Camille Jourdain, Consultant Influence et Social Media, Formateur, Auteur et Blogueur, nous parle des grandes tendances et des évolutions engagées et à venir du marketing d'influence. C'est un texte issu du Guide des tendances 2021 en digital, marketing & social média qui regroupe les points de vue, articles et analyses de 35 spécialistes.
“ L'Influence Marketing se porte bien mais il faut comprendre que le secteur évolue constamment...La crise sanitaire a bien sûr eu un certain impact sur les collaborations entre les entreprises et les influenceurs. Des sujets ont émergé, d’autres ont été momentanément mis de côté. Des formats ont été particulièrement utilisés, d’autres n’ont pas connu le succès attendu. Les types de collaborations ont aussi évolué et nous constatons que le Marketing d’Influence a fait un bond important par rapport à l’année dernière. Plus de 80% des influenceurs ont effectué au moins un partenariat et plus de la moitié a reçu plus de demandes de la part des entreprises d’après la dernière étude de Reech. Les ingrédients d’une collaboration réussie sont en constante évolution, projetons nous sur 2021 et mettons en avant les 7 principales tendances de l’Influence Marketing.
Tendance 1 : Un ultra-ciblage des influenceurs
Nous ne le répéterons jamais assez, un bon ciblage est essentiel pour la réussite d’une campagne d’Influence Marketing. Nous sommes dans l'ère du micro-influenceur, une personne authentique qui a un lien avec la marque et sa communauté, qui génère également des taux d’engagement intéressants sur les réseaux sociaux. Le micro-influenceur est un créateur de contenu au profil un peu moins visible mais beaucoup plus flexible et à l’audience plus réceptive. Ils publient des contenus variés, participent davantage aux conversations et sont beaucoup plus impliqués dans la création des contenus. D’ailleurs, pensez à utiliser le terme “créateurs de contenu”, 67% d’entre eux préfèrent qu’on les appelle de cette façon.
Le levier de l’Influence Marketing se tournera cette année vers des communautés encore plus restreintes mais davantage engagées. Les marques vont de plus en plus fréquemment solliciter ces profils micro et même nano-influenceurs. Ce sont des monsieurs-tout-le-monde proches de leur communauté mais ayant une sphère d’influence qui ne se limite plus seulement à leur famille, amis et collègues. Ces consommateurs ultra-connectés ont désormais la faculté d’influencer le marché en quelques clics sur différents espaces d’expression, notamment sur Facebook, Instagram ou encore Twitter. Le nano-influenceur n'est pas un leader d'opinion mais il est parfaitement à l'aise sur les réseaux sociaux.
Les créateurs de contenus seront de plus en plus sélectifs et refuseront de nombreux partenariats avec les entreprises
Tendance 2 : Des partenariats “à valeurs”
Les créateurs sont peu demandeurs de partenariats à faible valeur ajoutée, à l’exception de l’incontournable placement de produit, et privilégient les relations à long terme avec une entreprise. Ils veulent que les entreprises leurs proposent des partenariats récurrents, sans pour autant toujours mettre en place les mêmes choses, des partenariats de type ambassadeur ou contenant une clause d’exclusivité. Ils privilégient également les partenariats à forte valeur ajoutée. Nous parlons par exemple de partenariats qui demandent de la production de contenu pour l’entreprise, des photos ou vidéos qui seront publiées sur les réseaux sociaux de l’entreprise.
Les créateurs continuent d’organiser des jeux concours, une valeur sûre, surtout si les mécaniques sont variées, mais ils adorent les partenariats incluant de la co-création (collection capsule, takeover de compte ou même campagne de teasing). Le type de partenariat basé sur de la co-création a d’ailleurs plusieurs avantages : une exposition multiple de l’entreprise pendant le processus, avant, pendant et après le lancement d’un produit par exemple. Autre avantage : la possibilité d’associer pleinement la communauté du créateur, de lui demander son avis, de lui donner un rôle important dans la collaboration. Enfin, il est intéressant de capitaliser sur une de ses compétences, sur un talent en particulier. La co-création renforce le pouvoir de prescription du créateur, elle sera véritablement incontournable en 2021 !
Nous assistons aussi à la création de nouveaux métiers et à la multiplication des métiers dédiés comme Influenceur Manager ou chef de projet influence
Tendance 3 : Les valeurs au cœur des partenariats
Les créateurs de contenus seront de plus en plus sélectifs et refuseront de nombreux partenariats avec les entreprises. Le temps où ils acceptaient de parler de tout et n’importe quoi, simplement parce qu’ils recevaient un produit en cadeau, est clairement révolu. Bien sûr, ils ne veulent pas mettre en avant des produits qu’ils n’aiment pas (pour 65% des créateurs, toujours d’après l’étude de Reech) et n’acceptent pas de bosser avec celles qu’ils n’apprécient guère (46%). Ils ne veulent pas non plus de partenariats trop commerciaux. La rémunération est aussi un critère déterminant, si elle est insuffisante (34%) ou tout simplement inexistante (41%), alors les créateurs n’acceptent pas les partenariats.
Mais une des principales raisons des refus, c’est une incompatibilité avec les valeurs. Elles correspondent aux fondations de l’identité de la plupart des profils influents. D’après la dernière étude de Reech, 55% de créateurs ont déjà refusé un partenariat incompatible avec leurs valeurs. Mais de quelles valeurs parlons-nous ? Les deux valeurs principales données par les créateurs de contenus : le respect de l’environnement et la transparence. Les entreprises qui refusent de respecter les règles de l’ARPP ont peu de chance de continuer à travailler avec des influenceurs en 2021 !
Tendance 4 : Une professionnalisation du secteur
Le nombre d’entreprises spécialisées en influence est grandissant, il y a de plus en plus d'agences, d’agents, de consultants et d’experts dans ce secteur. Nous assistons aussi à la création de nouveaux métiers et à la multiplication des métiers dédiés comme Influenceur Manager ou chef de projet influence. Les formations en écoles et en entreprises sont aussi en nette augmentation. D’ailleurs, des écoles spécialisées en influence devraient être créées en 2021.
Qui dit professionnalisation, dit contrats. Les deals seront de mieux en mieux encadrés cette année via des contrats écrits avec les influenceurs. Ils permettent de tout savoir sur les collaborations avec des éléments indispensables comme la rétribution, une éventuelle clause d’exclusivité, une clause de propriété individuelle ainsi que la durée de la collaboration et bien évidemment les différentes “deadlines” du partenariat.
Les budgets dédiés aux influenceurs sont en augmentation et plus globalement le secteur du marketing d’influence “pèsera” de plus en plus lourd. Les annonceurs seront de plus en plus nombreux à débourser de grosses sommes pour s’offrir un influenceur, lancer une campagne avec plusieurs profils ou encore multiplier les campagnes aux objectifs différents. Dans tous les cas, plus les contenus créés par les influenceurs seront qualitatifs, plus les marques seront censées les rémunérer en conséquence. [...]
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Retrouvez la suite des 7 tendances de l'influence marketing de Camille Jourdain
avec 34 autres spécialistes dans
le Guide Tendances 2021 en Social Media et Marketing.
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