhalten der Internetnutzer zu gewinnen, ihr Engagement zu messen und natürlich die Reichweite einer Kampagne zu ermitteln.

Aus diesem Grund müssen Marketingfachleute und Social-Media-Manager genaue Kriterien festlegen, die sie bei der Messung und Bewertung der Leistung ihrer Aktionen berücksichtigen müssen. So können Sie herausfinden, welche Kampagnen am besten funktionieren, die Erfolgsfaktoren verstehen und diese auf zukünftige Kampagnen anwenden. Die Analyse der Kampagnenleistung muss mit einer genauen Methodik in Kombination mit geeigneten KPIs entwickelt werden. Diese KPIs sollten die Ergebnisse gut erklären und leicht interpretierbar machen. Dabei sollte man Folgendes im Hinterkopf behalten:

• Die Analyse von Kampagnen muss über die Owned Media (die sozialen Konten, die Sie in Ihrer Organisation selbst verwalten) hinausgehen und ein aktives Zuhören bei den spontanen Gesprächen im Web und in den sozialen Medien (Earned Media) über diese Kampagnen durchführen.
• Der Analyse müssen klare Ziele vorausgehen, damit die relevanten Indikatoren ausgewählt werden können (ist das Ziel ein Gewinn an Gemeinschaften, ein Wachstum des Engagements...).
• Daten sprechen oft für sich selbst, wenn sie gut wiedergegeben werden: Durch das Erstellen dynamischer Dashboards wird die Visualisierung einfacher, was wiederum zu einer einfacheren Vorgehensweise bei der Entscheidungsfindung führt.  
• Analyseergebnisse sind nutzlos, wenn sie nicht weitergegeben werden: Erstellen Sie zielgerichtete und personalisierte Berichte, die Sie Ihren Chefs und Kollegen präsentieren können. 
  

Um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu analysieren, werden wir Ihnen einige Strategien erläutern, die die Auswahl der am besten geeigneten KPIs verdeutlicht, je nachdem, welche Art von Daten Sie analysieren möchten.

1. Legen Sie aussagekräftige Ziele für Ihre Kampagnen fest, indem Sie verschiedene Arten von KPIs verwenden.

Wie wir in unserem Beitrag über bewährte Verfahren für KPIs erläutert haben, müssen Sie als Erstes Ihre Ziele definieren: Wie sieht Ihre Gesamtstrategie aus? Was bedeutet dies für die Strategien und operativen Maßnahmen im Bereich Social Media? Welche Abteilungen sind involviert?  Sobald Sie diese Ziele klar definiert haben, müssen Sie die entsprechenden KPIs auswählen, die dabei helfen, herauszufinden, ob die getätigten Investitionen zu den gewünschten Ergebnissen führen. Dieser Beitrag zeigt Ihnen verschiedene KPIs, je nachdem, welche Ziele Sie erreichen wollen. Für das Ziel, den Bekanntheitsgrad zu steigern, sind beispielsweise Reach, Erwähnungen, Impressionen, soziale Sitzungen oder auch Stimmenanteile interessante KPIs. Denken Sie daran, dass sie, um relevant zu sein, der allgemeinen Marketingstrategie entsprechen müssen, die sich wiederum aus der Unternehmensstrategie ableitet.

Wählen Sie Ihre Marketing-KPIS entsprechend der Art Ihrer Ziele aus.

Eine beliebte Methode zur Festlegung von Zielen und Leistungsindikatoren ist die SMART-Methode, was bedeutet, dass diese Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitlich begrenzt sind). Die Leistungsindikatoren müssen also die Geschäftsziele durch messbare Ergebnisse unterstützen, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg festgelegt werden. Hier ist ein Beispiel für einen Digimind Social Kunden, der die Leistung seiner Kampagnen anhand von Zielen für Bekanntheit und Engagement bewertet.

Kundenfall für die KPIs zur Messung einer Kampagne

Ein Regionalrat in Frankreich nutzt Social Listening, um die Auswirkungen seiner Kampagnen zur Förderung der Region in den sozialen Medien zu verfolgen und zu messen. Diese Kampagnen zielen insbesondere darauf ab, die Region anlässlich der neuen Hochgeschwindigkeitszuglinien, die von Paris aus ausgebaut werden, aufzuwerten. Sie werden insbesondere über Plakate in der Pariser Metro verbreitet, die anschließend in den sozialen Netzwerken stark kommentiert werden.

