In un'agenzia o presso un inserzionista, vi occupate di Social Media Strategy, ascoltando e analizzando le performance dei vostri marchi sui social media in qualità di Social Media Manager, Community Manager, Social Media Manager, Digital Marketer,... Regolarmente, dovete sintetizzare all'interno di report e dashboard sui social media il follow-up e i risultati qualitativi e quantitativi delle azioni, il ROI di campagne ed eventi.
In questi report si integra l'analisi delle conversazioni sul proprio marchio (earned media), la performance dei propri account social o di quelli dei clienti (owned media) e anche i messaggi e la reputazione digitale visibili nei risultati e nei suggerimenti di motori come Google (Search Engines Reputation).
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Vediamo ora 6 esempi di report spesso utilizzati per la reportistica sui social media da parte di inserzionisti o agenzie:
- Tracciamento dell'attività sui social media
- Monitoraggio della campagna
- Revisione della campagna
- Rapporto ROI (performance delle azioni)
- Audit del marchio e del mercato
- Follow-up e valutazione delle crisi
Qualunque sia il tipo di report creato, è necessario aver definito in anticipo con i vostri contatti e/o clienti i KPI dei social media da analizzare, oltre agli indicatori più tradizionali.
1. Monitoraggio dell'attività sui social media
Questo report ricorrente ha lo scopo di analizzare le strategie, le azioni e le prestazioni dell'attività sui Social Media della vostra azienda e dei vostri concorrenti a intervalli regolari (settimanali e/o mensili).
Presenta dati qualitativi e quantitativi, analisi grafiche, esempi di messaggi tipici e raccomandazioni per l'azione. Viene distribuito sotto forma di slide o PDF e può presentare gli allegati in Excel. Può essere collegato a un cruscotto dinamico aggiornato in tempo reale.
Le sezioni principali del rapporto sui social media comprendono:
- Sintesi
- Owned Media: performance della comunità, performance di coinvolgimento, progressione. I concorrenti fanno benchmark in base ai KPI.
- KPI: numero di fan, evoluzione % della community, numero di interazioni, evoluzione % dell'engagement...
- Criteri di analisi: marchi, canali, periodo precedente, performance dei concorrenti, contenuti.
Earned Media: evoluzione dei messaggi, temi chiave, canali di conversazione, mittenti, toni. Benchmark dei concorrenti in base alla share of voice.
- KPI: Reach, interazioni, numero di menzioni, % di evoluzione, share of voice, toni, punteggio di influenza...
- Criteri di analisi: marchi, canali, temi, periodo precedente, performance dei concorrenti.
Raccomandazioni
↑ Reporting sui social media: estratto di un report mensile di analisi dei social media.Il testo e i dati sono stati volontariamente resi anonimi.
2. L'analisi della campagna
Questo report selettivo viene utilizzato per monitorare da vicino le campagne in corso sui social media o per controllare l'impatto delle campagne di altri canali nelle conversazioni sociali: Campagne di comunicazione, campagne di PR, influencer, campagne multicanale, omaggi (ad es. TV + Twitter + Facebook/Instagram, Snapchat), impatto delle campagne offline sui social network, campagne di eventi (fiere, conferenze, feste, lanci di prodotti...).
A seconda del tipo di campagna e di evento, la frequenza può variare da 1 a 3 volte al giorno. Il reporting sui social media comprende dati quantitativi e, in misura minore, dati qualitativi (messaggi campione) e analisi grafiche. Con una frequenza di più volte al giorno, il report di analisi si basa naturalmente su una dashboard per i social media.
Le sezioni principali includono:
Il rapporto si concentra su indicatori e analisi grafiche con alcune illustrazioni dei messaggi chiave. Un rapporto alla fine della campagna (vedi punto 3) riassumerà, tra l'altro, gli elementi dei rapporti intermedi. Tutti gli elementi necessari per il rapporto (raccolta di messaggi, indicatori, analisi grafiche) devono ovviamente essere definiti prima dell'inizio della campagna.
- Owned Media: performance della community, performance di engagement, progressione.
- KPI: numero di fan, abbonati, follower, % di evoluzione della community, ecc.
- Criteri di analisi: canali, periodo e campagna precedenti, contenuti più coinvolgenti, ecc.
- Earned Media: Reach, interazioni, evoluzione dei messaggi per ora, temi chiave, canali di conversazione, trasmettitori chiave (media, influencer, ambasciatori, troll), toni, ecc
- KPI: numero di menzioni, hashtag, evoluzione %, share of voice, ....
- Criteri di analisi: marchi, canali, temi, periodo e/o campagne precedenti
- Raccomandazioni per azioni correttive e predittive
↑ Estratto da un rapporto di analisi di una campagna di prodotto
3. La revisione della campagna
Questo rapporto punto per punto ha lo scopo di fare il punto sulla campagna/evento, evidenziando i progressi, i guadagni, le perdite o i cali dopo le sintesi dei dati e suggerendo azioni di miglioramento.
Include dati qualitativi e quantitativi, nonché esempi di messaggi caratteristici di media, influencer, ambasciatori e utenti di Internet. Il confronto con i parametri di riferimento (campagne precedenti, periodo chiave, periodo senza campagna) è fondamentale.
Le sezioni principali includono:
Il rapporto include gli elementi quantitativi dei rapporti di monitoraggio, ma si concentra sull'analisi e sulle raccomandazioni.
