Il cosa, il perché e il come del Dark Social Monitoring

L'84%¹ di tutti i contenuti web e delle condivisioni sui social network sono condivisioni private. Che sia attraverso le applicazioni di messaggistica o anche durante uno scambio in un forum, come è possibile rintracciare veramente il fulcro dei social media?

Come si possono raccogliere consumer insights quando gli utenti di Internet e dei social network non sempre le condividono pubblicamente? Come si fa a identificare le tendenze del settore se sono online attraverso discussioni private? Come gestire i dati che ci sfuggono? Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del Dark Social?

Una semplice definizione di Dark Social

• Social media: la strada comune per il monitoraggio dei social media è quella di tracciare le parole chiave. Ma arriverà il momento in cui saranno necessari anche contenuti condivisi in video o foto. I contenuti o i dati visivi sarebbero più complicati da raccogliere e analizzare in modo efficace. Inoltre, se un hashtag riguarda i vostri prodotti ma non menziona il vostro , sarà difficile analizzarlo.

• App di messaggistica privata: questi scambi di dati sono privati, da una persona all'altra. Se il vostro brand viene menzionato, ciò che viene detto su di esso non può essere raccolto perché appartiene a una conversazione diretta.

• Piattaforme di contenuti: come si fa a sapere se il proprio brand è menzionato tra tutti i podcast esistenti se non è taggato nella descrizione?  

Grafico che rappresenta la percentuale di contenuti Dark Social

Supponiamo che si voglia avere un'idea di cosa rappresenti questa perdita di informazioni per la propria azienda per quanto riguarda il volume effettivo delle conversazioni e degli utenti. In questo caso, è necessario considerare una regione specifica. Per esempio, è più probabile che le app di chat siano utilizzate quotidianamente dai consumatori asiatici rispetto ai siti di social media. Secondo uno studio di TNS, il 61% degli utenti Internet asiatici utilizza quotidianamente le app di chat, rispetto al 43% che utilizza quotidianamente le piattaforme di social media.

Tutti questi esempi illustrano quanti dati mancano agli addetti al marketing, lasciando molto a desiderare quando si tratta di dati di benchmarking. Se messe insieme, queste menzioni nel buio rappresentano molti utenti, traffico e conversioni non contabilizzati. Quali sono gli impatti negativi?

Svantaggi del Dark Social

Come avrete capito dalla nostra definizione di dark social, il problema centrale del dark social è l'impossibilità di determinare l'origine del vostro traffico. Verrà classificato come "diretto" o "altro", ma non si potranno avere altre informazioni.

Ci saranno sicuramente delle limitazioni perché è più utile capire come i nuovi utenti sono arrivati ai vostri contenuti, ma questo percorso non è tracciabile. Il risultato è che non potete identificare i vostri potenziali clienti.

Il problema del dark social è quindi strategico. I dati web che alimentano il processo decisionale della vostra organizzazione non sono così affidabili come potrebbero essere. Ancora più problematico è il fatto che, se il traffico porta a una vendita, non può essere attribuito a un canale o a un'attività. 

Come si può quindi fare luce sul dark social?

Opportunità sul dark social per i brand

Il dark social rappresenta una miniera d'oro di informazioni che sarebbe un peccato non saper sfruttare. È quindi nell'interesse delle aziende esaminare questa pratica per comprendere meglio i propri dati sociali.

Dato che i dati sociali rappresentano una parte significativa dei dati aziendali, sapere come raccoglierli, ordinarli e completarli con dati provenienti da altre fonti permetterà alla vostra azienda di:

• Comprendere meglio i comportamenti dei clienti potenziali
• Identificare i bisogni dei clienti (e quindi proporre nuovi prodotti o servizi, ad esempio)
• Perfezionare le campagne di marketing cross-canale
• Aumentare il ROI delle campagne di social marketing.

E qual è la differenza tra un'interazione social oscura e un pubblico social? La fiducia dell'utente! 

Le interazioni su dark social hanno un peso maggiore rispetto a un commento condiviso sui social network tradizionali, poiché i netizen che inoltrano contenuti "oscuri" (link ad articoli, condivisione di immagini o video) potrebbero avere legami più stretti con la comunità.

Le persone cercano di condividere un'informazione o anche un'emozione. Condividendo un video divertente su TikTok con un amico, non stiamo cercando di raccogliere like o commenti: è una condivisione disinteressata. 

Ecco perché i brand preferiscono sempre di più i contenuti generati dagli utenti (UGC) per la loro strategia di branded content. La collaborazione con influencer e personaggi famosi potrebbe essere meno efficace per ottenere l'impatto desiderato quando gli spettatori si rendono conto che si tratta di contenuti sponsorizzati, con conseguente minore fiducia. Al contrario, i contenuti generati dagli utenti e creati dai netizen di tutti i giorni senza l'etichetta "partnership" tendono ad apparire più affidabili e credibili.

Ad esempio, nel 2021, la tendenza del "mascara alto come il cielo" di Maybelline, un brand di New York Cosmetics, è diventata virale, generando migliaia di video UGC. L'hashtag "#skyhighmascara" ha più di 800 milioni di visualizzazioni su TikTok, senza contare i video che non presentano il tag.

Esempio di contenuto UGC - Campagna per il mascara di Maybelline nel 2021

• #1. Il 79%² delle persone ritiene che gli UGC abbiano un forte impatto sulle loro decisioni di acquisto.
• #2. Rispetto ai contenuti degli influencer, i consumatori trovano gli UGC 9,8x² più impattanti quando prendono una decisione d'acquisto.
• #3. I Millennials si fidano degli UGC il 50%³ in più rispetto ai contenuti originali generati dal brand.
• #4. Solo il 16%⁴ dei brand ha una strategia in materia di UGC. E la vostra? 👀
• #5. Il 74%⁵ dei consumatori si affida ai social media per prendere decisioni di acquisto.
• #6. I contenuti condivisi dai dipendenti ricevono 8x⁶ engagement in più rispetto a quelli condivisi dai canali del brand. Sì, anche i vostri venditori possono essere considerati creatori di UGC se pubblicano regolarmente su LinkedIn!
• #7. I consumatori sono 2,4x² più propensi a dire che gli UGC sono autentici rispetto ai contenuti creati dal brand.
• #8. Il 56%⁷ degli utenti di Internet dichiara di informarsi sui prodotti da amici o conoscenti, mentre il 32% si affida alle recensioni dei clienti.

Uno strumento per illuminare i vostri social oscuri

Fonti:

• 1: RadiumOne - Dark Social Study 
• 2: Stackla Studies - Consumer Age Report
• 3: Smartbrief 
• 4: Merkleyandpartner - How to Connect with Consumers via User-Generated Content
• 5: SocialMediaToday - Is Social Media the Biggest Influencer of Buying Decisions?
• 6: Social Media Today - From Employee to Advocate: Mobilize Your Team to Share Your Brand Content
• 7: Statista - Sources of inspiration for new products in the U.S. in 2022