Beispiel für KPIs zur Kampagnenmessung: Reichweite und Entwicklung pro Tag

Die KPIs, die zur Messung der Kampagne verwendet werden

• Reichweite: Anzahl der Personen, die durch die Botschaften der Kampagne und den offiziellen Hashtag erreicht wurden.
• Anzahl der Erwähnungen: Anzahl der Beiträge, in denen die Kampagne und ihre Themen erwähnt werden, und Aufschlüsselung nach Social-Media-Kanälen.
• Interaktionsrate: Grad des Engagements durch die meistgesehenen Beiträge (Teilen, Like, Retweet...).
• Viralitätsgrad: die am häufigsten geteilten Nachrichten und Artikel in den sozialen Medien.
• Schlüsselkonzepte: Anzahl der mit der Kampagne verbundenen Schlüsselwörter.
• Konversationstrend: Volumen der mit einem Thema verbundenen Konversationsspitzen.
• Soziodemografische Indikatoren: Anzahl der Internetnutzer nach Altersgruppe, Geschlecht und Beruf, die die Kampagne erwähnen.
  Gefühle: % Veränderung der positiven und negativen Gefühle.
  Stimmenanteile der verschiedenen Emotionen
• Influencer: Anzahl der Influencer, sortiert nach potenzieller Zielgruppe.
  Vorzeigestädte: Anzahl der Städte in der Region (oder außerhalb), die die Kampagne weiterverbreiten
  
  

Ergebnisse:

In weniger als zwei Wochen wurden 200 Bilder erstellt und über Facebook und Twitter unter Verwendung des offiziellen Hashtags der Kampagne verbreitet. Mithilfe von Social-Media-Listening wurde ermittelt, in welchen Städten die Botschaften die größte Wirkung erzielten (alle Regionen verdrängten Paris). Das Social-Media-Monitoring ermöglichte es auch, die wichtigsten Influencer in Bezug auf ihre Reichweite zu ermitteln. Die Analyse ergab, dass die Kampagne ein sehr hohes Engagement aufwies, das durch den Anstieg der Interaktionen in Verbindung mit den Schlüsselbotschaften gemessen wurde. Die Analyse des Publikums ermöglichte die Kategorisierung der drei wichtigsten Stakeholder, die die Kampagne in den sozialen Medien beworben hatten: Unternehmen, Verbände und Einwohner der Region.

Analyse der Städte, in denen die Kampagne die größte Wirkung in earned media erzielte

2. Identifizieren Sie die wichtigsten Daten und legen Sie Analysezeiträume fest.

Wenn wir über die Messung der Wirkung von Kampagnen sprechen, sehen wir, dass es verschiedene Arten von Ansätzen für die Analyse gibt, je nachdem, ob man den einen oder den anderen KPI wählt. Es gibt jedoch einen gemeinsamen Nenner für alle: Die sozialen Erkenntnisse aus der Analyse Ihrer Zielgruppen helfen Ihnen immer dabei, die Leistung Ihrer Kampagnen zu verstehen. Außerdem ermöglicht das Festlegen von Analysezeiträumen einen kontinuierlichen Vergleich Ihrer Ergebnisse.

Aus diesem Grund sollten Sie :

• Die soziodemografischen Daten Ihres Publikums zu analysieren: Die Analyse Ihres Publikums vor und nach einer Kampagne anhand soziodemografischer Kriterien (Alter, Geschlecht, Interessen, Beruf...) hilft Ihnen, das Kundenprofiling zu verbessern, da Social-Media-Listening-Tools die Analyse Ihres Publikums in Echtzeit ermöglichen.
• Wachstum messen: Ein Anstieg Ihrer Communities, der Reichweite und des Engagements kann als Erfolgsindikator dienen.  Diese Indikatoren zeigen jeden signifikanten Anstieg für die Sichtbarkeit Ihrer Marke.
• Erkenntnisse erkennen: Wenn Sie dieselben Indikatoren über kurze Zeiträume (z. B. wöchentlich) messen, können Sie leicht feststellen, welche Hebel in Ihrer Kampagne am effektivsten sind und welche optimiert werden müssen. Außerdem ist es wichtig, für Ihr Geschäft wertvolle Einsichten zu erkennen: z. B. eine Veränderung in der Population Ihrer Zielgruppe für bestimmte Kampagnen.

