4 enjeux pour les marques à l’ère de l’uber-consommateur

“Tout le monde craint de se faire ubériser”, ce sont ces propos de 2014 du PDG de Publicis, Maurice Lévy qui ont fait émerger l’expression “ubérisation”. Cette expression fait référence à Uber, la société qui met en relation des chauffeurs et des clients grâce à une application mobile. L’ubérisation est donc un néologisme qui est utilisé pour désigner la concurrence entre des entreprises classiques et des plateformes numériques, qui mettent en relation directement des entreprises et des clients sans passer par les intermédiaires historiques. C’est une transformation rapide des services qui tentent de s’adapter aux nouveaux besoins des citoyens et des consommateurs, et ce grâce au numérique.

Après l’acronyme Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon), on voit désormais apparaître l’acronyme Natu (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber). Ces quatre protagonistes du numérique et des nouvelles technologies déconstruisent les schémas de l’économie traditionnelle et se placent comme des intermédiaires incontournables entre les consommateurs et les prestataires de services. Ils sont l’incarnation même du phénomène “d’ubérisation” de la société.

Au prisme de cette transformation digitale des entreprises et de la société, on assiste également à la transformation du consommateur en “uber-consommateur”. L’uber-consommateur est porteur d’un modèle de consommation fonctionnel. Grâce aux réseaux sociaux, aux smartphones, aux données numériques, au e-commerce, l’uber-consommateur est devenu un expert, surinformé, vigilant, autonome, curieux, actif et plus volatil. On parle également de consommateur augmenté : un consommateur aux pouvoirs augmentés grâce à internet et à la prolifération des applications. Ce nouveau consommateur peut ainsi obtenir des informations ou des avis sur un produit ou un service à tout moment.

L’institut Brain Value pose alors la question suivante : Comment piloter une marque à l’ère de l’uber-consommateur ?

Voic les 4 enjeux pour les marques :

1. Les consommateurs deviennent partie prenante des marques

Aujourd’hui, il devient primordial de partager ses stratégies marketing avec le consommateur. Les marques doivent apprendre à faire participer leurs consommateurs les plus engagés. Les consommateurs sont devenus de véritables acteurs de leur consommation : ils souhaitent et peuvent participer à la vie des marques via la démultiplication des sources d’information. Le consommateur veut ainsi être davantage impliqué dans l’innovation de la marque : l’enseigne Starbucks offre la possibilité à ses clients de proposer des idées pour la marque et de voter pour les idées des autres clients grâce au site “My Starbucks Idea”.

Dans le même esprit, Décathlon a développé un site internet "Décathlon Création : The Sport Idea Box" sur lequel chacun est libre de proposer une idée pour améliorer les équipements sportifs. Chaque idée ayant récolté 100 votes de la part des internautes est alors étudiée par l’équipe de conception de Décathlon et entre en processus de fabrication.

Les marques peuvent aussi valoriser les consommateurs “experts” en leur donnant un statut spécifique sur leur forum. L’opérateur SFR récompense les internautes les plus actifs de son forum - qui consacrent de leur temps pour répondre aux autres membres - en leur attribuant un statut et des badges d’experts en fonction de leur champ de compétence.  Ce sont des bénévoles qui deviennent des “membres d’honneur” sur le forum. L’enjeu des marques est d’apprendre à mettre le consommateur digital au coeur de sa stratégie. Les marques peuvent également utiliser les influenceurs de leurs comptes sociaux respectifs, ou utiliser leur communauté pour co-construire leur offre, mais également transformer les consommateurs en témoins, comme la marque Fleury Michon qui invite les consommateurs à “venir vérifier” la provenance de leurs produits.

Enfin, les consommateurs peuvent devenir de véritables égéries pour les marques. En mars 2016, l’enseigne Go Sport a lancé une campagne baptisée #GoHeroes dont le but est de fédérer une communauté de sportifs engagés et impliqués qui aiment partager leurs expériences sportives sur les réseaux sociaux, pour, à terme devenir les égéries de l’enseigne. Les “heroes” sont des sportifs impliqués dans leur discipline sportive - qu’ils soient débutants, amateurs, ou même professionnels. Clients, collaborateurs, grand public, personnalités, n’importe qui peut devenir le visage de l’enseigne. L’enseigne partage les témoignages, les vidéos, les photos de ces “heroes” grâce à une approche digitale complète.

