Netflix et sVOD: et si on parlait des consommateurs ?

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L'arrivée plutôt bruyante de Netflix, prévue le 15 Septembre en France, a fait couler beaucoup d'encre sur le web, ou devrais-je dire beaucoup d'octets. Car c'est un fait, la médiatisation de cet événement a en toute vraisemblance dépassé les attentes du géant américain de la sVOD, qui n'a pourtant pas encore dégainé, en France, sa puissance marketing. Ainsi, l'ex-Ministre de la Culture Aurélie Filippetti a porté haut le drapeau du patriotisme culturel (et économique) à la française, en proposant des ajustements du modèle actuel de chronologie des médias pour "les services qui participent au financement et à l'exposition des œuvres françaises et européennes". Certains ont vu dans cette manœuvre une riposte gouvernementale ouverte face à l'abordage du navire Netflix. D'autres ont mis en avant un favoritisme marqué pour l'offre de Canal Plus, le service de sVOD Canalplay.

Un très grand nombre de médias ont relaté, détaillé, expliqué ce débat politico-technologique. Pourtant, à l'ombre de ce dernier, une partie prenante a été oubliée : le consommateur. En effet, c'est une véritable disruption des usages et de la consommation de la télévision qui est entrain de s'amorcer dans le paysage audiovisuel français. Si de nombreux acteurs vont profiter de l'immense caisse de résonance engendrée par le rouleau compresseur Netflix, d'autres vont en souffrir s'ils ne se réinventent pas : FAI, Chaines TV, VOD, etc...

Nous avons ainsi uniquement porté notre attention sur l'attente du consommateur concernant l'arrivée de Netflix, à travers une étude de près de 20 000 tweets en français collectés par notre plateforme de Social Media Monitoring Digimind Social, du 21 juillet au 25 août 2014.

Quelques indicateurs de volume afin de comprendre l'étendue du phénomène

En volume, l'arrivée de Netflix a fait réagir massivement les twittos : en moyenne, plus de 500 tweets ont été émis chaque jour sur la période, ponctuée par 3 pics majeurs.

Evolution du buzz sur Netflix France

- 2957 tweets le 27 juillet, avec 2 actualités majeures (Netflix annonce avoir dépassé les 50 millions d'abonnés pour son service de sVOD (10%) et la SACEM signe un accord avec Netflix (7% des mentions).

- 1246 tweets le 29 juillet. On assiste ici à la première problématique majeure pour le consommateur suite au refus d'Orange d'intégrer Netflix dans sa box. En effet, sur 821 mentions, nombreux sont les twittos à avoir communiqué leur mécontentement. Pour certains, ce choix stratégique conditionnera même leur décision de migration finale.

Orange n'intégrera pas Netflix: les internautes mécontents

- 2952 tweets cumulés le 29 juillet, 30 juillet et 1er aout, annonçant le 15 septembre comme date de lancement du service du géant américain (32% des mentions), mais aussi de messages (4% des mentions) relatifs au fait que Canal + pourrait perdre l'exclusivité de la retransmission du Rugby la saison prochaine. Netflix y est cité comme challenger, aux côtés de BeIN.

- Enfin, 1000 tweets tout rond ont été attrapés par les tentacules de Digimind Social, dont une grande partie (24% des mentions) indique que Netflix respectera la chronologie des médias... une désillusion notoire pour un très grand nombre d' internautes. En effet, un zoom sur cet événement permet de constater à travers Digimind Social que les mots clés les plus récurrents sont : "téléchargement illégal" et "législation".

#Netflix respectera la chronologie des médias. Bien, bien. Et bien moi je continuerai de respecter le téléchargement illégal.

— Aymeric (@TheOnlyAym) 20 Août 2014

Des verbatim clairement positifs dans l'ensemble

Digimind Social permet à ses clients de comprendre la tonalité de ses thématiques clés, réalisée de manière automatique. Concernant Netflix, 73% des mentions sont positives :

Les conversations sur Netflix sont majoritairement positives

Et les FAI dans tout ça ?

L'arrivée de Netflix, c'est aussi la nécessité d'adaptation de FAI qui ont un rôle déterminant à jouer dans ce nouvel univers. C'est par exemple une opportunité unique de toucher un public early-adopter, très gros consommateur de contenu, en s'aidant "simplement " de la force marketing de Netflix et de son très grand pouvoir d’évangélisation. En effet, les services de VOD et de sVOD sont encore très peu utilisés, voire connus, de certaines catégories de personnes en France. On peut s'avancer sans risque en affirmant que Netflix va démocratiser ce nouveau mode de consommation et bouleverser les usages. Un grappin en or pour les acteurs numériques qui sauront équilibrer leurs innovations technologiques à leurs partenariats. Près de 10% des mentions sur la période citent au moins un FAI : Orange, Free, SFR, Bouygues Telecom, Numéricable... Digimind Social dispose d'une vue globale très pratique pour réaliser des benchmarks permettant de comparer les acteurs du secteur :

Comparaison des citations des FAI associés à Netflix

Nous l'avions annoncé plus tôt dans cette analyse : Orange a refusé d'intégrer Netflix dans sa Livebox. Cette nouvelle a généré de (très) nombreuses réactions spontanées (1579 mentions). C'est pourquoi Orange occupe l'espace conversationnel sur Twitter avec 89% des messages (pas aussi négatifs que l'on pouvait imaginer). Les autres acteurs n'ont finalement été que peu associés à Netflix : doit-on y voir un signal négatif ?

Préoccupations des consommateurs

Quand on parle d'attente des consommateurs concernant Netflix, 2 thématiques ressortent : le prix (834 mentions) et la qualité du contenu (274 mentions).

Focus sur l'offre concurrente : CanalPlay

Au centre de toutes les attentions, la guerre entre Netflix et CanalPlay va faire rage sur le web social. Si de nombreux twittos ont pointé du doigt l'attitude trop sereine, voire attentiste, du service sVOD de Canal +, ce dernier a fait tout de même parler de lui, avec 3060 mentions sur la période. Un volume certes modeste, mais avec deux buzz marquants :

Les conversations sur CanalPlay

- Le premier pic (387 mentions) associent 3 mots-clés majeurs le 22 juillet. On parle notamment fréquemment de "Plan Anti Netflix", "d'Aurélie Filippetti", ou de "Botte Secrète". - Le second pic (235 mentions) met en valeur l'apparition en vampire du célèbre acteur John Malkovich dans la campagne CanalPlay, et marque le début des hostilités.

Pour contrer #Netflix, Canal+ vante #Canalplay à l’aide de John Malkovich http://t.co/BxPMEV8Mdy via @KultureGeekFr — Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel) 22 Août 2014

Digimind Social, outre ses capacités d'écoute sur les réseaux sociaux, permet de suivre la volumétrie et l'audience générée par une campagne spécifique.

Ainsi, le tweet participatif émis par CanalPlay (et permettant de gagner une écharpe du film 47Ronin), a généré 457 RT à date : un véritable succès.

L’intérêt pour les services de sVOD semble être fort : bien que l'écho produit par Netflix est clairement plus fort que son principal concurrent CanalPlay, il s'articule essentiellement sur un effet d'annonce. Les twittos ont bien remarqué que CanalPlay avait dégainé le premier en proposant déjà des campagnes de promotion plutôt qualitatives. Ce qui est certain, c'est que le match va s'intensifier dans les prochains jours !