Fallbeispiel Kunde

Ein Einzelhandelsunternehmen implementierte Social Listening in seine Marketingstrategie, um die Leistung seiner Kampagnen zu analysieren und den Return on Investment in Bezug auf Sichtbarkeit, Buzz und Stimmenanteile zu bewerten und um Reaktionen der Verbraucher auf die wichtigsten Kampagnen zu sammeln.

Mit welchen KPIS kann sie diese Ziele erreichen?

Die Tonalität der Nachrichten und die Anzahl der Erwähnungen, um die Engagement-Aktivitäten zu verbessern, die engagiertesten Nachrichten, um die Content-Marketing-Strategie zu verbessern, die Anzahl und Art der Influencer, um potenzielle Markenbotschafter aufzuspüren und deren Inhalte in die Marketingstrategie zu integrieren, und schließlich die sozialen Kanäle, die in Paid und Organic optimiert werden sollten.

Ergebnisse: 

Social Listening ermöglichte es, die Wirkung von Kampagnen in Echtzeit zu messen, neue Kampagnen zu optimieren und dann mit den Nutzern zu den richtigen Zeiten zu interagieren.

Ein Dahboard mit den KPIs für die Entwicklung von Gefühlen und Stimmanteilen von Emotionen (Auszüge)

3. Synthetisieren Sie Informationen an einem Ort, um Daten besser zu verstehen.

Wenn Sie alle Indikatoren Ihrer Kampagne an einem Ort haben, können Sie sie besser analysieren. Mithilfe von Dashboards können Sie alle sozialen Daten, die Sie benötigen, in einem einzigen dynamischen Bereich zusammenfassen und interaktive Analysen präsentieren, die in Echtzeit aktualisiert werden und an Ihre Bedürfnisse angepasst werden können.

Darüber hinaus können Sie aus diesen Dashboards Berichte erstellen, um Ihre Mitarbeiter über die Ergebnisse von Kampagnen auf dem Laufenden zu halten - Woche für Woche.

Welche Indikatoren kann man in ein Dashboard aufnehmen, das der Kampagnenanalyse gewidmet ist?

• Medien und Kanäle: zur Bewertung der Kampagnenleistung
• Erwähnungen und Trends: Entwicklung der Erwähnungen, nach Hauptthemen der Kampagnen.
• Schlüsselkonzepte: Messung der Reaktionen des Publikums.
• Gefühle und Emotionen: Tonalität der Reaktionen.
• Demografische Daten: um mehr über das Profil der Verbraucher zu erfahren, die Ihre Kampagne in den sozialen Medien weiterverbreiten.
  
  

Fallbeispiel Kunde:

Eine Modemarke nutzt Social Listening, um die Wirkung ihrer Marketingkampagnen zu bewerten. Eine Kampagne unterstützte die Einführung der neuen Schuhkollektion für den Zeitraum Frühjahr/Sommer. Der Hauptprotagonist der Videokampagne ist ein Filmschauspieler.  Ziel war es, die Wirkung der ersten drei Tage der Kampagnen zu messen, die wichtigsten Gesprächskanäle zu identifizieren, Influencer und Branchenbotschafter aufzuspüren, die die Kampagne weiterleiteten, und schließlich zu messen, ob die Länder, in denen die Marke präsent ist, über die sozialen Medien erreicht wurden.

Für dieses Projekt war es von entscheidender Bedeutung, Dashboards nicht nur zur Überwachung der Kampagne und ihrer Ergebnisse zu verwenden, sondern auch, um schnell und maßgeschneidert Berichte für das Topmanagement zu erstellen. Darüber hinaus ermöglichen die Dashboards eine Standardisierung der Berichterstattung, was den Vergleich von Kennzahlen zwischen Kampagnen in der Zukunft erleichtert.

Denken Sie daran, dass KPIs nicht statisch sind. Der Erfolg einer Kampagne beruht auch auf der regelmäßigen Anpassung der zu analysierenden Variablen und der Fähigkeit, Zwischenschritte zur Überprüfung der KPIs zu planen.