È difficile non notare il marchio di moda fast fashion SHEIN. Si pronuncia "chi-inn". Se appartenete alla Generazione Z, forse siete già consumatori assuefatti. In caso contrario, avrete sicuramente sentito parlare di SHEIN, il gigante cinese che sta crescendo vertiginosamente e che sta scuotendo gli attori e i principi della moda e della vendita al dettaglio. L'azienda cinese di fast fashion è ora valutata 100 miliardi di dollari. È più di Inditex (Zara) e H&M messi insieme.
Come si manifesta questa crescita senza precedenti sui social network?
I. Il modello aziendale SHEIN
II. SHEIN nelle conversazioni sui social network e tra gli influencer
I. Il modello aziendale SHEIN
SHEIN è un'azienda cinese di abbigliamento fondata nel 2008 da Chris Xu, uno specialista di referenze online. Oggi è più un'azienda tecnologica che fa largo uso di dati e intelligenza artificiale che un player tradizionale della moda. Il suo fatturato per il 2021 è di 15,7 miliardi di dollari, il che rappresenta una crescita impressionante del... 900% in 3 anni!
1. Una valutazione di 100 miliardi di dollari.
A seguito di un nuovo round di finanziamento all'inizio dell'anno con la partecipazione di noti fondi come Tiger Global e Sequoia Capital China, SHEIN è ora valutata 100 miliardi di dollari. Si tratta di una valutazione superiore a quella di Inditex, che commercializza marchi come Zara e Stradivarius (67,5 miliardi) e H&M (23,2 miliardi) messi insieme. A titolo di confronto, SpaceX è valutata 100,3 miliardi di dollari e ByteDance (proprietaria di TikTok) 140 miliardi di dollari.
La valorizzazione di SHEIN.
2. Quota di mercato in Francia
SHEIN è il sesto più grande e-tailer di moda in Francia, secondo i dati di Kantar Worldpanel. Nel giugno 2021 il gruppo aveva una quota di mercato del 2,6%.
Nel giugno 2020, SHEIN eguaglierà la quota di mercato di Zara, per poi superare quella di H&M un anno dopo.
Quota di mercato di Shein-Zara-H&M in Francia. Fonte: Kantar WP
3. Che cos'è la moda ultra rapida?
In passato si parlava di 2 collezioni all'anno, quando uscivano i cataloghi di La Redoute e Les 3 Suisses, per i periodi primavera-estate e autunno-inverno. Le aziende del Fast Fashion, come Zara e H&M, rinnovano in media ¾ delle loro collezioni ogni mese. Le aziende dell'ultra fast fashion (Boohoo, Pretty Little Things, Missguided, SHEIN) rinnovano le collezioni ogni settimana o addirittura ogni giorno per alcune linee, come i costumi da bagno in estate. Da SHEIN, le scorte sono limitate, creando una sensazione di scarsità per incoraggiare il desiderio di acquisto. Di conseguenza, solo il 6% dell'inventario rimane in magazzino per più di 90 giorni.
Ogni giorno vengono aggiunti ai siti web tra i 5.000 e gli 8.000 nuovi articoli. Ciò rappresenta, ad esempio, più di 300.000 nuovi articoli sul sito web statunitense in 10 mesi.
Numero di nuove referenze aggiunte ai siti web negli USA in 10 mesi (Shein-Boohoo-Zara-H&M)
Fonte: Cabinet Edited - Business of Fashion
Si parla addirittura di moda in tempo reale, perché il tempo che intercorre tra la progettazione e il confezionamento finale è diventato così breve (meno di una settimana).
II. SHEIN nelle conversazioni sui social network e tra gli influencer
1. I consumatori
Le persone di tutto il mondo parlano sempre più spesso del marchio SHEIN sui social media. Tanto che, in alcune settimane, la sua share of voice supera regolarmente quella di Zara.
