Un 60% de los millennials prefiere servicios que combinen humano y digital

La aparición de las Insurtech y el aumento de los canales web (páginas web, aplicaciones móviles, redes sociales) hacen del sector de las aseguradoras uno de los más expuestos a la transformación digital. El uso exponencial de nuevas herramientas digitales es una de las tendencias más punteras del sector. Dentro de esta perspectiva, un nuevo perfil de clientes pertenecientes a la generación Y (los famosos "millennials") representan un grupo de prospectos a los que no hay que quitarles un ojo de encima.

Las estrategias de marketing Insight-Driven están orientadas esencialmente a satisfacer las exigencias de esta generación. El principio más básico del marketing es comprender a los clientes, y para ello, es necesario escucharlos. Gracias al Insight-Driven Marketing y a los datos obtenidos de las redes sociales, las aseguradoras pueden reunir información de gran valor sobre la experiencia de compra de sus clientes y la evolución del mercado.

El estudio "Recuperar la experiencia cliente en banca y seguros: escuchando a la generación Y"* publicado por el Instituto Opinion Way en junio de 2017, nos permite comprender mejor la percepción que tiene la generación Y sobre las aseguradoras. Esta investigación cuantitativa se realizó a partir de una muestra de 1001 franceses pertenecientes a la "generación Y", es decir, a aquellos individuos que se encuentran entre los 20 y los 35 años. A estos individuos se les interrogó sobre su experiencia como cliente en el sector de la banca así como en el de las aseguradoras.

Las aseguradoras y la generación Y: ¿amor u odio?

De un punto de vista global, más de la mitad de los encuestados millennials (54%) tiene una imagen correcta de las compañías aseguradoras (si sumamos los que tienen una “muy buena imagen” con los que tienen una “bastante buena”).

Sin embargo, algunas opiniones tienen un matiz más negativo. El 40% afirma que las aseguradoras no son lo suficientemente transparentes en sus cláusulas o que sus ofertas son bastante limitadas; y el 44% piensa que no son capaces de anteponer los intereses de sus clientes frente a los suyos como empresa.

En términos generales, la experiencia cliente de esta generación es bastante satisfactoria ya que las aseguradoras obtienen una nota media de 7,1/10.

A pesar de ello, la fidelidad no es una característica distintiva de la generación Y, que es bastante volátil. El 22% de los millennials se han dado de alta en varias aseguradoras al mismo tiempo. Además, el estudio nos muestra que el 55% de los clientes de entre 22 y 35 años afirman que no les importaría cambiar de compañía de seguros.

¿Cómo optimizar la experiencia cliente de la generación Y?

Las 3 palabras clave que podemos extraer de este estudio son: simplificación, autonomía y personalización.

1. Simplificar para agilizar el customer journey

La generación Y tiene, en general, una visión positiva de las aseguradoras. El 59% de ellos está de acuerdo en afirmar que estas simplifican los trámites y les hacen ganar tiempo. Sin embargo, el 41% piensa todavía que las facilidades que ofrecen podrían mejorarse.

2. La autonomía pasa por combinar aspecto humano y digital

No hay duda de que existe una necesidad de autonomía entre los jóvenes de entre 20 y 35 años que se transmite a través de los medios digitales: el 77% de los millennials considera importante poder efectuar ellos mismos los trámites en línea o a través de aplicaciones móviles.

Además, la generación Y exige que las aseguradoras sean capaces de responder de forma casi inmediata a sus demandas: para el 78% de ellos, es importante obtener una respuesta en 24 horas y cualquier día de la semana.

A pesar de que el aspecto digital es importante, más aún teniendo en cuenta la aparición de nuevos canales, el 44% considera importante poder interactuar con su asesor a través de las redes sociales, el 70% piensa que es necesario poder hablar con ellos por teléfono y el 67% cree que es importante tener cita con un asesor en agencia. Por tanto, la relación física y el trato humano siguen siendo importantes.

Ordenador, aplicaciones web, redes sociales, teléfono y agencias: todos los canales y vías de contacto son importantes para la generación Y.

En lo que respecta a la experiencia cliente, el 60% de los millennials están de acuerdo en que es necesario combinar el aspecto humano con el digital: el 82% opina que siempre hará falta contar con asesores en carne y hueso, al mismo tiempo que el 75% considera que la relación y el contacto con las aseguradoras debería estar totalmente desmaterializado.

3. Un trato más personalizado gracias a la escucha y los datos de los clientes

El 55% de los encuestados cree que las aseguradoras están a la escucha de las necesidades de la generación. Un resultado positivo que también demuestra que todavía existe un porcentaje importante (el 53%, es decir, 1 de cada 2 encuestados) que espera que se le escuche y preste más atención a sus necesidades como clientes.

Según ellos mismos, para poder mejorar este aspecto, un 75% afirma que las nuevas tecnologías como los objetos conectados (Internet of Things) permitirían a las aseguradoras anticipar sus necesidades y aportarles una oferta más personalizada.

Por otro lado, los jóvenes de la generación Y se muestran bastante dispuestos a compartir sus datos personales con las empresas: el 68% dice no tener problema en hacerlo...eso sí, a cambio de recibir servicios personalizados y adaptados a sus expectativas.

En lo que respecta a la personalización de servicios, a un 64% le gustaría estar al corriente de las oportunidades que existen en función de su situación personal. La mitad de los individuos (52%) está interesado en obtener proposiciones basadas en sus compras: por ejemplo, beneficiarse de ciertas ventajas en el seguro de repatriación si compran un billete de avión al extranjero.

¿De quién inspirarse?

La generación Y sugiere que las aseguradoras se inspiren de los “game changers”: empresas que se han convertido líderes del mercado como por ejemplo estas 3:

Sin duda alguna, la generación Y está muy presente en la web y en las redes sociales. Estos usuarios se han acostumbrado a expresarse a través de estos medios y a leer los comentarios del resto de la comunidad. Se trata de una generación que tiene la voz cantante: el 49% de ellos ya ha publicado comentarios en línea sobre un producto o servicio con el objetivo de compartir su opinión y experiencia con otros consumidores. Además, el 49% reconoce haber recomendado una marca o haber convencido a otros de comprar una u otra a través la web. Es más, el 45% ya han interactuado con una marca a través de comentarios en redes sociales (Facebook o Twitter). El 65% de los individuos de esta generación ya ha hecho, cómo mínimo, una de las 3 cosas.

Estos resultados confirman el hecho de que las aseguradoras tienen todas las de ganar si se centran en reforzar su presencia en las redes sociales.

Según nuestro estudio “Las compañías aseguradoras en social media: insights, performance y visibilidad” , las comunidades más fuertes se concentran en Facebook. Liberty Seguros lidera el ranking con 815,59K followers: el 5,8% pertenece a la cuenta de España, que generó el 89% de las interacciones totales en redes sociales para la marca. Le siguen MetLife, la compañía con más canales en esta red, y Axa, en tercer puesto, con perfiles en España y México, siendo esta última la cuenta con una mayor comunidad (291.07K).  YouTube, sin embargo, es el canal que genera mayor número de interacciones, y Twitter es el más utilizado por las aseguradoras, principalmente para publicar noticias y como medio de atención al cliente.