Crisi e bad buzz sui social network: quali sono i fattori della loro diffusione?

In questo articolo esamineremo i fattori che possono favorire l'emergere e il diffondersi di un bad buzz e poi di una crisi.
È ovviamente impossibile prevedere una crisi nella sua interezza e difficile anticipare con precisione la potenziale evoluzione di una crisi o di un bad buzz. Tuttavia, alcuni fattori tendono a favorire lo sviluppo di crisi digitali sui social media. Vediamo quali sono: 

1. I soggetti sensibili

Ecco le aree che spesso costituiscono temi ad alto potenziale di crisi (elenco non esaustivo):

• Tutto ciò che è legato all'etica e, più in generale, ai valori di governance e di impegno civico di un'organizzazione (ad esempio, i motori truccati nella crisi del DieselGate di Volkswagen)
• Questioni umane come la salute (la crisi del Levothyrox) o la dignità umana (i vestiti gettati via al Celio)
• Temi legati al sessismo (ad esempio, l'esposizione di Aubade sul frontone delle Galeries Lafayette)
• Temi legati al razzismo e al genere (maglione blackface di Gucci, maglietta "Monkey" di H&M)
• Religione e discriminazione legata alle pratiche religiose (carta igienica da Marks & Spencer a La Défense, Hijab da Décathlon, donna velata che fa domanda di lavoro da Etam a Montpellier)
• Mancanza di rispetto o ingiustizia reale o percepita: articoli non scansionati all'Ikea di Strasburgo, donna cieca e il suo cane sfrattati dal Monoprix di Marsiglia)
• Temi di attualità sensibili (sociali, politici). Ad esempio, prezzi dell'energia, potere d'acquisto, licenziamenti, ecc.

Inoltre, quasi il 60% dei responsabili marketing è già stato coinvolto nella gestione di comunicazioni su argomenti sensibili. I temi più frequentemente trattati sono: disparità di reddito, sicurezza dei dati e molestie sessuali⁽¹⁾.

2. I fattori di propagazione: criteri da considerare

Il periodo

Questo criterio è a doppio taglio: in alcuni casi, i periodi di vacanza agiscono come neutralizzatori della propagazione, poiché il pubblico e i media sono meno presenti. Ma attenzione, d'altra parte, le notizie meno frequenti durante il periodo delle vacanze possono rendere più visibili alcuni argomenti che sarebbero passati inosservati in tempi normali. I fine settimana e i venerdì sera possono essere periodi sensibili perché alcuni professionisti sono in vacanza, "lasciando" che il brusio si diffonda per mancanza di seguito o di decisori, e perché i consumatori sono più disponibili nel fine settimana.

La storicità dell'azienda e del marchio

Se il marchio subisce regolarmente crisi o buzz negativi, è probabile che sia "sotto sorveglianza" da parte di alcuni media e utenti di Internet. La minima deviazione da parte sua sarà allora esaminata e potenzialmente evidenziata più rapidamente di un altro marchio (United Airlines, H&M....).

Supporto dei media

Foto e video (United Airlines, Monoprix) non sono utilizzati sistematicamente per diffondere il buzz, ma sono sempre più presenti. Aumentano la viralità perché sono facili da visualizzare e aiutano a comprendere e divulgare un evento, oltre a generare una reazione emotiva.

Lo statuto della marca

Gli errori commessi da un marchio mainstream hanno maggiori probabilità di essere ripresi dai media rispetto a quelli commessi da un marchio meno conosciuto. Tuttavia, questa affermazione va precisata: negli ultimi due anni, alcuni marchi BtoB e piccoli marchi BtoC hanno visto svilupparsi un cattivo buzz nei loro confronti a seguito di testimonianze pubblicate sui social network.

Trattamento dei media

Alcuni malumori e poi crisi si sviluppano solo quando vengono ripresi dai media mainstream, che diffondono l'argomento e gli danno maggiore visibilità.
Nel caso della crisi del levotirox, ci sono voluti 2 mesi perché la crisi si sviluppasse nell'agosto 2017, grazie alla democratizzazione da parte dei media mainstream di questo argomento, che da marzo 2017 era rimasto confinato nei media sanitari specializzati, nei gruppi Facebook e nei forum dedicati alla salute come Vivre sans Thyroïde. Il fattore scatenante: le petizioni dei pazienti sul sito change.org contro gli effetti collaterali della nuova formula, riprese da diverse testate della PQR. 

Anche la pubblicazione su alcuni tipi di media favorisce lo sviluppo del buzz:

• Media web che si occupano regolarmente di bad buzz (20 Minutes, Huffington Post)
• Media investigativi (IrpiMedia, giornali satirici)

↑Andamento delle menzioni di Levothyrox sul web e sui social network - Facebok, Instagram, Twitter - negli ultimi 24 mesi (via Digimind Historical Search)

Il trasmettitore o l'amplificatore

Se l'iniziatore della crisi (o del buzz) ha un pubblico numeroso (diverse decine di migliaia di iscritti), o se un macro-influencer condivide o addirittura popolarizza gli elementi della crisi (tramite immagini o un fumetto, per esempio), la diffusione dovrebbe essere più forte e rapida.

Ulteriori fattori di amplificazione

Alcuni tipi di risposta da parte delle organizzazioni colpite da bad buzz possono avere un effetto amplificatore su una crisi già iniziata: il ricorso a esperti legali (avvocati, ufficio legale) per attaccare la persona che ha presentato il reclamo, l'assenza di scuse, l'aggressività, il silenzio o la colpevolizzazione delle "vittime" (come nel caso della United Airlines).

