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Giada Pirozzini - apr 13, 2023

Il cosa, il perché e il come del Dark Social Monitoring

L'84%1 di tutti i contenuti web e delle condivisioni sui social network sono condivisioni private. Che sia attraverso le applicazioni di messaggistica o anche durante uno scambio in un forum, come è possibile rintracciare veramente il fulcro dei social media?

 

Come si possono raccogliere consumer insights quando gli utenti di Internet e dei social network non sempre le condividono pubblicamente? Come si fa a identificare le tendenze del settore se sono online attraverso discussioni private? Come gestire i dati che ci sfuggono? Quali sono i vantaggi e gli svantaggi del Dark Social?

 

 

Una semplice definizione di Dark Social

Diverse terminologie si riferiscono al dark social, dai dati dei social media, al traffico oscuro, o anche al dark funnel. Sebbene suonino tutte molto inquietanti, e probabilmente le avrete già sentite nominare una volta, che cosa significano in sostanza?
 
Il termine "dark social" descrive la condivisione sociale di contenuti che avviene al di fuori di ciò che può essere tracciato dai software di analisi web. Spesso si riferisce ad alcuni social media, applicazioni di messaggistica privata e comunità online. Tuttavia, in senso più ampio, può includere anche eventi online o faccia a faccia. Analizziamo alcuni aspetti di questi canali, spiegando perché potrebbero sembrare non tracciabili: 
  • Social media: la strada comune per il monitoraggio dei social media è quella di tracciare le parole chiave. Ma arriverà il momento in cui saranno necessari anche contenuti condivisi in video o foto. I contenuti o i dati visivi sarebbero più complicati da raccogliere e analizzare in modo efficace. Inoltre, se un hashtag riguarda i vostri prodotti ma non menziona il vostro , sarà difficile analizzarlo.
Esempi: Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Reddit, Pinterest...
  • App di messaggistica privata: questi scambi di dati sono privati, da una persona all'altra. Se il vostro brand viene menzionato, ciò che viene detto su di esso non può essere raccolto perché appartiene a una conversazione diretta.
Esempi: Messenger, Telegram, WhatsApp, Zoom, DM...
  • Piattaforme di contenuti: come si fa a sapere se il proprio brand è menzionato tra tutti i podcast esistenti se non è taggato nella descrizione?  
Esempi: Spotify, Apple Podcast...
  • Comunità: per accedere alle discussioni di un gruppo sociale, è necessario farne parte. Si tratta di gruppi chiusi e privati, per i quali è necessario richiedere l'iscrizione per accedere ai contenuti condivisi. 
Esempi: Server Discord, gruppi Facebook, canali di lavoro...
  • Eventi: la condivisione dei media avviene anche in occasione di incontri personali e conferenze online. Ad esempio, si può condividere un video sul proprio telefono. D'altra parte, si può diffondere rapidamente un link in una chat privata virtuale.
Esempi: eventi virtuali o faccia a faccia, webinar, conferenze...
 

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Grafico che rappresenta la percentuale di contenuti Dark Social

 

Supponiamo che si voglia avere un'idea di cosa rappresenti questa perdita di informazioni per la propria azienda per quanto riguarda il volume effettivo delle conversazioni e degli utenti. In questo caso, è necessario considerare una regione specifica. Per esempio, è più probabile che le app di chat siano utilizzate quotidianamente dai consumatori asiatici rispetto ai siti di social media. Secondo uno studio di TNS, il 61% degli utenti Internet asiatici utilizza quotidianamente le app di chat, rispetto al 43% che utilizza quotidianamente le piattaforme di social media.

Tutti questi esempi illustrano quanti dati mancano agli addetti al marketing, lasciando molto a desiderare quando si tratta di dati di benchmarking. Se messe insieme, queste menzioni nel buio rappresentano molti utenti, traffico e conversioni non contabilizzati. Quali sono gli impatti negativi?

 

Svantaggi del Dark Social

Come avrete capito dalla nostra definizione di dark social, il problema centrale del dark social è l'impossibilità di determinare l'origine del vostro traffico. Verrà classificato come "diretto" o "altro", ma non si potranno avere altre informazioni.

 

Ci saranno sicuramente delle limitazioni perché è più utile capire come i nuovi utenti sono arrivati ai vostri contenuti, ma questo percorso non è tracciabile. Il risultato è che non potete identificare i vostri potenziali clienti.

Il problema del dark social è quindi strategico. I dati web che alimentano il processo decisionale della vostra organizzazione non sono così affidabili come potrebbero essere. Ancora più problematico è il fatto che, se il traffico porta a una vendita, non può essere attribuito a un canale o a un'attività. 

Come si può quindi fare luce sul dark social?

 

Opportunità sul dark social per i brand

Il dark social rappresenta una miniera d'oro di informazioni che sarebbe un peccato non saper sfruttare. È quindi nell'interesse delle aziende esaminare questa pratica per comprendere meglio i propri dati sociali.

