Come trovare e indirizzare i clienti online

Esploriamo le strategie di marketing basate sugli insight, con l'obiettivo specifico di delineare come le organizzazioni possono utilizzare i dati sociali per identificare e indirizzare i consumatori online. Nell'era dell'informazione, i marchi hanno bisogno di acquisire dati di qualità e di sviluppare e implementare continuamente gli insight da questi dati per rimanere competitivi nel loro mercato. 

La domanda da porsi è quindi: come fanno i marchi a diventare data-driven? Noi di Digimind crediamo che la social intelligence sia una parte fondamentale di questa strategia. All'inizio di quest'anno, 2,44 miliardi di persone utilizzano i social network. Questo non influenza solo il modo in cui comunichiamo tra di noi, ma significa che i dati sociali stanno rapidamente diventando il modo più grande e scalabile per raccogliere informazioni sui consumatori che siano in tempo reale, autentiche e che riflettano effettivamente le vere opinioni ed esigenze dei consumatori.

Che cos'è l'intelligenza sociale?

In psicologia, l'intelligenza sociale è definita come la capacità di conoscere se stessi e di conoscere le persone con cui si interagisce. Nel mondo del marketing, questa definizione non cambia molto. Un marchio non deve solo comprendere la propria visione, la missione, i vantaggi principali e i fattori di differenziazione al suo interno, ma deve anche capire la sua percezione pubblica, il feedback dei clienti e la reputazione del marchio. E come già detto, con il passaggio al digitale come mezzo di comunicazione delle esperienze del brand, i consumatori stanno già intrattenendo conversazioni vere e proprie online. L'obiettivo di uno strumento di social intelligence ben integrato è incontrare i consumatori sulle piattaforme su cui sono già attivi e coinvolgerli.

Il "dove" dell'intelligenza sociale

Ora che abbiamo sviluppato una comprensione di ciò che i consumatori hanno detto sul settore, è altrettanto importante capire dove lo dicono. Per individuare questi spazi di conversazione, abbiamo raccolto la seguente ripartizione dei media.

Share of voice suddiviso per piattaforma mediatica, tramite Digimind Social.

Facebook detiene chiaramente la maggiore percentuale in questa ripartizione, il che rappresenta un'informazione estremamente utile per i brand e i marketer che devono stabilire le priorità su cui concentrare il proprio tempo, il proprio budget e altri sforzi.

Segmentare il pubblico con le informazioni sui consumatori

La seguente visualizzazione riguarda in particolare i consumatori di vino bianco. Sebbene molti pensino che il vino bianco sia consumato soprattutto da donne, un'analisi demografica dello spazio di conversazione online sul vino bianco ha rivelato che gli uomini ne parlano più spesso delle donne. Sebbene il margine non sia incredibilmente ampio (il 57% delle menzioni è stato fatto da uomini), si tratta comunque di dati molto interessanti e potenzialmente sorprendenti da considerare quando si analizzano gli utenti finali di un prodotto.

Una ripartizione demografica per lo spazio di conversazione sul vino bianco, tramite Digimind Social.

Osservando la suddivisione per età, emerge che ci sono due fasce di età distinte che tendono a parlare di vino bianco durante il periodo di raccolta dei dati: una è costituita da persone di età compresa tra i 18 e i 25 anni, l'altra da persone con più di 55 anni. Per un marchio di alcolici, queste informazioni sono utili per lo sviluppo di nuovi prodotti o campagne: forse il design e il messaggio di marketing potrebbero essere adattati specificamente a ciascuna fascia d'età.

Il monitoraggio delle parole chiave, la suddivisione dei media e le analisi demografiche sono solo alcuni dei molti modi in cui i marchi possono comprendere il proprio settore e il pubblico di riferimento. Naturalmente, i fattori possono cambiare in base al settore o al fatto che si tratti di un marketer B2B o B2C, ma la pratica generale di identificare le tendenze degne di nota rimane la stessa, indipendentemente dai prodotti o servizi commercializzati.

Monitoraggio del brand

Una volta che un marchio ha sviluppato una solida conoscenza del proprio settore, diventa importante dare priorità al monitoraggio del marchio. Una componente importante della social intelligence è il social listening: l'atto di monitorare le conversazioni che circondano il proprio marchio per prendere decisioni informate.

Ad esempio, analizzando lo share of voice nel settore della birra, abbiamo scoperto che la birra artigianale dominava lo spazio di conversazione, rappresentando il 97% della conversazione online.

Share of voice e parole chiave di tendenza nel settore della birra, via Digimind Social.

Se foste un brand manager, sarebbe nel vostro interesse monitorare chi posta sul marchio, cosa dice dei vostri prodotti e se la maggior parte delle menzioni del marchio sono positive o negative. L'implementazione strategica di questo processo è essenzialmente alla base del social listening. Una volta che un brand stabilisce una routine organizzata per raccogliere e analizzare le menzioni del marchio, diventa molto più facile sviluppare soluzioni e nuove iniziative per coinvolgere questo pubblico.

Identificazione degli influencer

Un altro aspetto significativo di qualsiasi strategia di social intelligence è la capacità di identificare gli influencer. Secondo uno studio McKinsey, il passaparola tra consumatori genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento. I clienti acquisiti attraverso il passaparola hanno il 37% in più di probabilità di essere mantenuti. Le persone si aspettano che i marchi parlino con loro piuttosto che a loro. Non si aspettano più solo che i marchi vendano, ma anche che intrattengano e informino. Attraverso l'influencer marketing, i marchi possono collaborare strategicamente con le personalità giuste per innescare conversazioni organiche e aumentare il loro seguito. Persone, personalità e celebrità sono un canale di marketing incredibilmente prezioso.

Quando si tratta di identificare il pubblico, è molto importante prendersi il tempo necessario per individuare gli influencer che hanno un maggiore impatto sui comportamenti d'acquisto quotidiani dei consumatori target. Possono essere celebrità o atleti famosi, ma con la maggiore accessibilità offerta oggi dalle tecnologie digitali, gli influencer possono essere youtuber, blogger, attivisti sociali, creatori di contenuti e altro ancora. La sponsorizzazione delle celebrità è stata molto difficile in passato, semplicemente a causa del prezzo che comporta. Con l'ascolto sociale, i marchi possono creare un elenco di influencer molto più accessibile e conveniente.

Benchmarking competitivo

Infine, una best practice per identificare i consumatori online è il monitoraggio della presenza digitale dei concorrenti. Cosa dicono i consumatori dei prodotti della concorrenza? Come è distribuita la quota di voce nel mercato?
Rimanere consapevoli dell'ambiente competitivo non solo rivela la posizione del vostro brand sul mercato, ma può offrire una ricerca utile per stimolare nuove idee, soluzioni e fattori di differenziazione.