3. Diagramma di come una crisi si diffonde attraverso i social network e i media

Questo diagramma del buzz e della diffusione di notizie su un marchio e un'azienda farmaceutica riproduce i meccanismi osservati nella vita reale. Si intende presentare un esempio tipico di propagazione sui social media e poi sui media tradizionali. I punti di origine, i tipi di media e canali, l'ordine di apparizione, la velocità e la frequenza di propagazione possono naturalmente variare da un caso all'altro.

↑ Diagramma di propagazione di un Buzz nel 2010

Negli ultimi anni, l'evoluzione delle tecnologie digitali ha portato a un rapido cambiamento dei canali di comunicazione e delle piattaforme di social media. Nel 2010, quando abbiamo illustrato il processo di diffusione del buzz sul web e sui social media (grafico in alto), le piattaforme come Facebook, Twitter e YouTube erano già popolari, ma erano solo l'inizio di un'enorme espansione digitale.

Oggi, nuovi strumenti e piattaforme sono entrati in gioco, offrendo nuove opportunità di diffusione del buzz e di amplificazione del contenuto. Piattaforme come Instagram, Snapchat, TikTok e Twitch hanno conquistato milioni di utenti in tutto il mondo, offrendo diverse modalità di interazione e di condivisione di contenuti. Questi canali hanno ridefinito il modo in cui il buzz si diffonde, introducendo nuovi formati di contenuto, come i brevi video, le storie effimere e le trasmissioni in diretta.

Inoltre, l'evoluzione dei media tradizionali ha giocato un ruolo significativo nell'amplificare il buzz sul web e sui social media. Le testate giornalistiche hanno integrato sempre di più le loro presenze online, creando siti web e account sui social media per raggiungere un pubblico più ampio e interagire con i lettori. Allo stesso tempo, i media tradizionali hanno iniziato a utilizzare i social media come fonte di notizie, condividendo e amplificando i contenuti che generano buzz.

↑ Diagramma della diffusione di un bad buzz seguito da una crisi nel 2021

Ecco un estratto del flusso di informazioni teorizzato in questo diagramma:

• Il 12 gennaio, Medcorp ha pubblicato sui suoi siti web internazionali un comunicato stampa che annunciava la nuova formulazione del suo farmaco di punta Sutex. Il farmaco è stato poi lanciato il 23 gennaio.
• Il 3 marzo, le prime pazienti si sono lamentate sul forum di Atoute.org di effetti collaterali molto fastidiosi. Altri messaggi sono stati pubblicati sui forum Doctissimo, JournaldesFemmesSanté e Futura il 5, 12 e 14 marzo.
• Il 16 marzo è stata pubblicata sul sito Change.org una petizione contro la nuova formulazione del Sutex. Dal 18 marzo è stata diffusa su Twitter e Facebook.
• Il 19 marzo, un influencer, il dottor Bertrand, ha interrogato il Ministro della Salute su Twitter in merito alla nuova formula e ai suoi effetti collaterali. Il suo tweet è stato retwittato 16.300 volte e ha ricevuto 28.200 like in 24 ore.
• Il 20 e 21 marzo, 3 blog di esperti di salute hanno scritto sull'argomento. Il 22 e il 23 marzo, anche 4 post ospitati sulle piattaforme blog Mediapart e Liberation sono stati dedicati al Sutex.
• Il 24 marzo, 2 di questi post sono stati particolarmente popolari su Twitter e Facebook con l'hashtag #StopSutex: 36220 tweet e 43200 post su Facebook in 48 ore. Video che riassumono i post su TikTok.
• Dal 24 marzo, video e foto sono stati postati su Instagram con l'hashtag #BalanceTonSutex: 8.200 post l'hanno utilizzato.
• Lo stesso giorno, 20minutes ha pubblicato un lungo articolo su carta stampata e online.
• Il 25 marzo, il quotidiano regionale La Voix du Nord ha pubblicato un'intervista a un paziente nelle sue edizioni cartacee e online.  Lo stesso hanno fatto i quotidiani Ouest France e La Montagne il 27 e il 31 marzo.
• Il sito web Prescrire.org ha pubblicato un articolo dettagliato sul Sutex il 25 marzo.
• Il 28 marzo, Le Monde ha pubblicato un'importante inchiesta su MedCorp sul web e sulla stampa. È stata anche trasmessa su Snapchat Discover.

In conclusione, il mondo digitale e dei social media si è evoluto significativamente. Nuove piattaforme hanno rivoluzionato il modo in cui il buzz si diffonde, introducendo nuovi formati di contenuto e modi di interazione. Allo stesso tempo, i media tradizionali hanno adattato le proprie strategie, utilizzando i social media come canali di amplificazione del buzz. Questo scenario in continua evoluzione offre una vasta gamma di opportunità e sfide per coloro che cercano di sfruttare il potere del buzz per raggiungere i propri obiettivi di comunicazione e di marketing nel panorama digitale attuale.

In un panorama digitale sempre più complesso e volatile, è fondamentale disporre di strumenti avanzati per monitorare, analizzare e gestire il buzz sui social media. In questo contesto, l'utilizzo di una piattaforma come Digimind può essere un asset strategico per le aziende, consentendo loro di gestire le crisi in modo tempestivo e anticipare potenziali situazioni problematiche.

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(1) La comunicazione aziendale in un mondo imprevedibile Studio Sapio Research per Hotwire