Comme chaque année, Reputation Institut publie une étude sur la réputation des entreprises et établit un classement des marques en lesquelles les Français ont le plus confiance. Plus de 38 000 personnes sont interrogées et 380 entreprises évaluées. La réputation est un indicateur de performance important qu’il faut suivre et mesurer. Nous l’évoquions dans notre article sur l’importance pour les marques de garder la confiance de leurs clients, avoir une bonne réputation est un atout stratégique indispensable qui s’établit grâce à une relation soignée et entretenue avec le client. Elle peut être vue comme une méta-opinion, fruit d’un calcul des opinions par l’opinion.

Un contexte d’instabilité

De cette étude ressort un fort contexte d’instabilité, avec un climat d’incertitude et de défiance des Français vis-à-vis des entreprises. La réputation moyenne des entreprises est en recul pour la première fois depuis 2015 et 95% des entreprises ont vu leur réputation décliner par rapport à l’an dernier. Ce bouleversement se traduit par une augmentation des exigences de la part des Français. Ils désirent plus d’équité, plus d’éthique, des produits et services de qualité et un impact positif des entreprises sur la société. Cette atmosphère d’incertitude se ressent dans le soutien qui peut leur être donné, la capacité à leur accorder le bénéfice du doute en cas de crise est en baisse de 9 points. Aussi, l’expression positive des entreprises baisse, avec par exemple, moins 12 points pour l’expression “Ouvertes au dialogue”. En revanche, les entreprises qui partagent les mêmes valeurs que leurs clients voient une augmentation de 54% du soutien apporté. Les valeurs sont donc au cœur de la réputation.

Les dimensions de la réputation :

La réputation est divisée en sept dimensions rationnelles, en complément des facteurs émotionnelles :

• Les performances financières à 10,8%
• Les produits et services à 22,5%
• L’innovation à 11,5%
• L’environnement de travail à 11,9%
• La gouvernance à 15,9%
• L’engagement citoyen à 15,4%
• Le leadership à 12%

On observe trois dimensions particulièrement importantes : les produits et services, l’engagement citoyen et la gouvernance qui représentent à eux trois 53,8% du poids total de la réputation des entreprises. Le poids de la gouvernance est de plus en plus important, il est passé de 14,6% en 2016 à 15,9% en 2018. Spécificité française, la RSE représentent 43,2% de la réputation, contrairement à 39,9% pour le monde. Or, ses trois dimensions que sont la gouvernance, l’engagement citoyen et l’environnement de travail, accusent une baisse de leur note moyenne. En 2017, celle de la gouvernance était de 63,6 et est de 60,3 aujourd’hui, celle de l’engagement citoyen est passée de 62,1 à 59 et celle de l’environnement de travail est passé de 63,9 à 59,3.

Les 7 dimensions qui composent la réputation. A gauche : leur part dans le calcul de la réputation - A droite : leur note moyenne.

Un classement modifié :

Reputation Institut établit deux classements : un premier concernant les entreprises Françaises et un deuxième concernant les entreprises du CAC 40.

En ce qui concerne le top 10 des premières entreprises françaises avec la meilleure réputation, on retrouve Décathlon à la première place. La marque a obtenu de très bonnes notes sur l’ensemble des sept dimensions. Avec une augmentation de 4,1 points en un an, Décathlon obtient une note de 84,2, considérée comme excellente. Lego conserve sa deuxième place avec une note passant de 81,4 à 83,6, soit une progression de 2,2 points. On constate cependant une baisse de 0,7 points pour Michelin, reculant de 4 places par rapport à 2017. Seb, BIC, Bosh, Philips et Nintendo laissent place à quatre nouveaux entrants : Adidas, Levi Strauss & Co, Chanel et Sony, avec une belle performance pour ce dernier qui se positionne à la troisième place.

Top 10 des entreprises Françaises avec la meilleure réputation - Top 10 des entreprises du CAC 40 avec la meilleure réputation.

Au niveau du 10 top des entreprises du CAC 40, Michelin confirme sa posture de leader et se place en première position pour la septième année consécutive. Malgré une baisse de sa note générale (81,5 en 2017 pour 80,9 en 2018), c’est la seule entreprise à avoir un niveau de réputation excellent. A noter également que Michelin est à la onzième place dans le classement mondial (plus 2 places). Air Bus conserve quant à lui sa deuxième place (78,5 en 2017 pour 78,8 en 2018) et Legrand monte dans le classement, passant de la septième à la troisième place. Là aussi, quatre entreprises font leur entrée : Pernot Ricard, Schneider Electric, L’Oréal et STMicroelectronics (qui a intégré l’indice CAC 40 en 2017).

Les enseignements à tirer :

Décathlon et Lego sont donc les deux premières entreprises du top 10 pour le classement RepTrak France 2018. Ces compagnies possèdent une force de marque puissante et expriment  par des messages simples où elles veulent aller et leur rôle dans la société. “Rendre les sports accessibles au plus grand nombre” pour Décathlon et “Inspirer et développer les constructeurs de demain” en ce qui concerne Lego, deux promesses qui touchent les consommateurs. La démocratisation du sport, l’éducation, la santé, sont autant de valeurs importantes aux yeux des Français. Selon Olivier Forlini, Managing Director de Reputation Institute, “Authenticité, affirmation de ses valeurs, ouverture et proximité sont donc les facteurs d’une bonne réputation 2018”.

Autre point à souligner, 70% des personnes interrogées affirment ne pas disposer d’assez d’information sur un ou plusieurs aspects de l’activité d’entreprises qu’ils estiment pourtant connaître. Il reste donc des consommateurs à convaincre et c’est aux entreprises de tout mettre en oeuvre pour y arriver. Elles peuvent pour cela communiquer “non seulement sur leurs produits et services, mais sur leur rôle et leur vision” affirme Cecilia de Pierrebourg, vice présidente conseil de Reputation Institute France.