Les nouvelles Barbie affolent les comptes sociaux des marques

Il faut dire que l’actualité relève à  la fois du marketing, de l’économie, de la pop-culture (les références à la poupée sont ainsi fréquentes chez les humoristes), de l’évolution de la société tant Barbie a dépassé depuis longtemps le statut de marque de poupées pour devenir le symbole d'une certaine idée de la femme, à priori inaccessible, au grand dam de biens des associations, parents et groupe de lobbying. La morphologie de la poupée Barbie relève en effet davantage de l’humanoïde extraterrestre que de la jeune fille standard, et, même confrontée à son propre univers, elle semble embarrassée de sa grande taille (avez-vous déjà essayé de l’asseoir au volant de sa Fiat rose ? Sa chevelure tutoie le plafond).

Les critiques  sur le corps de Barbie sont anciennes et fréquentes, parfois étayées de visuels très parlants: En 2013, l’ingénieur Nickolay Lamm créée ainsi des représentations en 3D montrant que dans la vie réelle, Barbie aurait des mensurations inhumaines.

Pour une fois,  cette actualité Barbie est plutôt bien accueillie, si l'on en juge par les commentaires sur les réseaux sociaux. La marque et son égérie étaient pour l'instant plutôt étiquetées au rayon "bad buzz" avec des attaques régulières de parents ou associations.

Toutefois, des commentaires négatifs se développent : des parents s'interrogent sur le fait d'offrir ou de se faire offrir une Barbie petite ou ronde : quel est le message alors envoyée à ma fille ? Ne va t-elle pas culpabiliser sur son apparence ? Et puis un jouet est fait pour rêver, d'abord, et pas pour être représentatif de la société comme certains films ou plateaux TV. Ces réactions négatives sont assez bien synthétisées dans ce billet sur le Plus de l'Obs. Les enfants décideront.

 

La communication sur les médias sociaux a donc été massivement commentée : partages, Likes, favoris:  que cela soit aux Usa ou en France,les chiffres sont éloquents. Nous avons mesuré l'impact de l'annonce sur les comptes sociaux des marques Mattel et Barbie avec l'outil Digimind Social Analytics.

 

Sur les comptes Facebook, Instagram, Twitter de Mattel et Barbie en France et aux USA, le même constat : les compteurs s'affolent avec +7% en nombre de fans ou followers entre le 28 et le 31 janvier pour tous les comptes en moyenne, 9% pour le seul Instagram Barbie.

 

Sur Twitter et Instagram dédiés à la poupée notamment, le gain d’abonnés a été conséquent le jour de l'annonce des nouveaux modèles :

 

 

 

 

 

On assiste à un record d'engagement sur les comptes Barbie et Mattel (USA et France)  le jeudi 28 avec plus de 368 000 Likes, retweets, partages et commentaires dont la grande majorité sur les comptes Barbie (365K). Cela représente une hausse de...2180% par rapport à la semaine passée. C'est Instagram Barbie qui focalise le plus grand nombre d'interactions avec plus de 172 000 Likes et commentaires pour le seul jeudi 28 !

 

L'annonce des nouveaux modèles a également été remarquée sur les réseaux sociaux en France avec avec la création du hashtag #Inventeunebarbie et de nombreux messages humori-sarcastiques sur Twitter notamment. Ce hashtag a d'ailleurs supplanté le hasthag officiel #BarbieEvolue, bien moins repris que son grand frère américain #BarbieEvolve. On remarque aussi que #Lego a été associé fréquemment aux nouvelles Barbie. Pourquoi ?

 

 

 

La marque danoise a annoncé, elle, la commercialisation de figurines afin d'être plus représentative du monde réel: des bonhommes Lego en fauteuil roulant. Une communication plus discrète (pas de messages sur les réseaux sociaux ni de communiqués de presse officiels sur le web) pour une sortie que l'on ne peut cette fois, qualifier d'opportunité commerciale pour redresser les ventes : le fabricant de briques est en excellente santé financière.