Décryptage du parfait mécanisme d'influence et de viralité : Jérôme Jarre et les rohingyas

Nous allons nous intéresser à un cas concret de mécanisme d’influence et de viralité, organisé et orchestré : celui du “youtubeur” Jérôme Jarre et de l'opération humanitaire en faveur des réfugiés rohingyas au Bangladesh. Il ne s’agira pas ici de juger du bien fondé de son action par rapport aux ONGs, ou encore de la nécessité d’interpeller des personnalités controversées comme le président turc Recep Erdoğan. Nous allons tenter de mieux comprendre le dispositif d'influence mise en place dans les médias et sur les réseaux sociaux, destiné à notamment collecter des dons.

 

Pour en savoir plus sur les mécanismes d'influence, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?

I. Qu'est-ce qu’un influenceur ?

Il existe sur le web une littérature abondante sur l’influence, le marketing d'influence et les influenceurs. Nous allons donc rester simple dans l’approche de ce type de personnalité : On peut dire qu’un influenceur est une personne qui, par ses actions, écrits, messages, paroles va produire un effet sur le comportement des personnes qui le suivent, le regardent, l’écoutent : Après avoir été en contact, ces personnes vont acheter un produit, adhérer à une idée, découvrir de nouveaux concepts, process, réaliser de nouvelles tâches  : Vous allez par exemple acheter les chaussures portées par votre footballeur préféré, réaliser la recette proposée par un chef sur son compte Instagram.

L'influenceur englobe des variétés de profils très différents, schématiquement  :

• Les célébrités du sport ou du spectacle (Katy Perry affiche plus de 108 millions de followers sur Twitter,  Neymar plus de 36 millions).
• Les Célébrités du Social Media (Cyprien, Mister V, Norman…)
• Les Experts techniques (Laurent Alexandre en Intelligence Artificielle, Eric Scherrer pour les médias)
• Les micro-influenceurs (ils ont 5000 à 100 000 followers "seulement" mais ceux-ci constituent des communautés dynamiques pour lesquelles ils sont très légitimes dans leur domaine :  un expert du bricolage est plus légitime que Norman pour dispenser ses conseils en vidéo pour réparer son évier…

II. Le profil de Jérôme Jarre : une ascension fulgurante

1. Jérôme Jarre en bref

Jérôme Jarre est à l'origine un influenceur et une "célébrité" des médias Sociaux, spécialiste de la vidéo : En juin 2014, il était la quatrième personne la plus suivie sur Vine, feu l'application dédiée à la vidéo de Twitter, avec 7 millions d'abonnés (Il y a posté sa première vidéo en janvier 2013, le jour du lancement). De nombreuses vidéos rencontrent un grand succès sur Vine. Il perce aux USA après ses invitations dans le show d’Ellen DeGeneres et avec ses interventions lors des Oscars en mars 2014. Il est ensuite embauché par Canal+ pour le Festival de Cannes 2014. Il réalise de nombreuses interviews  de célébrités comme De Niro, Ben Stiller ou encore Michelle Obama.

Jérôme Jarre se fait connaître du très grand public avec son appel au don pour la famine en Somalie en mars 2017 : il récolte alors  2 millions de dollars.
Le 27 novembre 2017, Jérôme Jarre se rend dans l’un des plus grand camp de réfugiés du monde, à Cox's Bazar au Bangladesh, qui accueille les rohingyas. Il est accompagné par les vidéastes et humoristes Mister V, Jhon Rachid, Le Grand JD, Seb, par l'acteur Omar Sy et l'artiste DJ Snake, pour sensibiliser l'opinion publique au sort des Rohingyas et réaliser une collecte de dons via une cagnotte en ligne. En décembre, les organisateurs annoncent avoir récolté 1 948 525 dollars

2. Jérôme Jarre, en chiffres, sur les réseaux sociaux

Jérôme Jarre bénéficie de communautés dépassant toutes le million sur les réseaux sociaux majeurs. Toutefois, pour l’opération en faveur des rohingyas, il a privilégié Twitter et Facebook. Au dernier trimestre 2017, il a généré plus de 1 millions d’interactions via ses comptes sociaux dont 40 000 commentaires.

