3 pasos para medir el impacto de una crisis en la reputación de marca

Imagina que tienes enfrente un enorme incendio. ¿Se te ocurre cómo apagarlo? Bloqueando el oxígeno o reduciendo el calor o el combustible para que, al menos, no se propague.

Lo mismo ocurre a la hora de gestionar una crisis de reputación online. Las redes sociales permiten que las conversaciones y opiniones se extiendan como la pólvora. Un único acontecimiento en la web puede causar un impacto no sólo en la imagen de una marca sino también en las ventas, y persistir durante años.

Todo negocio intenta impulsar la reputación de marca a través de la creación de contenido y de campañas de branding. Sin embargo, la imagen de una marca se define en gran medida por las opiniones de los consumidores y sus experiencias. Es por ello que los marketers deben estar atentos a lo que se dice de su marca cuando se produce una crisis de reputación, no sólo durante sino también después.

Antes de decidir un plan de acción, es esencial medir el impacto de una crisis en la reputación de tu marca para así poder responder de la forma más adecuada. Esto puede hacerse analizando:

• Lo que se dice de tu marca o lo que se busca sobre ella durante esta crisis
• Quién está hablando de ello
• La imagen de la marca durante y después de la crisis

Consejo de nuestros expertos: Las mejores estrategias se elaboran a partir de las opiniones y feedback de los consumidores. Te compartimos esta plantilla gratuita para elaborar informes social media y así recolectar y contextualizar estas opiniones.

1. Analiza lo que se dice y se busca sobre tu marca 

El primer paso para medir el impacto de una crisis de reputación online es analizar las conversaciones en torno a tu marca y el incidente.

1.1. Volumen de menciones temporal

Al igual que se debe llevar un seguimiento del avance de un incendio, es importante monitorizar la crisis para conocer el impacto que está teniendo y así poder determinar si es necesario responder, cuándo y qué medidas es necesario tomar.

Ten en cuenta:

• ¿Cuándo comenzó la crisis?
• ¿Cómo ha evolucionado desde el momento en el que empezó hasta ahora?
• ¿Cuándo se detecta un pico de menciones y cuales son los temas asociados a ellas?

1.2 Palabras clave utilizadas

Las palabras clave contienen pistas sobre cómo las personas perciben una marca durante y después de una crisis. Utiliza una herramienta de monitoreo de redes sociales para recopilar y detectar menciones sobre la marca y así:

• Identificar temas clave: ¿Cuáles son las principales preocupaciones entre los clientes? ¿Las personas asocian tu marca con la crisis?
• Hashtags relacionados: es muy común que los clientes acompañen sus quejas bajo un hashtag determinado. Controla la evolución temporal de dichos hashtags para obtener información más allá de las menciones relacionadas con la marca o las publicaciones de los clientes en la página web.

Además de monitorizar las conversaciones online, los especialistas en marketing también deben monitorizar los términos de búsqueda que las personas están utilizando para referirse a la marca ya que, a menudo durante una crisis, estos suelen aumentar. Identificar cuáles son las palabras clave más buscadas puede ayudar a optimizar las comunicación de crisis, al incluir estos términos, de modo que cuando los usuarios lo busquen, también se les mostrará la declaración oficial de la compañía.

1.3 Sentimiento

Es normal que, en el momento en el que una crisis estalla, el volumen de posts relacionados con tu marca también se dispare (especialmente en el caso de las B2C). Sin embargo, conviene clasificar estos mensajes. ¿La mayoría de ellos están dirigidos con enfado hacia la marca, o simplemente son mensajes de curiosos, haciendo preguntas o conversando sobre el tema en un tono neutro?

Caso de éxito

Cuando un antivirus identificó un programa informático preinstalado como un programa malicioso, el proveedor quiso saber si existía un riesgo para la reputación de dicho programa. Después de escuchar las conversaciones en las redes sociales, concluyeron que los clientes no asociaron la crisis con ellos, y por lo tanto no hicieron pública una nota oficial al respecto.

2. ¿Quién está hablando de la crisis?

Es cierto que cualquiera puede hablar sobre tu marca pero no todos los usuarios tienen el mismo nivel de reach e influencia. Cuanto mayores sean estos niveles, mayor será el impacto de una crisis en la reputación de tu marca, ya que hay mayor probabilidad de que el resto de usuarios se percaten y participen en la discusión.

Mide este impacto haciendo las siguientes preguntas:

• Si un cliente, blogger o activista publica una queja en las redes sociales, ¿se ha viralizado la publicación o ha sido recogida por los medios?
• ¿Otros clientes se unen al tema o alimentan la discusión al compartir sus propias experiencias negativas y / o boicotear tus productos y servicios?
• ¿Ha atraído la discusión a otras personas o grupos fuera de la red de usuarios relacionados con la publicación original?

Caso de éxito

En las semanas previas a las celebraciones del 50° día nacional de Singapur, un grupo de activistas utilizó el hashtag #SG50 para resaltar la difícil situación de los delfines en cautiverio en el Resorts World Sentosa. Sin embargo, aunque los activistas bombardearon Twitter a mensajes, el pico de conversaciones se redujo rápidamente tras no lograr un feedback de la audiencia sostenido.

3. Una vez pasada la crisis

Es importante monitorizar el impacto de cualquier crisis en la imagen de la marca no sólo cuando esta ocurre, sino también después. Solo entonces es posible determinar:

• Si la marca se ha recuperado completamente de la crisis, y si los clientes han olvidado o  “perdonado” el incidente.
• Si es buena idea lanzar una nueva campaña de contenido o marca, o si el departamento de relaciones públicas necesita abordar el tema que causó la crisis nuevamente.

Posteriormente, es importante analizar:

• El tiempo necesario para que las discusiones relacionadas con la crisis se establezcan o disminuyan
• Si el tema que causó la crisis se encuentra entre las principales palabras claves más buscadas relacionadas con la marca

¿Y después?

Reconstruir la reputación de tu marca después de una crisis requiere mucho esfuerzo y estrategia. Una monitorización de las redes sociales puede ser muy útil en estos momentos para:

• Identificar aquellos canales e influencers que apoyaron a la marca, y con quien se podría trabajar en campañas posteriores a la crisis,
• Detectar las principales quejas para saber qué temas abordar en los posteriores comunicados oficiales,
• Determinar si la marca debe continuar su actividad con normalidad o si debe llevar a cabo una estrategia para recuperar la reputación perdida, según el volumen de conversaciones relacionadas con la crisis, las palabras clave de conversación y el sentimiento hacia la marca.

Ninguna marca está a salvo de una crisis potencial. Utilizar una plataforma de monitorización como Digimind Social permite realizar un seguimiento de la reputación de una marca las 24 horas del día, los 7 días de la semana y así estar preparado.

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