Come potete misurare il ROI delle vostre campagne di comunicazione?

Quando si lancia un'operazione, è essenziale essere in grado di misurare l'impatto sul web e sui social media per valutare il ROI ( return on investment) delle campagne di comunicazione. Questa misurazione vi permetterà di analizzare le performance, migliorare le campagne future e sviluppare altre opportunità.

Basta con le azioni disgiunte dai risultati. Con gli strumenti di Social Media Listening, i team di marketing, comunicazione e prodotto possono sfruttare i dati sociali per ricavare una grande quantità di informazioni, approfondimenti e feedback dei consumatori, oltre a comprendere il reale impatto delle campagne, siano esse digitali, televisive, radiofoniche o stampa. I team dell'agenzia saranno in grado di capire, misurare e gestire allo stesso tempo. L'analisi che utilizza la Social Media Intelligence permette di :

• Misurare quantitativamente le azioni realizzate
• Misurare qualitativamente l'impatto delle campagne
• Individuare gli influencer che diffondono il marchio o argomenti correlati. 
  Analizzeremo questi 3 punti. Non esitate a condividere la vostra esperienza con noi nei commenti o su Twitter. Seguiteci su: @digimindci

1. Misurazione quantitativa delle azioni

Quando lanciate una campagna di comunicazione sui social media o su altri mezzi di comunicazione, la vostra agenzia può misurarne l'impatto in tempo reale, in particolare attraverso 4 KPI: il numero di messaggi, il numero di volte che l'hashtag viene ripreso, la portata potenziale e la quota di menzioni positive.

Un'agenzia di comunicazione ha condotto una campagna sui social media per annunciare che un importante marchio di biscotti e pasticceria avrebbe d'ora in poi prodotto il 100% dei suoi dolci con "uova da allevamento all'aperto". Questo impegno è stato sostenuto da una campagna che combinava video e condivisione di contenuti da parte degli utenti di Internet.

• Il Social Media Listening ci ha permesso di misurare il numero di menzioni e la loro evoluzione nel tempo su tutti i canali specifici dell'operazione (YouTube, Facebook, Twitter) ma anche su altri canali in cui gli utenti di Internet possono esprimersi.
• L'agenzia ha anche misurato la velocità con cui l'hashtag ufficiale dell'operazione veniva ripreso, nonché il volume di hashtag creati spontaneamente, legati al marchio o all'operazione.
• Ha misurato la portata potenziale di tutti i messaggi legati alla campagna. Questi risultati in termini di audience potenziale hanno il merito di dare un valore a un tweet o a uno spin-off mediatico. Questo rende le analisi più accurate, ma dà anche agli inserzionisti una percezione più rilevante della portata dei loro contenuti. Per questa campagna, la portata negli ultimi giorni ha superato i 4 milioni.
• L'agenzia ha anche analizzato lo share of voice dei messaggi positivi per tutta la durata dell'operazione in termini di numero di messaggi e, soprattutto, di pubblico potenziale.

Analisi dello Share of Voice dei messaggi positivi

2. Misurazione qualitativa dell'impatto delle campagne

Raccogliere cifre sull'impatto di una campagna va benissimo, ma non ci dice nulla sulla realtà del marchio o sul sostegno dei consumatori ai prodotti o alla campagna. Dietro ogni cifra, la Social Media Intelligence ci permette di vedere e quindi di capire meglio i messaggi degli utenti di Internet e dei media.
Per la campagna delle uova ruspanti, l'agenzia è stata in grado di raccogliere numerosi insight:

• La natura delle reazioni degli utenti di Internet: per lo più messaggi di entusiasmo e sostegno.
• La natura dei contenuti condivisi o creati spontaneamente dagli utenti di Internet: UGC.
• Messaggi positivi e negativi: rilevamento dei messaggi delle associazioni vegane contro l'allevamento di polli.
• La natura della maggior parte delle menzioni associate all'operazione e al marchio.

Inoltre, l'agenzia può raccogliere preziose informazioni, sia quantitative che qualitative: la classifica dei messaggi legati alla campagna (creati dal brand o dagli utenti di Internet) che hanno generato il maggior coinvolgimento. In questo modo, può migliorare i messaggi (tweet, post, video) delle campagne future e comprendere meglio la viralità di alcuni messaggi degli utenti di Internet.

3. Identificazione degli influencer e dei media di collegamento

L'analisi dell'impatto delle campagne consente inoltre all'agenzia di identificare tutti gli influencer e i media che hanno trasmesso l'operazione.
Gli influencer possono essere visualizzati in base al loro punteggio di influenza complessivo, oppure in base al pubblico (follower, abbonati) o alle implicazioni (numero di messaggi dedicati all'operazione). Questa analisi degli influencer permette di individuare sia i fan entusiasti e gli utenti di Internet che sostengono la campagna, sia i più rari detrattori.

Il monitoraggio dei social media ci permette anche di rilevare tutta la copertura mediatica, sia generale che specialistica, nonché la diffusione sui social media dei loro articoli.

Come si misura il ROI di questa operazione?

Attraverso l'ascolto e l'analisi della campagna, l'agenzia è stata in grado di :

• Misurare l'impatto complessivo dell'operazione in termini di ricadute, convalidando l'efficacia del sistema e degli elementi creativi
• Monitorare il tono, che in questo caso è stato ampiamente favorevole, e individuare i vegani che si sono fatti avanti, ma solo marginalmente, per controllare il Community Management in tempo reale e garantire il sostegno generale
• Garantire la diffusione del tema "uova all'aperto" sul web e la sua corretta associazione al marchio, parte essenziale della strategia di comunicazione sugli impegni.

La Social Media Intelligence consente di identificare come un marchio viene rappresentato su Internet, sia durante le campagne che al di fuori di esse, nonché il suo pubblico, e di monitorare i cambiamenti nel tempo. In questo modo è possibile valutare il ROI delle campagne di comunicazione raccogliendo i KPI.

Non dimenticate che la misurazione dei KPI è essenziale in termini di feedback, sia da parte del cliente che all'interno dell'agenzia, per aiutarvi a capire le sfide e i risultati. Per questo motivo devono essere definiti chiaramente fin dall'inizio e incorporati in cruscotti dinamici fin dall'inizio dell'operazione, e poi nei rapporti di monitoraggio e valutazione.