Sa communauté : 
Vine (fermé) : 7,1 millions abonnés
YouTube :   1 011 500 abonnés
Twitter : 1 630 0000 followers
Facebook :  2 179 500 fans
Instagram : 1,89 million abonnés

III. Le mécanisme d’influence et de viralité

Jérôme Jarre est un véritable influenceur "natif" Social Media : il a développé sa notoriété d'abord sur les réseaux sociaux et affiche une parfaite maîtrise des process et spécificités des différentes plateformes. Il fait preuve d'une très bonne connaissance des médias sociaux et des mécanismes de propagation, et spécialement des vidéos, format le plus viral.
L’influence et la viralité de l’opération en faveur des rohingyas repose notamment sur 6 mécanismes complémentaires : 

1. La maîtrise de la vidéo et de ses canaux de diffusion
2. La diffusion des hashtags
3. L'impact des communautés des célébrités “embarquées” 
4. Les interpellations des marques et des politiques
5. Les instructions de propagation
6. Les relais des cercles de célébrités : des personnalités, comme des youtubeurs moins connu du grand public
   

1. La maîtrise de la vidéo et de ses canaux de diffusion

↑ Mécanisme d'influence et de viralité : la vidéo de Omar Sy

Jérôme Jarre se met en scène au sein du camp de réfugiés. Il publie des vidéos sur Twitter et Facebook, de lui-même et de ses amis qui l’ont accompagné pour le voyage. Ainsi, le 27 novembre, chacune des célébrités présentes publie une vidéo : Mister V, Jhon Rachid, Le Grand JD, Sebastien Frit,  DJ Snake mais c'est la vidéo de Omar Sy qui propage réellement le début de l’opération avec le plus grand nombre d’interactions : désormais plus de 85 000 retweets, plus de 76 000 likes. 

Le lendemain, Jérôme Jarre diffuse un live stream pendant 48 heures sur Facebook. Les vidéos sont dynamiques : les célébrités parcourent le camp, présentent des réfugiés adultes et des enfants, les bâtiments… Par ailleurs, l’équipe s’est fait accompagner du média 100% Video Brut, ce qui assure une diffusion encore plus importante : en octobre 2017, le pure player video qui publie des videos sur Facebook, Instagram, YouTube et Twitter a ainsi totalisé plus de 65 millions de vues toutes actualités confondues...

Et cela fonctionne ! La première vidéo de Jérôme Jarre en direct du camp, publiée sur Facebook totalise 1,9 M vues,  44 000 partages, 100 000 interactions...

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2. Les hashtags

Dorénavant, chaque opération de communication bénéfice de son hashtag pour favoriser le ralliement à une cause sur les réseaux, l’identifier plus facilement : le hashtag, c’est le drapeau du chevalier qui permet de comprendre instantanément le but des tweets et des posts mais aussi, en un clic, de parcourir tous les messages mentionnant le hashtag. Le hashag dédié de Jérôme Jarre, c’est #LoveArmy. Pour cette opération, il l’a adapté en #LovearmyforRohingya. Comme souvent, les internautes s’approprient le hashtag et,  qu’ils soient célébrités ou anonymes, vont le décliner, comme par exemple pour interpeller des personnalités ou des marques : #erdoganhelprohingya  #macronhelprohingya  #googlehelprohingya.

Signe de la très bonne propagation de l’opération sur les réseaux sociaux, début décembre, le volume de messages mentionnant #LoverarmyforRohingya a dépassé les messages évoquant Jérôme Jarre ou son compte social : la cause est alors plus relayée que la personnalité de son initiateur.

↑ Mécanisme d'influence et de viralité : l'évolution des hashtags (via Digimind Social)

3. Les célébrités “embarquées” et leurs communautés de fans

Pour cette opération en faveur des réfugiés rohingyas, Jérôme Jarre a donc enrôlé des célébrités qui ont fait le voyage avec lui. Si il est accompagné de musiciens et youtubeurs relativement peu connus du grand public, leurs communautés importantes sur les médias sociaux permet de relayer les messages au-delà de la seule communauté de Jérôme Jarre. Un rapide calcul : Jérôme Jarre,  c’est une communauté de 3,8 millions de fans sur Twitter et Facebook. A laquelle il convient d’ajouter celles des célébrités qui l'accompagnent (Total Facebook et Twitter) :

• DJ Snake= 5,93 millions
• Sebastien Frit= 1,91 million
• Mister V= 8,43 millions
• Jhon Rachid= 1,33 million
• Le Grand JD= 296 000
• Omar Sy= 3,45 millions
  Soit une communauté de 21,3 millions pour les seules célébrités "embarquées".

