Quali KPI scegliere per identificare le migliori campagne di comunicazione

Quali sono i KPI di misurazione della campagna?

Uno dei vantaggi del marketing digitale è la relativa facilità di misurare le azioni in tempo reale e quindi di ottimizzarle per raggiungere gli obiettivi di vendita. Il successo di una campagna di comunicazione dipende da una serie di fattori. Ma spesso la prima cosa da osservare è la reazione del pubblico di riferimento. I dati generati dai social media possono essere utilizzati per estrarre informazioni sul comportamento degli utenti, misurare il loro coinvolgimento e, naturalmente, la portata di una campagna.

Per questo motivo i marketer e i social media manager devono definire i criteri precisi da prendere in considerazione per misurare e valutare le prestazioni delle loro azioni. In questo modo sarà possibile identificare le campagne che funzionano meglio, capire i fattori di successo e applicarli alle campagne future. L'analisi delle performance di una campagna deve essere sviluppata con una metodologia precisa associata ai KPI appropriati, che devono spiegare bene i risultati ed essere facili da interpretare. È quindi importante tenere presente che :

• L'analisi delle campagne deve andare oltre gli owned media (gli account social che gestite voi stessi all'interno della vostra organizzazione) per ascoltare attivamente le conversazioni spontanee sul web e sui social media (earned media) relative a queste campagne. 
• L'analisi deve essere preceduta da obiettivi chiari per scegliere gli indicatori pertinenti (l'obiettivo è un guadagno di community, una crescita dell'engagement...).
• I dati spesso parlano da soli quando sono ben rappresentati: la creazione di dashboard dinamici facilita la visualizzazione, per un processo decisionale più semplice.  
• I risultati delle analisi sono inutili se non vengono condivisi: create report mirati e personalizzati da presentare ai vostri manager e colleghi. 
  
  

1. Stabilite obiettivi significativi per le vostre campagne utilizzando diversi tipi di KPI.

Come abbiamo detto nel nostro post sulle best practice per i KPI, la prima cosa da fare è definire i vostri obiettivi: qual è la vostra strategia generale? Cosa implica in termini di strategie e azioni operative sui social media? Quali sono i reparti coinvolti?  Una volta definiti questi obiettivi, è necessario selezionare i KPI corrispondenti che vi aiuteranno a capire se gli investimenti fatti stanno generando i risultati attesi. Questo post mostra diversi KPI a seconda degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ad esempio, per un obiettivo di brand awareness, i KPI interessanti sono reach, numero di menzioni, impressioni, sessioni social o share of voice. Ricordate che, per essere rilevanti, devono essere in linea con la strategia di marketing complessiva, che a sua volta deriva dalla strategia aziendale.

Scegliete il vostro KPIS di marketing in base alla natura dei vostri obiettivi.

Un metodo popolare per definire gli obiettivi e gli indicatori di performance è il metodo SMART, che sta per Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Time-bound (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e vincolati nel tempo). Gli indicatori di performance devono quindi alimentare gli obiettivi aziendali attraverso risultati misurabili, stabiliti con cognizione di causa, in periodi ben definiti. Ecco l'esempio di un cliente di Digimind Social che sta valutando le performance delle sue campagne attraverso obiettivi di awareness e di engagement.

Caso di studio per i KPI di misurazione delle campagne

Un consiglio regionale francese sta utilizzando il Social Listening per monitorare e misurare l'impatto sui social media delle sue campagne di promozione della regione. Queste campagne mirano a promuovere la regione in relazione alle nuove linee ferroviarie ad alta velocità che si stanno sviluppando da Parigi. Vengono diffuse in particolare attraverso manifesti nella metropolitana di Parigi, che vengono poi ampiamente commentati sui social network.

Esempio di KPI per la misurazione delle campagne: reach ed evoluzione al giorno

KPI utilizzati per misurare la campagna

• Reach: numero di persone raggiunte dai messaggi della campagna e dall'hashtag ufficiale
• Numero di menzioni: numero di messaggi che menzionano la campagna e i suoi temi, suddivisi per canale di social media.
• Tasso di interazione: livello di coinvolgimento dei messaggi più visti (condivisioni, like, retweet...)
• Grado di viralità: post e articoli più condivisi sui social media
• Concetti chiave: numero di parole chiave associate alla campagna
• Tendenze delle conversazioni: volume dei picchi di conversazione associati a un tema
• Indicatori socio-demografici: numero di utenti internet per fascia d'età, sesso e professione che menzionano la campagna
• Sentimento: variazione % dei sentimenti positivi e negativi
• Quota di voce delle diverse emozioni
• Influencer: numero di influencer classificati per pubblico potenziale
• Città portabandiera: numero di città della regione (o meno) che hanno diffuso la campagna
  
  

Risultati:

In meno di 2 settimane, sono stati creati 200 visual e distribuiti su Facebook e Twitter utilizzando l'hashtag ufficiale della campagna.  L'ascolto dei social media ci ha permesso di individuare le città in cui i messaggi hanno avuto maggiore impatto (tutte le regioni hanno superato Parigi). L'ascolto dei social media ci ha anche permesso di individuare i principali influencer in termini di pubblico. L'analisi ha portato a determinare l'altissimo coinvolgimento associato alla campagna, valutato attraverso la crescita delle interazioni associate ai messaggi chiave. L'analisi dell'audience ha permesso di classificare i 3 principali stakeholder nella promozione della campagna sui social media: aziende, associazioni e residenti locali.

