La brand reputation è multidimensionale, poiché sia le percezioni positive che quelle negative possono influenzare notevolmente il consolidamento del brand agli occhi dei clienti.
Ai due estremi dello spettro delle opinioni positive e negative, i brand marketer si affidano largamente ai social media per capire come viene percepito il loro brand. Non basta monitorare le conversazioni sui social: occorre anche tenere d'occhio ciò di cui i principali opinion leader discutono nel loro settore di competenza.
In fondo, la reputazione è un elemento determinante, che permette a un'azienda di raccogliere sempre più frutti quanto più le persone si fidano e sostengono il suo brand. Una brand reputation positiva aumenta effettivamente la fiducia del pubblico e la fedeltà dei clienti sul mercato, portando a risultati economici più consistenti e a un maggiore valore di mercato.
Un'efficace gestione della reputazione del brand può accrescere l'autorità di un marchio nell'attuale panorama dei social media. Poiché il 93% dei clienti legge le recensioni online prima di acquistare un prodotto, i brand devono avvalersi di strumenti di social listening che li aiutino a scoprire rapidamente ciò di cui i essi parlano in merito al loro marchio, ai loro prodotti o servizi.
Di seguito, ti proponiamo quattro modi in cui il social media listening può aiutarti a valutare i rischi per la reputazione del tuo brand.
1. Analizza il tuo Ambiente di Business
Non stupirebbe trovare conversazioni sul tuo macro-ambiente, composto da società, governo, normative, politica, tecnologia e persino economia, direttamente sui social media. Questi aspetti possono influenzare rapidamente le tue operazioni aziendali.
Le opinioni dei consumatori, soprattutto sotto forma di recensioni, possono essere molto persuasive per i clienti potenziali. I responsabili del marketing devono catturare le menzioni del brand non appena vengono pubblicate, in modo da poter rispondere rapidamente alle tendenze e ai punti caldi dell'ambiente online. Il social listening può aiutare i marketer a monitorare ciò che viene trovato sui social media e su Internet, fornendo una visione a 360 gradi di ciò che è più significativo per la tua azienda.
Immagina di operare nel settore dei viaggi e dell'ospitalità: che impatto ha la notizia dell'aumento dei casi di Monkeypox nel tuo Paese sulla tua attività nel prossimo futuro? E soprattutto, stai percependo le preoccupazioni dei viaggiatori?
2. Analizza l'Evoluzione del Sentiment del Pubblico Prima, Durante e Dopo le Campagne
Gli esperti di marketing concordano sul fatto che la misurazione del ROI di una campagna è uno degli elementi più importanti per valutarne il successo e modificare le iniziative per massimizzarne l'impatto.
Il monitoraggio dell'evoluzione delle menzioni sui social relative alle campagne può essere un buon indicatore per misurarne le prestazioni. Maggiore è il numero di earned media osservati, maggiore è la probabilità di identificare un'impennata nel buzz e nella visibilità attorno al tuo brand. Per questo motivo, i marketer hanno bisogno di informazioni in tempo reale per prendere decisioni informate sull'ottimizzazione delle loro campagne.
Nell'esempio riportato sopra, si evince come puoi monitorare le conversazioni intorno al tuo brand nel periodo desiderato, per comprendere i picchi e le flessioni, soprattutto prima di un'importante presentazione, come l'attesissima conferenza autunnale di Apple.
Tracciando le conversazioni più importanti per i consumatori, i team di marketing e di pubbliche relazioni potranno preparare i media kit e i teaser che precederanno la presentazione ufficiale della campagna.
3. Anticipa Potenziali Crisi
Il social listening garantisce che il tuo brand mantenga una percezione positiva e ti permette di prevenire potenziali imprevisti prima che si verifichi un contraccolpo.
Identifica i Problemi Principali
Una cosa è che il tuo marchio diventi virale, un'altra è che sia al centro di una questione molto dibattuta. È buona abitudine monitorare regolarmente gli hashtag o le parole chiave popolari intorno al tuo brand, per valutarne lo stato di salute.
In questo esempio, tra gli hashtag principali, a prima vista il marchio Nestlé non dovrebbe avere molto di cui preoccuparsi riguardo a ciò che i consumatori dicono su di esso, sui suoi servizi o sui suoi prodotti. Tuttavia, i punti a cui Nestlé potrebbe prestare maggiore attenzione sono in particolare quelli relativi ai competitor citati.
Osservando attentamente la nuvola di parole, anche Aquafina, un produttore di acqua filtrata, appare come parola chiave evidenziata. Da un'analisi più approfondita, possiamo facilmente scoprire che i consumatori potrebbero boicottare Nestlé rispetto ai brand concorrenti, in questo caso sulla questione dell'acqua in bottiglia.
Senza il social listening, potresti facilmente perderti le conversazioni negative che avvengono a margine, soprattutto quando la crisi non è ancora esplosa. Anche solo una manciata di menzioni negative nei risultati può essere un segnale per il tuo team, che deve indagare e risolvere i problemi dei clienti.