L’influence d’Omar Sy s'étend évidemment bien au-delà des réseaux sociaux : une telle prise de position de la 2ème "personnalité la plus appréciée des français” favorise une propagation rapide du fait de son énorme popularité et un relais fréquent de son actualité par les “mainstreams medias”.

4. Les interpellations des marques et des politiques

↑ L'interpellation des marques et des célébrités

Autre mécanisme pour diffuser le message au-delà des seules communautés des youtubeurs : les célébrités vont interpeller des personnalités politiques et des entreprises. Interpeller c'est publier un message en disant par exemple “Bonjour Mr @emmanuelmacron : regardez le sort des réfugiés rohingyas au bangladesh. Que pouvez-vous faire ?”

Si l’interpellation de RecepTayyip Erdoğan a suscité les critiques compte tenu de la personnalité et de la politique controversées du président turc, elle a néanmoins produit son effet en terme de visibilité : Il (enfin ses services) a répondu via son compte Twitter, tout en utilisant le #LoveArmyforRohingya garantissant une propagation à de nouvelles communautés qui suivent ce compte et qui, auparavant ignoraient bien sûr tout de Jérome Jarre.

Jérôme Jarre et ses amis interpellent également des entreprises : Pas n’importe lesquelles cependant, le plus souvent de grande marques connues, susceptibles de pouvoir verser des dons. Mais la collecte de fonds n’est pas le seul objectif : Jérôme Jarre choisit également des marques susceptibles d’apporter une aide matérielle et logistique et/ou d’assurer une forte propagation : Turkish Airlines, Coca Cola, YouTube, Google…

↑ 6 grands types de communautés assurent la propagation massive de l'opération : les youtubeurs embarqués, les youtubeurs amis, les politiques, les marques, les autres célébrités et enfin, les internautes (via Digimind Social).

5. Les instructions de propagation

Autre astuce pour favoriser une forte viralité, et non des moindres : fournir les consignes pour diffuser le message autour de l’opération #LoveArmyforRohingya. Les célébrités vont ainsi demander à leurs communautés de taguer des personnes influentes, taguer des entreprises qui peuvent donner de l'argent (c'est à dire les interpeller dans leurs messages). 

↑ Les instructions de propagation

6. Les relais des cercles de célébrités

Les célébrités connaissent...d’autres célébrités. Aussi les youtubeurs et Omar Sy ont interpellé leurs amis célèbres. En outre, Jérôme Jarre est connu du monde du spectacle et de la TV : Ceux qui l’ont déjà côtoyé ou invité lors d’émissions relaient le message. Résultat  : des personnalités très variées et donc disposant  de communautés de fans très diversifiés propagent l’opération : copains YouTubeur (Squeezy, Norman, Cyprien,Jeremstar), sportifs (Samir Nasri, Karim Benzema, chanteur (MattPokora), animateur télé (Mouloud Achour, Arthur), assurant au final un rayonnement exceptionnel auprès des internautes français mais pas seulement : le “dialogue “ avec Recep Erdoğan, le relai de youtubeurs étrangers comme la mexicaine Nath Campos ont permis de disséminer les messages dans de nombreux pays.

↑ Les relais des célébrités

IV. Quel Impact ?

L’opération a été un succès en termes de viralité, d’audience atteinte et de rapidité de propagation :

• Premier constat : la grande rapidité pour atteindre un pic d’audience élevée. En moins de 24h, le pic d’audience a été atteint pour atteindre 178 millions d'internautes (audience potentielle) touchés par les messages
• Sur les 7 premiers jours, du 27 novembre au 6 décembre, les messages citant l’opération ont touché 237 millions d’internautes
• 45 pays ont été concernés
• Autre caractéristique, le nombre très important d’influenceurs de niveau 10 dans les relais à savoir bénéficiant du niveau le plus important en termes d’engagement, d’audience et de légitimité

↑ L'impact de l'opération sur les réseaux sociaux