Bad buzz : Quand la mode dépasse les limites de la provocation

En matière de mode, il faut parfois se distinguer pour se faire remarquer. L’envie de faire parler de soi peut être tellement forte que certaines marques n’hésitent pas à commercialiser des modèles controversés. Insouciance ou provocation, Digimind revient sur ces marques qui n’ont pas toujours eu de bonnes idées.

Mode et évènements tragiques : les marques jouent-elles la provocation ?

Commençons par le cas le plus récent, celui d’Urban Outfitters et son sweatshirt ensanglanté.
Mis en vente sur son catalogue en ligne, ce sweatshirt n’a en apparence rien de choquant, si on ne connaît pas l’histoire de l’université à laquelle il fait référence : Kent State. En effet, cette université a connu un évènement tragique en 1970 et au regard de cela, l’utilisation des fausses tâches de sang sur ce pull est une totale faute de goût de la part de la marque.

Le 4 mai 1970, dans le contexte de la guerre au Vietnam, des étudiants manifestent depuis plusieurs jours contre la décision prise par le président Nixon d’étendre l’intervention de l’armée américaine au Cambodge. Après plusieurs incidents au sein du campus, le maire de Kent a fait appel à la Garde Nationale. Le face-à-face entre les étudiants et les militaires a rapidement dégénéré et ces derniers ont ouvert le feu. Bilan : 4 morts et 9 blessés.

Choqués et indignés, de nombreux internautes n’ont pas tardé à réagir sur les réseaux sociaux. Face à une telle ire, la marque a rapidement retiré le modèle de son site, moins de 24h après l’avoir commercialisé.

Dans le même registre, on retrouve la marque Nike qui, peu de temps après le double attentat à la bombe de Boston qui fit trois morts et plus de 130 blessés, a commercialisé un t-shirt orné d’un large « Boston Massacre » en lettres blanches recouvertes de tâches de sang. L’équipementier s’est défendu en assurant que le slogan faisait référence aux victoires de l’équipe des Yankees de New York sur les Red Sox de Boston en 1978 et 2006. Les modèles ont été retirés de la vente. Erreur de timing ou newsjacking inapproprié, la marque a indéniablement fait preuve de mauvais goût en commercialisant ce modèle.

Guerre et mode : Des références qui vont trop loin ?

Zara a également suscité l’indignation du public il y a peu en commercialisant un t-shirt dont les motifs évoquaient les pyjamas rayés des déportés de la Seconde Guerre mondiale.
Ce modèle, destiné aux enfants, était en effet rayé en noir et blanc et arborait une étoile jaune, ressemblant à celle de David. Commercialisé sur les sites français, anglais, albanais, suédois et israélien de la marque, le modèle a rapidement agité la toile et les réactions sur les réseaux sociaux ont été nombreuses.

La marque espagnole a rapidement présenté ses excuses au public en expliquant qu’ils avaient réalisé ce modèle dans l’esprit « Far West ». Le produit a été retiré du marché.

Cette faute de goût n’est pas sans rappeler les t-shirts à imprimé néonazi commercialisés par Marc Jacobs. Ces derniers arboraient des paires de rangers qui rappelaient fortement la pochette d’un EP du groupe britannique « Skrewdriver » tristement connu pour ses idées néo-nazies. Dans ce cas également, le produit été retiré de la vente et la marque s’est excusé en assurant qu’ils ignoraient que leur visuel possédait une connotation néo-nazie.

Quand la mode relaye des clichés sexistes

Autre bad buzz mais cette fois-ci dans le registre du sexisme, celui de la marque Petit Bateau. En commercialisant des bodys avec des designs différenciant pour chaque sexe, la marque avait provoqué un tollé sur les réseaux sociaux.
Imprimés roses pour les filles, imprimés bleus pour les garçons, jusque-là rien de choquant. Excepté que des adjectifs étaient utilisés pour chaque gamme et les choix de ces derniers étaient quelque peu… sexistes ! Tandis que les bodys des garçons mettaient en avant des qualités de cœur et de caractère (courageux, fort, vaillant, habile, déterminé…), ceux des filles soulignaient des caractéristiques plutôt esthétiques (jolie, belle, élégante, amoureuse, mignonne)… Une sorte de « sois belle et tais toi » en somme. Les réactions outrées des internautes avaient alors été nombreuses et une page Facebook « Petit Matcheau » avait même vu le jour pour tourner en dérision la marque. La marque s’était alors excusée en assurant qu’elle ne voulait en aucun cas véhiculer un message sexiste.

En conclusion, beaucoup de marques ayant commercialisé des modèles controversés ont joué la carte de l’ignorance, de l’innocence. Certaines sont moins convaincantes que d’autres : Nike souhaitait réellement commercialiser un t-shirt pour célébrer des matchs de baseball datant de plus de 7 ans ?
Les bad buzz dans le secteur du textile sont nombreux et il semblerait qu’y avoir recours soit une stratégie adoptée par certaines marques pour faire parler d’elles. Que ce soit en bien ou en mal, faire parler de soi permet toujours d’être exposé de manière plus intense sur la scène médiatique. Les grandes marques ne jouent pas leur nom sur un bad buzz car les scandales vont et viennent et le public a tendance à oublier.

La mode continuera-t-elle de provoquer le public sur des sujets sensibles ?

Une infographie complète cette étude