Rileva le Critiche in Modo Intelligente
Poiché le notizie negative possono diffondersi a macchia d'olio, è fondamentale per i marketer tenere d'occhio i detrattori e i critici che potrebbero causare più danni che benefici alla reputazione del tuo brand.
In questi casi, il social listening può aiutarti a identificare efficacemente i profili social, in modo che tu possa avere una visione analitica e classificare i tipi di detrattori tra il pubblico. Ciò ti consentirà di adattare diverse strategie di comunicazione sui tuoi canali in base alla loro demografia, alla loro collocazione geografia e alle loro criticità.
Come Puoi Convertire i Detrattori in Promotori?
I detrattori prendono una posizione per un determinato motivo. Forse, in un certo punto della loro customer journey, hanno affrontato un'esperienza insoddisfacente con il tuo brand. Dal punto di vista del tuo brand, ristabilire la fiducia con questi profili rappresenta un'opportunità.
Se il processo è corretto e i loro problemi vengono riconosciuti e risolti, le loro voci, spesso forti nella community, possono trasformarli nei più grandi promotori del tuo brand.
Piattaforme di social listening completamente attrezzate come Digimind Social sono facilmente integrabili con le principali piattaforme CRM come Hubspot e Salesforce. Collegare i detrattori al tuo strumento di CRM ti permette di seguire e di placare in tempo le frustrazioni dei consumatori e, cosa più importante, di umanizzare il modo in cui il tuo brand interagisce con i clienti.
Come sempre, è la voce del cliente che conta. Solo quando i brand fanno la loro parte per risolvere i loro problemi si verifica un processo di scambio di valore e di riscatto che trasforma i detrattori in promotori.
4. Gestisci le Crisi e Adatta i Metodi di Comunicazione
Ricordi quella volta in cui H&M ha lanciato la sua nuova linea di abbigliamento, scegliendo un bambino afroamericano come modello per una felpa con cappuccio con lo slogan "Coolest Monkey in The Jungle" (la scimmia più cool della giungla) stampato sopra?
Anche se i loro team di pubbliche relazioni si sono scusati subito dopo, questo è un chiaro promemoria di come anche i brand più importanti possano facilmente trascurare le etichette e attirare le ire della folla online. Gli addetti al marketing dei brand sono spesso i primi a rispondere all'indignazione pubblica, ed è utile disporre di uno strumento automatizzato che avvisi rapidamente il tuo team dell'escalation dei problemi prima che sia troppo tardi.
Strumenti di social listening come Digimind Social ti forniranno notifiche in tempo reale ogni volta che si presenta una situazione indesiderata. Ad esempio, per disinnescare una potenziale crisi può essere sufficiente impostare un allarme per il tuo team se "in un'ora appaiono più di 500 pubblicazioni negative". L'impostazione di questa soglia consente al team di prestare maggiore attenzione a un thread di discussione sul proprio brand ogni volta che si verifica un picco di sentiment negativo.
Rilasciare una dichiarazione o delle scuse dovrebbe avvenire dopo un'analisi informata del contesto fornito dai dati. Sapere come trasmettere un messaggio è importante quanto sapere chi lo riceve.
Rivolgiti a un Pubblico Pertinente in Base all'Analisi Socio-Demografica
Una volta delineato il quadro generale della tua strategia di comunicazione, procedi all'analisi dei dati sul profilo del tuo pubblico.
Alcune importanti considerazioni da tenere presenti:
- In quale area geografica avvengono le conversazioni?
- Chi sono le persone che postano sul tuo brand?
- Quali sono i canali sociali principali che utilizzano?
Avere questi dati a portata di mano renderà il tuo brand più preciso nell'allocare le risorse per raggiungere gli obiettivi di comunicazione. Prendiamo l'esempio della pubblicazione di una dichiarazione formale: potresti aver identificato un gruppo demografico specifico di clienti di una certa fascia d'età che si lamentano principalmente su Facebook. Quindi la pubblicazione di un post su FB potrebbe avere un impatto più lieve ma diretto nel placare la tempesta di PR.
Sfrutta al Meglio Ciò che Sai
Anche se non tutti i brand possono offrire un servizio clienti di prima classe, è fondamentale mantenere una percezione positiva. Sui social media, la posta in gioco nel trasmettere il messaggio giusto è talmente alta che a volte i brand non riescono ad agire correttamente nemmeno con i gesti più semplici.
Le crisi senza precedenti non sono sempre negative. A volte è più importante il modo in cui i brand superano le battute d'arresto. Il social listening utilizza i dati per supportare i processi decisionali e colmare il divario tra ciò che si conosce e ciò che non si conosce.
Scopri 5 casi di studio unici di brand che hanno utilizzato il social media listening e i suoi insight per ottimizzare la propria brand reputation e uscirne vincenti:
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