En 2021, les ventes en GMS (grandes et moyennes surface) en France ont représenté un volume de 347 979 tonnes pour une valeur de 3 323 millions d’euros. La part de marché en volume pour les tablettes de chocolat est de 36,1 % (1).
Stéphane Brunerie, Fondateur de StripFood, notre partenaire pour cette étude estime que la dynamique de ce marché s’explique par :
- la présence de marques nationales très puissantes avec d’importants investissements en communication (la MDD - Marque De Distributeur - représente seulement 5% du marché) et une politique d'innovations soutenue comme par exemple ces dernières avec le bio qui représente autour de 8% du marché ;
- un contexte de crise Covid qui a propulsé les tablettes comme une valeur refuge pour continuer à se faire plaisir et ce de façon très accessible ;
- l'arrivée de nouveaux acteurs sur les 2 dernières années avec de très fortes ambitions :
Mars (lancé il y a deux ans avec les tablettes familiales M&M’s), ambitionne de devenir le N°2 après Mondelez, et Ferrero, lancé il y a 1 an, ambitionne de désaisonnaliser le marché des Ferrero Rocher quelques mois après son lancement sur les glaces ; - la bonne tenue des offres familiales (lots ou grandes tablettes) avec un bon rapport qualité prix.
C'est pourquoi nous avons voulu savoir :
- Quelles marques de tablettes de chocolat sont les plus citées par les internautes et les médias sur le web et les réseaux sociaux ?
- Quels sont les contenus des marques les plus engageants ?
- Les sujets de conversation des consommateurs : moments de consommation, sentiments, hygiène de vie...
- Les recettes dans les conversations sur les réseaux sociaux….
Milka, Crunch, Ethiquable, Nestlé, Cemoi, Côte d’Or, Poulain,...
Ce sont quelques-unes des marques scrutées dans notre nouvelle étude consacrée aux marques de tablettes de chocolat sur les réseaux sociaux.
Deux parties principales sont développées dans cette étude : le earned media avec les thèmes de conversations des consommateurs autour des marques de tablettes, l’analyse du owned media avec le suivi des communautés les plus performantes, et des contenus les plus engageants. Le tout mesuré avec notre outil Digimind Social.
Après avoir exploré les performances en owned media, nous continuons cette semaine avec les principaux enseignements du Earned Media pour ces marques de tablettes de chocolat.
Les marques de tablettes de chocolat sur les réseaux sociaux.
Les marques de tablettes de chocolat les plus citées sur les réseaux sociaux
Les thèmes de conversation autour des marques de tablettes de chocolat
Hygiène de vie
La motivation d’achat et de consommation
Le Top des variétés
Les recettes, un levier d’engagement très fort
Les émotions
Les moments de consommation
Méthodologie de l’étude
I. Les marques de tablettes de chocolat les plus citées sur les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, Milka (Mondelez International) se place largement en tête des marques de tablettes de chocolat les plus citées par les internautes avec près de 50% de parts de voix sur les 11 étudiées soit 12 340 mentions. La marque suisse Lindt se place en 2ème position avec 25%.
La marque française Cemoi, regroupe elle un peu plus de 7% de parts de voix.
A elles seules, ces 3 marques concentrent plus de 80% des mentions social media des 11 marques étudiées, en relation avec les tablettes de chocolat. Si la marque Nestlé est évidemment très forte, les mentions en relation directe avec les tablettes sont moindres.
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Quelles marques de tablettes de chocolat sont les plus citées sur les réseaux sociaux ?
Dans les médias d’actualités en ligne, les marques du podium sont identiques au Top 3 des réseaux sociaux mais la hiérarchie diffère.
C'est en effet Lindt qui se place en 1ère position cette fois pour les mentions des médias (413 sur la période étudiée) devant Milk et Cemoi. Les types d’actualités concernent majoritairement 4 grands axes : les nouvelles financières et économiques, les nouveaux produits, les pratiques de consommation et les recettes de cuisine des magazines.