- Sintesi
- Owned Media: performance della community, performance di engagement, progressi...
- KPI: numero di fan, % di evoluzione della community, numero di interazioni,...
- Criteri di analisi: canali, periodo e campagne precedenti, concorrenti (campagne)
- Earned Media: evoluzione dei messaggi al giorno, canali di conversazione, trasmettitori chiave, toni, ecc.
- KPI: Reach, interazioni, numero di menzioni, hashtag, % di evoluzione, reach (pubblico potenziale), share of voice, ...
- Criteri di analisi: marchi, canali, periodi e campagne precedenti, concorrenti (campagne).
- Raccomandazioni
- Proposte di azioni di miglioramento
↑ Un esempio di rapporto di campagna sintetico su due lati
4. Il rapporto ROI (prestazioni delle azioni)
Questo rapporto ricorrente presenta i risultati e il ROI delle varie azioni di marketing digitale e social media. Il suo scopo è evidenziare i successi e gli insuccessi per avviare azioni correttive e nuovi investimenti. La frequenza è mensile, trimestrale e infine annuale.
Presenta i dati quantitativi sotto forma di slide e di Excel.
Le sezioni principali includono:
Il rapporto confronta i budget impegnati e i risultati ottenuti.
Azioni Owned Media
- Budget (contenuti, sito web, blog, canali social, webinars…)
- Obiettivi
- Risultati (reach, aumento % delle community, interazioni, lead, costi per conversione, costi per nuovo lead, ....)
Azioni Earned Media
- Obiettivi
- Risultati (reach, crescita %, lead, costi per conversione, costi per nuovo lead, ricavi generati)
- Sintesi
- Raccomandazioni
- Azioni previste (correzioni, miglioramenti)
- Evoluzione richiesta dei budget assegnati
5. Audit del marchio e del mercato
Questo report una tantum intende fornire un'istantanea della situazione dei brand nei media di proprietà e nei media guadagnati in un determinato momento:
- Prima del lancio di una campagna
- Prima di una nuova strategia
- Prima di investire in un processo di monitoraggio / Social Media Listening
- Per esplorare un mercato e i suoi concorrenti
- Per una proposta commerciale (agenzia)
Tra le sezioni chiave del social media audit:
Per comprendere la performance di un player all'interno di un settore, di un marchio all'interno del suo ambiente, è necessario evidenziare, se possibile per ogni voce, i benchmark concorrenti.
- Sintesi
- Owned Media: performance delle community, performance di engagement, progressi...
- KPI: numero di fan, evoluzione % delle community,...
- Criteri di analisi: marchi, canali, performance dei concorrenti, contenuti...
- Earned Media: tipo di messaggi, temi chiave, canali di conversazione, mappatura delle community e dei mittenti, tono di voce...
- KPI: numero di menzioni, % di evoluzione, reach, share of voice, toni, punteggio di influenza
- Criteri di analisi: marchi, canali, temi, performance dei concorrenti
- Raccomandazioni per azioni e investimenti
↑ Estratto di un audit sui social media per il mercato della moda giovanile6. Monitoraggio e valutazione post-crisi
Questo rapporto selettivo viene utilizzato per tenere traccia delle crisi o del cattivo umore, per informare tutti gli stakeholder interni e per fornire informazioni alle persone responsabili della comunicazione offline e online. Il report è rivolto al consiglio di amministrazione, ai responsabili della comunicazione, al marketing, ai social media manager, ecc. Viene prodotto a intervalli variabili e può essere aggiornato fino a dieci volte al giorno, a seconda della gravità della crisi.
Il rapporto contiene dati qualitativi e quantitativi ed è collegato a un cruscotto per il monitoraggio in tempo reale. Include esempi di notizie influenti. Viene distribuito sotto forma di diapositive o PDF e diventa più sintetico man mano che aumenta la gerarchia. Esempio: massimo due pagine per i membri del consiglio di amministrazione. Prima pagina per il CEO.
Sotto le voci principali:
Il report dovrebbe concentrarsi sugli elementi che consentono di valutare la gravità della crisi e la sua evoluzione: volume, portata, interazioni, toni, tipologia di mittenti, mittenti principali, canali impattati.
- Owned Media: engagement, progressione dell'engagement
- KPI: numero di interazioni, evoluzione % dell'engagement
- Criteri di analisi: marchi o persone interessate, canali, periodo normale
- Earned Media: evoluzione dei messaggi, temi chiave, canali di conversazione dominanti, trasmettitori chiave (influencer, giornalisti, opinion leader), evoluzione dei toni
- KPI: numero di menzioni, % di evoluzione, reach, confronto tra numero di menzioni/reach, share of voice, toni, punteggio di influenza di emittenti e opinion leader
- Criteri di analisi: marchi o persone interessate, canali, temi, periodo normale
- Raccomandazioni per l'azione
↑ Estratto di una nota esplicita di valutazione intermedia della crisi. Un formato semplificato. Unilaterale, con solo i titoli essenziali soggetti a forti modifiche. Il testo e i dati sono stati volontariamente resi anonimi.
I rapporti, indipendentemente dai loro obiettivi, devono essere oggetto di un feedback costante da parte dei destinatari. Le proposte di ulteriore sviluppo in termini di contenuto (nuovi KPIS, nuove voci) o di forma (presentazione dei messaggi, indicatori) devono essere regolarmente riconsiderate.
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