Dato che i dati sociali rappresentano una parte significativa dei dati aziendali, sapere come raccoglierli, ordinarli e completarli con dati provenienti da altre fonti permetterà alla vostra azienda di:

  • Comprendere meglio i comportamenti dei clienti potenziali
  • Identificare i bisogni dei clienti (e quindi proporre nuovi prodotti o servizi, ad esempio)
  • Perfezionare le campagne di marketing cross-canale
  • Aumentare il ROI delle campagne di social marketing.

 

E qual è la differenza tra un'interazione social oscura e un pubblico social? La fiducia dell'utente! 

Le interazioni su dark social hanno un peso maggiore rispetto a un commento condiviso sui social network tradizionali, poiché i netizen che inoltrano contenuti "oscuri" (link ad articoli, condivisione di immagini o video) potrebbero avere legami più stretti con la comunità.

Le persone cercano di condividere un'informazione o anche un'emozione. Condividendo un video divertente su TikTok con un amico, non stiamo cercando di raccogliere like o commenti: è una condivisione disinteressata. 

Ecco perché i brand preferiscono sempre di più i contenuti generati dagli utenti (UGC) per la loro strategia di branded content. La collaborazione con influencer e personaggi famosi potrebbe essere meno efficace per ottenere l'impatto desiderato quando gli spettatori si rendono conto che si tratta di contenuti sponsorizzati, con conseguente minore fiducia. Al contrario, i contenuti generati dagli utenti e creati dai netizen di tutti i giorni senza l'etichetta "partnership" tendono ad apparire più affidabili e credibili.

Ad esempio, nel 2021, la tendenza del "mascara alto come il cielo" di Maybelline, un brand di New York Cosmetics, è diventata virale, generando migliaia di video UGC. L'hashtag "#skyhighmascara" ha più di 800 milioni di visualizzazioni su TikTok, senza contare i video che non presentano il tag.

 

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Esempio di contenuto UGC - Campagna per il mascara di Maybelline nel 2021

 

Per dare uno sguardo più scientifico alle opportunità nascoste dei social, ecco otto statistiche che aiuteranno il vostro brand a scoprire l'ingranaggio oscuro dei social:
  • #1. Il 79%2 delle persone ritiene che gli UGC abbiano un forte impatto sulle loro decisioni di acquisto.
  • #2. Rispetto ai contenuti degli influencer, i consumatori trovano gli UGC 9,8x2 più impattanti quando prendono una decisione d'acquisto.
  • #3. I Millennials si fidano degli UGC il 50%3 in più rispetto ai contenuti originali generati dal brand.
  • #4. Solo il 16%4 dei brand ha una strategia in materia di UGC. E la vostra? 👀
  • #5. Il 74%5 dei consumatori si affida ai social media per prendere decisioni di acquisto.
  • #6. I contenuti condivisi dai dipendenti ricevono 8x6 engagement in più rispetto a quelli condivisi dai canali del brand. Sì, anche i vostri venditori possono essere considerati creatori di UGC se pubblicano regolarmente su LinkedIn!
  • #7. I consumatori sono 2,4x2 più propensi a dire che gli UGC sono autentici rispetto ai contenuti creati dal brand.
  • #8. Il 56%7 degli utenti di Internet dichiara di informarsi sui prodotti da amici o conoscenti, mentre il 32% si affida alle recensioni dei clienti.
 
Molti di questi dati dimostrano l'importanza dei dati UGC, che solo poche aziende sfruttano. Ma come potete tenerne traccia?

 

Uno strumento per illuminare i vostri social oscuri

Per essere avvisati di ciò che viene detto sulla vostra azienda online, comprese le menzioni mancanti del vostro brand, cercate una soluzione moderna come un software di ascolto e monitoraggio dei social media, che vi permetta di accedere facilmente ai dati critici del dark social. Grazie alla potenza dell'intelligenza artificiale, è persino possibile riconoscere il vostro logo o la vostra insegna su una foto o un video. L'utilizzo di un software di questo tipo vi permetterà di essere sempre informati su questo lato dei social. 
 
Pensate a tutto il potenziale futuro che il dark social potrebbe offrirvi. Si tratta di un'area di potenziale per i brand e i marketer dovrebbero iniziare a trarne vantaggio il prima possibile. La cosa più importante è assicurarsi di avere accesso ai dati giusti. È possibile prendere decisioni intelligenti sul proprio budget di marketing solo se si ha un quadro completo di ciò che funziona e di ciò che non funziona.
 
Trovate una strategia adeguata per il vostro brand e iniziate a esplorare il lato oscuro dei social! 💡

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Fonti:

Written by Giada Pirozzini

Giada supporta il team Digimind come Digital Marketing Intern per il mercato italiano. Appassionata di digital marketing e B2C, le piace anche creare contenuti di ogni genere. Nel tempo libero ama cucinare, viaggiare e fare sport.