La marque de montre Daniel Wellington a de quoi être fière. Montre de milieu de gamme, elle est passée d’une marque relativement inconnue à un objet vu sur le poignet de célébrités comme Kendall Jenner. Au total : 3 millions de followers sur les réseaux sociaux et 207 millions de dollars de revenus en 2017 pour la marque.
Comment provoquer un tel engouement en ligne ? Avec le marketing d’influence sur Instagram.
Pour en savoir plus sur les mécanismes d'influence, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?
Si vous êtes un marketeur en social media pour une marque B2C, il vous est probablement déjà arrivé d’envisager de vous servir de la notoriété d’un influenceur Instagram. Car après tout, qui sont les mieux placés pour comprendre cette plate-forme aux 800 millions d’utilisateurs que ces créateurs de contenus ? Mais avant de vous lancer dans une campagne de marketing d’influence sur Instagram, il est important d’identifier et comparer les influenceurs qui semblent les plus pertinents et efficaces pour votre marque.
En règle générale, établir un benchmark sur les influenceurs Instagram sert 2 objectifs :
- Bénéficier d’un audit pour chaque influenceur engagé sur votre campagne
- Analyser leur impact sur les KPIs de votre campagne
Voici 4 façons simples pour évaluer votre campagne de marketing d’influence sur le réseau social :
1. Etablir un benchmark sur l’authenticité et l’engagement de votre influenceur Instagram
Pour commencer, ne vous laissez pas berner par des commentaires positifs de types “Wow!”, “OMG” et le nombre de likes que peut avoir un compte.
En effet, cela peut parfois cacher de faux comptes délivrant de faux likes et faux commentaires. En 2014 puis 2017, Instagram a d’ailleurs purgé des millions de comptes fantômes, ce qui a fait perdre un pourcentage considérable d’abonnées à certains influenceurs ou célébrités. L’achat de followers fantômes, l’automatisation des comptes robots, l’échange de likes et de commentaires avec d’autres utilisateurs sont des pratiques courantes que les créateurs de contenus utilisent pour gonfler leur nombre d’abonnés et leur taux d’engagement. Il est donc important pour les marketeurs d’identifier les “vrais” influenceurs, c’est-à-dire ceux qui n’ont pas recours à ces méthodes, avant de commencer un partenariat avec eux et d’engager un budget conséquent pour leurs campagnes marketing d’influence.
Pour faire la distinction entre les influenceurs utilisant ces méthodes et ceux avec une communauté réellement engagée, regardez :
- Le taux d’engagement : sur Instagram il se situe entre 2 et 10%. Par exemple un influenceur avec 200 000 followers devrait avoir une moyenne de 400 à 2 000 likes par publication. Si ce chiffre est inférieur à cette moyenne, cela traduit un manque d’engagement et d'authenticité de la part de sa communauté.
- Les Instagram Stories : un public engagé est un public qui visionne tout votre contenu. Un taux de visionnage et d'interactions élevés, sont des signes d’une communauté active. Comme pour le taux d’engagement, ceux-ci devraient représenter entre 2 et 10% du nombre d’abonnés que possède l’influenceur.
- Les commentaires : la plupart du temps, les commentaires provenant de comptes automatisés ou d’échange de bons procédés entre utilisateurs, se traduisent sous les posts d’influenceurs, par des formes génériques de type “OMG” et “Wow!”. Pourtant, une publication attrayante entraîne généralement des commentaires de toute sorte provenant d’internautes sensiblement différents. Les outils de social media listening peuvent d’ailleurs vous servir à détecter automatiquement les mots les plus couramment utilisés dans des commentaires de post d'influenceur et ainsi déceler les comptes avec une communauté engagée ou non.
Instagram : engagement par secteurs. Le secteur Beauté représente 31% des interactions (source L2 Adweek)
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2. Quel est la pertinence de votre influenceur ?
Par définition, schématiquement, une marque de voiture n'engagera pas un blogueur ou une blogueuse beauté pour sa campagne, à moins de vouloir toucher un public très spécifique pour son produit.
Il est nécessaire d’analyser plusieurs aspects pour déterminer la pertinence de tel ou tel influenceur :
- Les données démographiques : Quel est l'âge moyen, le sexe, la nationalité des différents abonnés d’un influenceur ?
