[Tendances 2019] Engagement : la pression monte !

Dans le cadre de la sortie de  notre guide : Tendances 2019 Marketing Digital et Social Media, l’avis des experts,  nous poursuivons le partage des extraits des interviews effectuées avec les professionnels, conférenciers et spécialistes.

Après Kamel Lefafta, Camille Jourdain, Guillaume Terrien et Pierre Capelli, nous sommes heureux de donner la parole à Jean-Marc Dupouy, Directeur stratégies digitales de l’Agence St John's.

Vous pouvez retrouver les autres points de vue de 20 experts dans notre guide ici.

Jean-Marc nous parle des nouvelles règles du jeu pour les marques concernant l’engagement  :

“Au début, les réseaux sociaux c’était pour partager sa vie, se divertir, une parenthèse ludique et participative. Un espace de liberté, qui a fait se côtoyer les sommets de futilité et les premières “révolutions” politiques. Un espace idéal pour les marques qui y ont vu le moyen d’engager les consommateurs au-delà des stratégies d’imposition publicitaire. Plus que des conversations contradictoires, les marques visaient plus naturellement la construction de communautés aimantes et comptaient les points sur leurs statuts.

"...l'engagement est désormais - et sera toujours plus - orienté sur la remise en question des marques, l’interpellation, la manifestation publique…"

Mais à force de saturation, tant du côté des utilisateurs que des marques en présence, le paid media s’est imposé pour sortir du marais algorithmique. Plus personnalisées, avec les ressources de la data native et programmatique, les publications sont redevenues malgré tout des campagnes, à mi-chemin entre imposition et social. Mais les cibles - bien qu’en affinité - ne sont plus en demande de ces publications, et bien souvent ce sont des non-clients. Bonne nouvelle, c’est le moment de produire des contenus plus exigeants, créatifs et qualitatifs. Mauvaise nouvelle, l’engagement se retourne facilement contre les marques !

L’imposition social média n’est plus interruptive mais intrusive, envahissante, donc potentiellement rejetée en soi.

Le brand content, qui fut roi à la belle époque du reach organique, retrouve tout son intérêt dans ce système de dialogue biaisé… mais la tendance ne va pas aller à l’apaisement dans les échanges ! Les consommateurs sont devenus vigilants, on le sait, mais ils ont aussi perdu confiance. Ils sont demandeurs de qualité, d’intégrité et de respect de valeurs morales.

L’engagement est désormais - et sera toujours plus - orienté sur la remise en question des marques, l’interpellation, la manifestation publique. D’abord parce que la société dans son ensemble devient plus revendicative, mais aussi parce que le digital et les réseaux sociaux en sont devenus les bras armés, les outils de la vindicte comme de la mobilisation et l’organisation collective.

Les réseaux sociaux n’assagissent pas les comportements, bien au contraire, ils exacerbent les prises de position, donnent le sentiment d’un nouveau pouvoir.

Le consommateur, désormais massivement connecté et connaisseur, y trouve un terrain de défoulement sans freins. Il donne son avis sur tout, ne supporte pas d’attendre, demande des comptes aux marques en MP, énonce ses déceptions et revendique de ne plus acheter les produits en sanction. Ce rapport de force conversationnel devrait s’amplifier à l’avenir malgré la bonne volonté des marques qui s’appliquent à répondre, expliquer, traiter les cas, et qui ont désormais toutes des impératifs sociétaux et produits vertueux.

"...les réseaux sociaux n’assagissent pas les comportements, bien au contraire, ils exacerbent les prises de position, donnent le sentiment d’un nouveau pouvoir…"

Tout ceci n’est pas qu’un reflet du rapport à la consommation (étendu parfois au modèle de société), il y a bien un registre libératoire propre à l’échange par commentaires interposés. D’ailleurs les réseaux sociaux sont devenus un terrain d’expression bien plus que d’échange. On s’y oppose bien plus qu’on ne s’écoute. On s’y conforte aussi, en consolidant des liens avec les personnes qui pensent dans le même sens. Les groupes Facebook, événements et pétitions en ligne sont devenus à ce titre les leviers symptomatiques de cette évolution militante. Twitter a déjà changé dans ce sens, en devenant une agora-média assumée, où il convient d’être bien armé pour affronter les propos radicaux et réactions musclées… mais Facebook est dans les mêmes rails pour l’avenir."

[…]

Retrouvez l’intégralité de l’interview de Jean-Marc Dupouy et les points de vue de 20 experts dans notre ebook sur les Tendances 2019 en marketing digital et social media.