Expérience client : 4 marques sur 10 ne répondent pas aux questions des consommateurs

L'expérience client digitale et les marques 

Une bonne gestion de l'expérience client sur les médias sociaux est un aspect primordial pour les entreprises. 71% des consommateurs qui reçoivent une réponse rapide sur les médias sociaux sont susceptibles de recommander la marque (source Netino), d’où l’importance de bénéficier d’un marketing relationnel opérationnel. Alors, afin d’optimiser ce Social CRM, il devient impératif de définir un périmètre d’écoute et de veille orienté vers la relation client afin de capter les insights pertinents liés à votre marque ou entreprise. Au sein d’une démarche Insight-Driven marketing, la collecte, la segmentation et l’analyse d’insights va vous permettre d'améliorer l’engagement avec vos clients et la relation client en général en adaptant vos messages et en anticipant les besoins des consommateurs.

Nous nous sommes donc intéressés à l’étude d’Eptica qui fait le point sur la relation client digitale des marques. Ainsi, pour la 7ème année consécutive, Eptica, un éditeur spécialisé dans les solutions conversationnelles et collaboratives fondées sur l’intelligence artificielle pour l’expérience client digitale dévoile les résultats de son étude annuelle intitulée “Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017”.

L’enjeu central de cette étude est la compréhension du consommateur, et notamment la qualité des conversations entre les marques et les consommateurs. Grâce à une enquête mystère réalisée en février et mars 2017, Eptica propose l’analyse de la relation client digitale de 42 marques, issues de secteurs tels que la banque, l’assurance, l’e-commerce, le tourisme & les transports. La qualité des conversations engagées a été analysée sur 5 canaux différents : le Self-service (incluant FAQ dynamique, recherche par mots-clés ou Chatbots), les e-mails, les chats, Twitter et Facebook. De plus, pour enrichir l’étude, une enquête a été réalisée auprès d’un panel de 700 consommateurs pour confronter leurs attentes exprimées avec les pratiques des marques observées.

Une stratégie omnicanal peu exploitée

L’omnicanal n’est pas la norme pour les marques, en effet, seules 7% des marques proposent aux consommateurs d’échanger sur les 4 canaux digitaux que sont l'e-mail, le chat, Facebook et Twitter. La majorité des entreprises met seulement 2 canaux à disposition des consommateurs. Parmi les marques françaises étudiées, 12% ne disposent que d’un seul canal de dialogue.

La qualité des conversations varie entre les différents canaux : tous secteurs confondus, c’est le Chat qui obtient la meilleure note (90/100), suivi par l’email (82/100), Facebook (78/100) et Twitter (74/100).

Le secteur qui se détache en termes de qualité des conversations sur l’ensemble des canaux est le tourisme & les transports.

A travers cette étude, le Chat se révèle être un canal prometteur, et ce malgré le fait qu’il soit peu proposé par les marques : seules 11% des enseignes observées en ont mis un à disposition. Le chat communautaire est le plus proposé, face au chat délivré par un conseiller client. Les quatre chats qui ont pu être testés obtiennent une note de qualité de 90/100 avec un vrai point fort quant à la pertinence et à l’empathie. Et selon l’étude sur les attentes des consommateurs vis-à-vis de la relation client digitale, 70% des français avouent être satisfaits par ce canal.

Les canaux les moins performants sont Facebook et Twitter qui obtiennent les notes les plus basses en termes de qualité des conversations : 78/100 et 74/100. Une quinzaine de marques qui ont été sollicitées en même temps sur ces deux canaux répondent sur l’un ou sur l’autre, mais jamais sur les deux.

En ce qui concerne les attentes directes des consommateurs, 40% d’entre eux avouent que ce n’est pas pratique de commencer une conversation avec une marque via un canal et de continuer sur un autre canal sans avoir à se répéter, ce qui pénalise l’omnicanalité.

4 marques sur 10 ne répondent pas aux questions des consommateurs

Tous canaux confondus, 43% des marques n’apportent aucune réponse aux consommateurs. Sur les canaux digitaux qui nécessitent une intervention humaine (E-mail, Twitter, Facebook, Chat), c’est près de la moitié des demandes faites qui restent sans réponse. Facebook est le canal avec le taux de réponse le plus faible puisque 50% des questions posées ne reçoivent pas de réponse.

Le self-service, l’outil qui permet de trouver une réponse à une question basique telle que “Comment retrouver mon identifiant et mon mot de passe?” se révèle plutôt très performant. Sur l’ensemble des recherches effectuées (tous secteurs confondus), 73% des réponses ont été trouvées en moins de 5 minutes. 

Un manque de cohérence...

Seules 14 marques sur les 42 étudiées ont répondu sur au moins deux canaux...et parmi elles, une seule marque a répondu de façon cohérente. Cette étude révèle qu’aucune marque n’a répondu de façon cohérente sur les 4 canaux, certaines ont même donné des informations contradictoires via les différents canaux. En 2016, les résultats étaient également faibles : il avait été observé qu’une seule marque sur 110 marques répondait de manière cohérente sur 4 canaux différents.

Un manque de cohérence entre les informations qui est également soulignée par les consommateurs. En effet, 32% d’entre eux considèrent que les agents n’ont pas toujours l’information dont ils ont besoin et que les marques devraient mettre à disposition une base de connaissance centralisée accessible aux agents pour combler cette lacune.

Des réponses encore peu personnalisées

Lorsque les marques répondent, leurs réponses sont jugées assez pertinentes, néanmoins, le manque de personnalisation est montré du doigt. Dans l’ordre, c’est la pertinence des réponses qui arrive en tête devant la rapidité, la contextualisation, l’empathie et enfin la personnalisation.

C’est l’e-mail qui atteint la note globale la plus forte en termes de pertinence des réponses (82/100). Néanmoins, Eptica souligne un manque majeur de la part des enseignes : à peine la moitié (40%) des marques testées proposent un formulaire ou une adresse e-mail. Ce sont le e-commerce et le tourisme & les transports qui proposent le plus ce canal de communication.

Si l’étude souligne que 80% des répondants se déclarent plus satisfaits de la relation client digitale proposée aujourd’hui par les marques que celle d’il y a 5 ans, de nombreuses pratiques doivent encore être améliorées pour proposer une relation client digitale plus satisfaisante :

• Mettre à disposition plusieurs canaux : il est important de proposer plusieurs canaux, en fonction des usages et attentes des consommateurs afin de s’adapter à leur profil.
• Proposer des self-services de bonne qualité : il est nécessaire de développer une base de connaissance plus exhaustive et un moteur de traitement automatique plus performant.
• Améliorer le taux de réponse : les marques doivent impérativement répondre aux questions entrantes, et ce sur l’ensemble des canaux sollicités.
• Renforcer la personnalisation et l’empathie dans les réponses : les marques ont besoin de créer de la proximité avec le client
• Assurer la cohérence des réponses : il faut être en mesure de donner des informations correctes et similaires entre les différents canaux.