- La relation avec la marque ou le produit à promouvoir : Dans quel domaine d’expertise se trouve l’influenceur ? A-t-il pris part à des décisions sur un quelconque produit récemment ?
Exemple de réseau d'influence : Les relations des influenceurs avec la marque Etam et les médias
3. Analyser l’impact que peut avoir un influenceur sur les KPIs de votre campagne
Une fois votre campagne mise en place et opérationnelle, vous pouvez évaluer en temps réel l’impact de chaque influenceur par rapport à vos objectifs, de sorte de pouvoir adapter vos stratégies si nécessaire. Vous devez donc définir au préalable un ensemble d’indicateurs de performance clés de campagne (KPIs) à ensuite analyser, comme le reach ou les ventes générées par chaque influenceur.
Voici quelques exemples de KPIs centrés sur le Reach :
- Le nombre d’articles publiés : Combien de messages chaque influenceur a posté sur votre campagne ?
- L’audience atteinte : Combien d’impressions votre campagne a-t-elle généré par le biais de chaque influenceur ? Quels sont les données démographiques des publics atteints ?
- Les nouveaux clients, abonnés : grâce à un lien de suivi, des codes d'inscription ou de promotion, vous pouvez savoir combien de clients ou d’abonnés chaque influenceur a rapporté
Voici quelques exemples d’indicateurs de KPIs centrés sur l’Engagementagement :
- Le volume de discussions générées : sur le nombre total d’earned media générés pendant la campagne, combien ont été générés par les influenceurs et combien d’UGC vos influenceurs ont-ils suscité ? Astuce : avec un outil de social media listening, vous pouvez étiqueter automatiquement les discussions des influenceurs (ou des abonnés, des clients) afin de suivre leurs parts de voix en temps réel.
- La qualité des engagements : comparez le nombre de commentaires qui interagissent réellement avec la marque ou qui suscitent de l’intérêt par rapport au nombre de commentaires portant uniquement sur la personnalité de l'influenceur ou les spams. En effet, l’influenceur doit en quelques sorte se faire oublier au profit de votre marque. Ainsi, par exemple, lorsque l’influenceur Jérôme Jarre à fait la promotion de sa campagne de dons, au bout de quelques jours, les mentions sur cet appel aux dons étaient plus partagées que le nom de l’influenceur.
Les KPIs centrés sur la Vente incluent :
- Le volume de ventes que chaque influenceur a généré pour votre campagne. Utilisez un lien de suivi unique ou un code de réduction personnalisé pour attribuer chaque vente à chaque influenceur.
COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER : Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?
4. Faites une analyse comparative de votre stratégie d’influence Instagram avec celle de vos concurrents.
Il est important de disposer d’une longueur d’avance sur la concurrence, y compris en ce qui concerne les campagnes marketing et l’utilisation d'influenceurs Instagram. Ce qu’il est important pour vous de regarder :
- Comment vos concurrents utilisent ces influenceurs pour leurs campagnes marketing
- Les résultats : En ligne, quelles sont les parts de voix et de sentiments gagnées par votre concurrent au cours de sa campagne marketing avec un influenceur.
Aussi, lors de votre recherche d’influenceur idéal pour votre marque, vous pouvez bien évidemment éliminer ceux déjà engagés avec vos concurrents pour ne pas créer d’ambiguïté chez vos clients.
Pour résumer :
Alors que les influenceurs Instagram, et le marketing d’influence en général, ont été la cible de critiques et de scepticisme quant à la valeur qu’ils peuvent apporter à une marque et à leur authenticité face à la nature gamifiée des médias sociaux, cela ne veut pas pour autant dire qu’ils sont inefficaces pour les marques B2C. Avec de bonnes métriques, les bons KPIs, et des benchmark mis en place, les marketeurs peuvent alors identifier l’influenceur idéal pour leur prochaine campagne commerciale ou de sensibilisation et évaluer l’impact de celui-ci sur les objectifs fixés par l’entreprise.
Exemple d’influenceurs Instagram français dans le domaine du voyage (Source : Statista)
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