I social network sono essenziali per il percorso del cliente nel settore del retail. Secondo una ricerca della società di analisi della fedeltà Aimia:
- Il 56% dei consumatori che seguono i brand sui social lo fa per vedere i prodotti
- Il 31% dei consumatori utilizza i canali social per cercare nuovi articoli da acquistare
I social media come Facebook, Twitter e Instagram si sono trasformati da canali di comunicazione a piattaforme per i consumatori per scoprire i prodotti durante la fase di ricerca. Inoltre, Boston Retail Partners ha rilevato che il 69% dei rivenditori vede la possibilità di utilizzare i social media per migliorare l'esperienza del cliente.
L'importanza dei social nel percorso del cliente non può essere sottovalutata. Poiché il percorso verso l'acquisto si è trasformato da lineare a multiforme, i marchi devono non solo garantire che tutti i possibili punti di contatto siano pienamente ottimizzati per il coinvolgimento dei clienti e l'acquisto, ma anche scoprire come i clienti e i potenziali clienti li percepiscono e interagiscono con loro.
Insights da catturare con il monitoraggio dei social media
Nelle fasi di scoperta e ricerca di prodotti e servizi, i motori di ricerca, gli annunci televisivi, le recensioni dei consumatori, le raccomandazioni degli amici, i "pari" e infine i social network, sono le cinque fonti più utilizzate dai consumatori secondo il GWi Institute. I canali sociali e il web sono quindi essenziali da analizzare per comprendere meglio l'esperienza del cliente retail.
Fasi di osservazione, scoperta e ricerca
Motori di ricerca
Il 57% dei consumatori utilizza i motori di ricerca nella fase di ricerca, durante la quale avviene il primo contatto con il marchio, per i seguenti motivi:
- Cercare i marchi che offrono il prodotto desiderato
- Confrontare caratteristiche e prezzi
- Verificare la disponibilità in magazzino
- Verificare la vicinanza di un punto vendita fisico o i tempi di consegna per un acquisto online
Per acquisire informazioni su questa fase essenziale, talvolta nota come momento zero della verità, è importante analizzare le query più ricercate sui motori di ricerca più diffusi, come Google. Questo vi aiuterà a capire quali sono le parole chiave più associate ai marchi e cosa cercano le persone intorno al vostro marchio.
Grafico di ascolto sociale che mostra le principali query di ricerca francesi associate al marchio di fast fashion H&M. Le prime quattro parole chiave indicano che la ricerca sull'abbigliamento premaman, le vendite e il loro club fedeltà sono tendenze forti e nuove tra i consumatori di fast fashion. Sulla base di questi dati, il marchio potrebbe adattare i contenuti del proprio sito e dei social media per rispondere a questi principali interessi e preoccupazioni.
Opinioni dei consumatori e social network
Il 43% dei consumatori si affida a siti di opinione, mentre il 46% si rivolge ai social network per raccogliere informazioni su un marchio. Allo stesso tempo, i marchi dovrebbero estendere la raccolta di informazioni sui consumatori anche ai siti di vendita al dettaglio o di comparazione dei prezzi (utilizzati dal 34% dei consumatori), che spesso contengono commenti degli utenti, e ai siti di comando dei marchi (41%). In generale, è necessario ampliare le fonti di raccolta. Questo perché gli utenti di internet visitano in media 7,5 siti web quando ricercano un prodotto o un servizio.
Il percorso del cliente è quindi multi-sito e mobile, di solito inizia con una ricerca su Google, prima di passare a un confronto dei prezzi e infine alle recensioni dei pari su Facebook e Twitter.
Per catturare e analizzare il percorso del cliente, considerate la possibilità di ampliare l'ambito di monitoraggio per includere marchi concorrenti e prodotti simili. Così, se un consumatore inizia la ricerca sul marchio di abbigliamento Zara, può continuare a guardare marchi simili nella categoria fast fashion, come Forever 21 e H&M. Allo stesso modo, se un consumatore inizia a cercare informazioni su una marca di scarpe da trekking, potrebbe continuare a cercare scarpe sportive.
a. Fase di selezione del marchio
Una volta identificata la preferenza, il consumatore cercherà consigli da amici personali o feedback anonimi sui social network. Durante questa fase, il consumatore affinerà le conoscenze in base alle caratteristiche del prodotto per ridurre il rischio e la dissonanza cognitiva post-acquisto (prezzo, qualità, design, consegna, termini di pagamento, politiche di restituzione, prestazioni tecniche, ecc.). Può anche chiedere consiglio a un negozio fisico vicino, a un sito di vendita al dettaglio o a un negozio specializzato. In questo caso, i tempi di consegna diventeranno un fattore chiave per l'acquisto.
b. Fase di contatto con il prodotto: L'esperienza dell'utente
L'esperienza dell'utente inizia con la navigazione del sito, il pagamento o l'esperienza in negozio. Continua con la consegna (o il ritiro in negozio nel caso di un acquisto online).