Analisi delle città in cui la campagna ha avuto il maggiore impatto sui media guadagnati

2. Identificare i dati più importanti e determinare i periodi di analisi

Quando si tratta di misurare l'impatto delle campagne, vediamo che esistono diversi approcci all'analisi, a seconda dei KPI scelti. Ma c'è un denominatore comune: gli insight sociali derivanti dall'analisi del pubblico aiutano sempre a capire le performance delle campagne. Inoltre, la definizione di periodi di analisi consente di confrontare i risultati su base continuativa.

Per questo motivo è importante :

• Analizzare i dati socio-demografici del vostro pubblico:
  Analizzare il pubblico prima e dopo una campagna in base a criteri socio-demografici (età, sesso, interessi, professione...) aiuta a migliorare la profilazione dei clienti, in quanto gli strumenti di social media listening consentono di analizzare il pubblico in tempo reale.
• Misurare la crescita: un aumento delle comunità, della portata e del coinvolgimento può essere un indicatore di successo.  Questi indicatori mostrano un aumento significativo della visibilità del vostro brand.
• Rilevare gli insight: misurando le stesse metriche su brevi periodi di tempo (ad esempio settimanalmente), è facile capire quali leve sono più efficaci nella vostra campagna e quali dovrebbero essere ottimizzate. Inoltre, è importante rilevare insight preziosi per il vostro business: ad esempio, un cambiamento nella popolazione del vostro pubblico per determinate campagne.

Caso cliente 

Un'azienda di vendita al dettaglio ha implementato il social listening nella sua strategia di marketing per analizzare le performance delle sue campagne e valutare il ritorno sull'investimento in termini di visibilità, buzz, share of voice, e per raccogliere le reazioni caratteristiche dei consumatori alle sue principali campagne.

Quali sono i KPIS che permettono di raggiungere questi obiettivi?
Il tono dei messaggi e il numero di menzioni per migliorare le attività di engagement, i messaggi più coinvolgenti per migliorare la strategia di content marketing, il numero di influencer e la loro tipologia per individuare potenziali ambasciatori del brand e integrare i loro contenuti nella strategia di marketing, e infine i canali social da ottimizzare a pagamento e organici.

Risultati: 

Il social listening ha permesso di misurare l'impatto delle campagne in tempo reale, di ottimizzare le nuove campagne e di interagire con gli utenti al momento giusto.

Un dashboard che presenta i KPI per l'evoluzione dei sentimenti e le quote di voce delle emozioni (estratti)

3. Sintetizzare le informazioni in un unico luogo per comprendere meglio i dati

Avere tutte le metriche della campagna in un unico luogo consente di migliorare l'analisi e la prospettiva. L'uso di dashboard concentra i dati sociali di cui avete bisogno in un unico spazio dinamico, presentando analisi interattive e aggiornate in tempo reale che possono essere personalizzate in base alle vostre esigenze.

Inoltre, è possibile creare report da queste dashboard per tenere informati i team competenti sui risultati della campagna settimana dopo settimana.

Quali indicatori possono essere inclusi in una dashboard di analisi della campagna?

• Media e canali: per valutare le prestazioni della campagna.
• Menzioni e tendenze: evoluzione delle menzioni, per temi principali della campagna
• Concetti chiave: misurazione delle reazioni del pubblico
• Sentimenti ed emozioni: toni di reazione
• Dati demografici: per saperne di più sul profilo dei consumatori che rilanciano la vostra campagna sui social media.

Caso cliente

Un brand di abbigliamento utilizza il social listening per valutare l'impatto delle sue campagne di marketing. Una campagna ha supportato il lancio della nuova collezione di scarpe per il periodo primavera-estate. Il protagonista della campagna video è un attore cinematografico.  L'obiettivo è misurare l'impatto dei primi 3 giorni della campagna, identificare i principali canali di conversazione, individuare gli influencers e gli ambasciatori del settore che hanno trasmesso la campagna e infine misurare se i Paesi in cui il brand è presente sono stati raggiunti sui social media.

Per questo progetto è stato fondamentale l'utilizzo di dashboard, non solo per monitorare la campagna e i suoi risultati, ma anche per creare report rapidi e su misura per il top management. Inoltre, queste dashboards consentono una reportistica standardizzata, rendendo più facile il confronto degli indicatori tra le varie campagne in futuro.

Ricordate che i KPI non sono statici. Il successo di una campagna deriva anche dall'adeguamento regolare delle variabili da analizzare e dalla capacità di pianificare le fasi intermedie di verifica dei KPI.