5 pasos para crear el plan de marketing perfecto guiado por datos

Cuestionarios, estudios de mercado, grupos de discusión, libros blancos son herramientas muy válidos para estructura un plan de marketing guiado por datos. Sin embargo, se corre el riesgo de tener visión limitada, por consecuencia la planificación no será del todo data-driven.

La razón es simple, hoy en día las marcas no pueden prescindir de un programa de escucha y motorización online que les permita integrar todos los datos relevantes para perfilar el mercado y los consumidores. Cabe resaltar que el análisis de las conversaciones (que surgen espontáneamente en la red) permite generar una visión que difícilmente se obtiene con los métodos tradicionales de investigación.

[ctt template="3" link="500Tq" via="no" ]Solo una estrategia de marketing insight-driven puede conectar la acciones propias y el customer experience. @Digimind_ES #SocialListening[/ctt]

Por este motivo no hemos dado a la tarea de buscar continuamente sugerencias y best practices para integrar: la escucha, la monitorización y el análisis online para modelar tu plan de marketing. 

1. Auditoría de la presencia en el mercado 

Esta primera fase incluye un análisis de la situación actual de la marca, su estrategia, organización y posicionamiento.

Obviamente, el perímetro de búsqueda cambia de empresa a empresa. Sin embargo, hay elementos a tomar siempre en consideración:

• Estructura y organización: El análisis de los principales indicadores clave de rendimiento relacionados con la presencia en línea y el rendimiento de las distintas dependencias para identificar las principales fortalezas y debilidades. Aquí encontrarás un ejemplo de las métricas a monitorizar relacionadas con la actividad de customer care.
• Empleados y recruiting: evaluación del nivel de employee advocacy, así como la percepción por parte de los candidatos, basada en el sentimiento, canales, volúmenes y media de la menciones.
• Posicionamiento: indagar sobre la percepción de la propuesta de valor (value proposition, estrategia de distribución y precios a través de etiquetas de clasificación (segmentación de la información), cluster semántico (análisis macro y subtemas), y análisis del sentimiento.

No olvides de relacionar estos datos con tu análisis de la competencia de esta manera podrás planificar las estrategias que mejoraran tu presencia en el mercado y obtener ventajas competitivas.

2. Objetivos

El punto anterior permite identificar las prioridades y urgencias en términos de intervención. 

No obstante, hay que evitar caer en uno de los errores más comunes cuando se trata de establecer una estrategia.Es decir, ir directamente a la segmentación del target y la definición de las tácticas sin primero haber definido claramente los objetivos de negocio. Por eso te compartimos los más comunes:

• mejorar el brand advocay
• aumentar la conciencia de marca 
• implementar el social selling
• gestionar la reputación online 
• optimizar la generación de leads
• mejorar la satisfacción del cliente 

Sin una planificación basada en los objetivos, será imposible focalizar la monitorización y generar insights operativos para la estructuración del plan de marketing.

3. Segmentación del target

No importa si se trata de defender la presencia propia, alcanzar nuevas audiencias o acceder a nichos rentables, existen algunos criterios que facilitan la segmentación del público:

• Dimensión – ¿el volumen de las conversaciones justifica la inversión?
• Diferenciación– ¿la audiencia presenta, en términos de comportamiento de compra, temas discutidos, lifestyle y geolocalización de las menciones, diferencias claras con respecto a otros segmentos objetivos?
• Accesibilidad – ¿el nivel de acción de la competencia hace posible el acceso? 
• Reacción– ¿el análisis de la campaña, los atributos del marketing de contenidos y acciones de PR propias o de la competencia, generan feedback digno de mención?
• Beneficios– ¿el análisis de los temas de conversación presentan necesidades, problemáticas o beneficios buscados diferenciados?

No olvides que al hacer la segmentación del target debes tomar en cuenta tendencias o cambios eventuales del escenario competitivo.

4.Tácticas, palancas y acciones

Es hora de especificar cómo llegar a la audiencia perfilada.

Aunque en este caso, es bueno definir un análisis preliminar que compare la propia performance en cuanto estrategias de contenidos y distribución con la de los competidores. 

Algunos consejos sobre lo que hay que observar:

• Visibilidad (buzz y share of voice) y reputación (polaridad del sentimiento) de las campañas y activaciones de PR, segmentadas por plataforma y área geográfica.
• Formato de los contenidos que reportan mayor rendimiento en términos de engagement, lead generation, customer care e social selling.
• Niveles de interacción de advocates e influencers
• Críticas detectadas del análisis del sentimiento, para interceptar eventuales puntos de fricción a lo largo del customer journey.

[ctt template="3" link="44cff" via="no" ]Para un plan de marketing eficaz: Alinea los assets del content marketing con el customer journey.@Digimind_ES #SocialListening [/ctt]

5. Verificación y fine-tuning

El último paso requiere hacer un calendario para la evaluación, verificación o pruebas, e intervenciones. 

Es una etapa crucial, ya que permite optimizar el rendimiento en curso e identificar rápidamente los problemas y dificultades.

Cómo intervenir:

• Selecciona los KPIs en base a objetivos, target y ventajas.
• Planificación de los informes a generar: semanales, mensuales y trimestrales.
• Definición del de las tareas del equipo, diferenciando análisis de acciones.
• Revisión del feedback del cliente así como del user experience.

Finalmente, hay que tener en cuenta que todos los puntos mencionados, no ayudan solamente en la definición del plan de marketing, sino que harán posible mejorar la asignación del presupuesto en base a los insights obtenidos.

¿Tienes best practices que quieras sugerirnos? Esperamos tus comentarios en @Digimind_ES.