In questa fase è importante andare oltre Facebook e Twitter per esaminare i siti di recensioni, dove i clienti spesso sviluppano e condividono feedback onesti su un marchio o un servizio. Il motivo è che su Facebook manca l'opzione dell'anonimato spesso offerta dai forum, mentre alcune recensioni o la condivisione di esperienze possono essere limitate dalle limitazioni dei caratteri di Twitter.
L'esperienza del cliente riguarda anche diversi punti di contatto con il marketing digitale, tra cui: concorsi, coupon su social network e siti web, prove o test attraverso la realtà virtuale. L'esperienza dell'utente del prodotto inizia con il primo contatto fisico con il prodotto, noto anche come il primo momento di verità nel negozio, o durante l'unboxing. Il secondo contatto avviene durante il primo utilizzo.
Per questa fase, i social network visivi stanno diventando sempre più importanti: i consumatori posteranno il loro prodotto preferito, o la prova d'acquisto in caso di reclamo, prodotto danneggiato o difettoso. Pertanto, Instagram e Facebook, seguiti da Twitter, sono i canali chiave che un marchio dovrebbe monitorare.
c. Fase successiva all'acquisto: Raccomandazioni e reclami
Dopo l'utilizzo del prodotto, arrivano i servizi post-vendita (rimborsi, reclami, feedback sul prodotto), le raccomandazioni e i commenti degli utenti.
Anche in questo caso, i consumatori utilizzeranno i social network e i forum per esprimersi. Questo avviene spesso al di là dei canali diretti di relazione del cliente con il marchio, quando è particolarmente soddisfatto o insoddisfatto ed entra in una fase di raccomandazione (il passo finale è la trasformazione di un cliente soddisfatto in un ambasciatore). I social network visivi, i siti di valutazione dei prodotti e i siti di opinione dei consumatori dovrebbero essere inclusi nel monitoraggio del "customer journey". In questa fase di feedback, anche i siti del marchio sono molto utilizzati dai clienti. È quindi necessario monitorare le discussioni che si svolgono su questi siti, se esistono.
1. Segmentare l'analisi passo-passo del percorso del cliente e dei temi di vendita al dettaglio
Con i feedback pubblicati su più social network e canali di recensione, il customer journey non è più lineare. Come si può notare, si acquisiscono centinaia, se non migliaia, di messaggi sul customer journey del retail in diverse fasi. È quindi utile segmentare i dati ottenuti in base alle fasi del percorso del cliente e ai temi della vendita al dettaglio, prima di tradurli in informazioni utili:
Le fasi del customer journey possono essere segmentate in:
- Ricerca
- Acquisto
- Utilizzo
- Feedback
Temi legati al retail:
- In-store (acquisto in negozio o click-and-collect)
- Accoglienza del punto vendita, layout, showroom, interfacce digitali
- Consulenza del personale di vendita
- Prove, allestimenti e prezzi
- Pagamento
- Imballaggio
- Condizioni di restituzione e rimborso
- Servizi post-vendita
Temi legati all'e-retail:
- Micrositi o app per lo shopping
- Accessibilità
- Ergonomia dell'interfaccia utente
- Prestazioni dei motori di ricerca onsite (parole chiave, criteri di affinamento, filtri)
- Selezione dei prodotti
- Benchmark o confronto di prodotti e prezzi
- Interfaccia di pagamento
- Servizi post-vendita
- Consegna
- Punti di raccolta
- Indicatori di inventario
- Funzionalità di tracciamento delle consegne
Raccogliete, filtrate e analizzate i dati in base alle parole chiave specifiche utilizzate dai vostri consumatori quando interagiscono con i diversi punti di contatto del vostro marchio. Ad esempio, i consumatori si riferiscono ai vostri punti vendita come "negozio", "boutique" o "shop"? Il personale di vendita viene definito "hostess" o "venditore"? Questo può aiutarvi a delineare un quadro più accurato e completo della percezione del vostro marchio.
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2. Misurare la soddisfazione
Un'altra analisi fondamentale per il customer journey è la soddisfazione del consumatore. Per ogni fase, sarà necessario valutare la soddisfazione del cliente qualificando, automaticamente o manualmente, il messaggio come positivo, negativo o neutro.
3. Segmentazione per canale e geo-localizzazione
L'analisi della customer experience nel retail deve essere segmentata anche in base ai canali dei social media e alla geo-localizzazione. L'utilizzo di uno strumento di monitoraggio dei social media come Digimind Social vi permetterà di filtrare gli insight raccolti in base alle caratteristiche sopra citate, grazie a tutti i metadati presenti nei profili e nei messaggi dei social media.
4. Profilazione sociale del cliente
Inoltre, è possibile segmentare i dati raccolti in base alle caratteristiche socio-demografiche: età, professione, sesso e argomenti di interesse.
Insomma, grazie alla social media intelligence, è possibile mappare e alimentare il customer journey con approfondimenti in tempo reale. Ciò avviene attraverso l'attraversamento delle fasi del customer journey del retail con analisi di vari temi del retail e persino delle caratteristiche socio-demografiche dei vostri clienti.
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