SHEIN si affida a una vasta rete di influencer e partner per sviluppare la consapevolezza al di là dei propri canali mediatici ufficiali.
Evoluzione delle conversazioni sui social media e sui media 12 mesi 27/4/21 e 26/04/22 . Menzioni in tutte le lingue.
Fonte: Digimind Historical Search
SHEIN è uno dei marchi Fast Fashion più citati in Francia sui social media nel periodo di 4 mesi studiato. È al secondo posto dietro Zara, ma ben più avanti di H&M e ASOS.
In alcune settimane, la quota di voce di SHEIN supera addirittura quella di Zara, a seconda delle operazioni di marketing, delle nuove collezioni e delle pubblicazioni degli influencer. SHEIN, Zara e H&M rappresentano il 77% della quota di voce sui social media. Altri 21 marchi rappresentano il restante 23%.
Mmarchi di fast fashion e ultra fast fashion più presenti nelle conversazioni sui social media 1/01 e 26/04. Fonte: Digimind Social
2. I media di informazione
Nei media online, la gerarchia delle quote di canale è diversa. Zara, H&M e Uniqlo occupano il podio nel periodo studiato. SHEIN è "solo" al quarto posto.
I marchi di fast fashion e ultra fast fashion più presenti nei media 1/01 e 26/04 .
Menzioni in francese. Via Digimind Social
Sui siti di informazione online si è parlato molto di Zara. Della forte crescita delle vendite di Inditex, della sospensione delle attività in Russia... e della contraffazione di SHEIN. Anche per H&M e Uniqlo la sospensione delle attività in Russia sta dominando le notizie.
Gli argomenti trattati dai media su SHEIN sono diversi. Gli articoli dedicati al marchio cinese riguardano principalmente la sua nuova valutazione al livello "magico" di 100 miliardi e l'iper-crescita di questo player del fast fashion. Si spiegano la moda ultraveloce, spesso confrontandola con i modelli di business di Zara e H&M, e le ragioni del suo successo, ma anche i problemi dello sviluppo sostenibile, dell'inquinamento e delle condizioni di lavoro, a volte con indagini molto dettagliate.
3. Gli influencer
Il marchio SHEIN era già presente nelle pubblicazioni degli influencer prima del 2019, ma da marzo 2020 c'è stata un'accelerazione, guidata dal lockdown in Francia e dalla chiusura dei negozi fisici.
L'evoluzione della presenza di SHEIN tra gli influencer. Dati Reech.
Influencer share of voice
SHEIN è uno dei marchi Fast Fashion più citati dagli influencer in Francia nel periodo studiato. Tuttavia, si trova "solo" al terzo posto tra gli influencer, dietro a Zara e H&M. Le quote di voce di SHEIN e H&M rimangono molto vicine (rispettivamente 18,8% e 20,8%).
La share degli altri marchi nel voto degli influencer è simile a quella del voto dei consumatori osservata in precedenza.
La share of voice degli "influencer", marchi del fast fashion. Francia. Dati Reech
Profili degli influencer
Gli influencer che menzionano il marchio SHEIN appartengono principalmente al mid-tail, ossia con un numero di follower compreso tra 10.000 e 100.000 sul loro network principale. L'audience media di un influencer in Francia è di 50.000 iscritti*.
Il 94% degli influencer che menzionano SHEIN sono donne, il 32% ha un'età compresa tra i 18 e i 24 anni e il 50% tra i 25 e i 34 anni.
* Studio Reech 2022
Le profil des influenceurs
Metodologia di studio :
Digimind: studio dal 1° gennaio al 30 aprile 2022 sul marchio SHEIN e sui suoi concorrenti. 95.700 menzioni raccolte sui marchi su social network, forum e siti di notizie. Soluzione: Digimind Social.
Reech: studio dal 1° gennaio al 31 dicembre 2021. 3K influencer che menzionano SHEIN
18K menzioni in totale. Soluzione: Reech Influence Cloud
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