II. Les thèmes de conversation autour des marques de tablettes de chocolat
Les recettes constituent le thème le plus fréquent dans les conversations autour des tablettes de chocolat étudiées, que cela soit par des professionnels (ateliers de cuisine, pâtissiers), influenceurs (blogueurs cuisine) ou simples passionnés de recettes gourmandes.
Le goût est le deuxième thème le plus courant : on discute des goûts des tablettes et des variétés, des goûts de son enfance et on compare les marques.
Viennent ensuite les nouveautés, commentées par les fans de recettes ou les simples consommateurs. En 4ème position figure logiquement le thème du cacao, ingrédient principal et axe de variétés de nombreuses tablettes. Vient ensuite le thème du bio que nous allons regarder de plus près.
Le top 10 des thèmes de conversations sur les marques de tablettes sur les réseaux sociaux
🍫Hygiène de vie et éthique dans les conversations sur les réseaux sociaux
Le bio fait partie du Top 5 des thèmes les plus discutés autour des tablettes de chocolat. On le retrouve donc logiquement dans les sujets d’hygiène de vie et d’éthique les plus fréquents. Les internautes et professionnels, pour leurs achats et recettes intègrent de plus en plus cette variété dans leurs témoignages et conversations .
Parmi les autres insights consommateurs identifiés, la santé et les bénéfices de certaines variétés de chocolat sont ensuite les plus évoqués devant les produits végétaliens et les pratiques véganes.
Les autres grands axes sont constitués par les conversations autour du commerce équitable et responsable, et de l’éthique des entreprises.
Hygiène de vie et éthique dans les conversations sur les réseaux sociaux à propos des tablettes de chocolat
🍫La motivation d’achat et de consommation exprimée sur les réseaux sociaux
Qu’est-ce qui motive les consommateurs à acheter puis manger leurs tablettes ?
Sur les médias sociaux, les internautes évoquent d’abord les recettes et préparations de cuisine, puis les (nombreuses) variétés de fourrage. Vient ensuite le goût pour ceux qui ont déjà acheté un produit similaire, le plaisir, les promotions ponctuelles, la fidélité à la marque et, en septième position, les bénéfices et apports attendus en termes de santé (lutte contre l’hypertension, les rides, fortification des os, minéraux, vitamines, antioxydants…)
La motivation d’achat et de consommation sur les réseaux sociaux pour les tablettes de chocolat
🍫Le Top des variétés dans les conversations sur les réseaux sociaux
Parmi les plus de 50 variétés collectées sur la durée de l’étude, voici le top 10 des plus évoquées.
C’est le traditionnel chocolat noisettes qui est le plus cité sur les médias sociaux, devant un autre oléagineux, les amandes.
Le caramel, souvent associé au beurre salé et au chocolat au lait, vient en troisième position.
Le sel est un ingrédient qui revient souvent dans les variétés les plus citées sous forme de Pointe de Sel ou Fleur de Sel.
Côté teneur en cacao, c’est le 70% qui est le plus cité.
Le top 10 des variétés dans les conversations
🍫Les recettes, un levier d’engagement très fort
Les recettes constituent le thème le plus évoqué autour des marques de tablettes de chocolat. En dehors du contenu des marques (owned media), elles émanent d’amateurs, de passionnés, d’influenceurs ou de professionnels.
Elles sont majoritairement postées sur Instagram et dans une moindre mesure sur Facebook.
Les cookies sont les recettes les plus citées dans les messages collectés sur les médias sociaux, suivies du Cake, du traditionnel Gâteau au chocolat, de la Crème Dessert et de la Mousse au chocolat.
Les recettes dans les conversations sur les réseaux sociaux
(1) Source : IRI via Le syndicat du chocolat 2022
Méthodologie de l’étude
178 Jours d’analyses du 1er mars / 25 août 2022.
Etude de 11 marques commercialisant des tablettes de chocolat. 32 055 mentions collectées sur les tablettes de chocolat (tweet, post, billets, articles, commentaires…)
Mesures des performances en owned media sur :
- Instagram (comptes Business)
- YouTube
Analyse des conversations en earned media sur les marques de tablettes sur le web et les média sociaux : réseaux sociaux, actualités, blogs, forums, espaces de discussions. Outil : Digimind Social
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