2. Travailler le “Brand Social Role”

Les innovations en matière de produits sont vite rattrapées: pour se différencier, les marques doivent désormais proposer de “l’espoir”, du story-telling aux consommateurs. Les consommateurs ont une conscience plus aigüe envers l’environnement, la santé, les minorités, les femmes - en bref,  tous les enjeux sociétaux actuels. Alors, pour être connectées aux consommateurs, les marques doivent maintenant être “transparentes” et engagées sur des sujets qui sont chers aux consommateurs. Ceux-ci attendent une cohérence entre les dimensions corporate et commerciale d’une entreprise. Comme le web a une mémoire longue, les marques ont besoin d’être honnêtes et ne peuvent plus masquer les faits ou rester muettes. Dans cette optique, le géant suisse de l’alimentation, Nestlé, a lancé un opération de transparence en permettant à 50 consommateurs tirés au sort de visiter ses usines. Pierre-Alexandre Teulié, le directeur général E-business explique : “il s’agit d’associer les consommateurs à la production des produits qu’ils ont l’habitude de consommer aux côtés de ceux qui les fabriquent”.

De plus, le consommateur attend plus d’engagements citoyens de la part des marques : la marque de glaces Ben&Jerry a notamment incité les français à se rendre aux urnes grâce à un slogan détourné : “aux glaces citoyens”. La marque montre ainsi qu’elle est impliquée dans la nation et ses grands enjeux.

Aux Etats-Unis, les deux fondateurs d’Airbnb ont notamment pris position contre les déclarations de Donald Trump anti migrants avec la campagne “we accept” - dans le sens “nous acceptons tout le monde, nous”.

On parle donc de “Brand social Role”, c’est à dire connecter la mission d’une marque avec une dimension sociétale qui lui tient à coeur et qui est en accord avec l’esprit de la marque.

Pour autant, il faut faire attention à ne pas sonner “faux”. Vous n’avez sans doute pas échapper au bad buzz de la marque Pepsi qui a été accusée de récupérer, à des fins commerciales, le mouvement protestataire “Black Lives Matter” qui dénonce régulièrement les violences policières contre les américains qui ont la peau noire. Les consommateurs ne sont pas si facilement dupés !

3. Promouvoir une “Brand utility”

Pour séduire le consommateur digital, les marques doivent prouver leur utilité sociale dans la vie de tous les jours. On parle alors du concept de “Brand utility”. Les marques développent des services qui doivent être utiles au consommateur. Le but est avant tout promotionnel : le service permet de développer la notoriété de la marque. Ce concept est basé sur un insight : elle répond aux besoins ou aux attentes du client par rapport à ce qu’offre la marque. Les actions liées à la “Brand Utility” apportent une valeur supérieure à la simple valeur du produit ou service proposé par la marque. La marque de jouets Lego a par exemple fabriqué des chaussons rembourrés qui permettent de se déplacer dans une zone de construction Lego sans aucun encombre pour les pieds. Une initiative qui lie un peu plus le consommateur à la marque.

Dans un autre registre, pour matérialiser son positionnement de “marque protectrice des femmes”, Always a inauguré une application “BackMeApp” qui permet aux femmes de rentrer chez elles sereinement. Il suffit simplement de dessiner le trajet souhaité sur une carte, de l’envoyer à un(e) ami(e) qui possède également l’application. Grâce à la géolocalisation, votre ami(e) reçoit un message lorsque vous êtes bien arrivé.

Enfin, la marque de boisson Schweppes a su s’imposer comme la référence du monde de la nuit depuis 2007 grâce à la Villa Schweppes qui propose des soirées, des idées de bars et des événements. Haut-lieu de la jet-set, la villa est présente à Paris et à Cannes.

4. Faire la part belle aux émotions

Les marques doivent jouer la carte de l’émotion. En s’appuyant sur le marketing émotionnel, les marques incitent le consommateur à s’abandonner aux émotions qu’il ressent afin de, il est vrai, consommer plus, mais également de s’attacher à la marque. Jouer l’émotion, c’est créer un lien entre sa marque et son audience. Les mutations digitales encouragent la marque à partager des émotions avec le consommateur : selfies, buzz, pétitions, réseaux sociaux. Le consommateur doit sentir qu’il appartient à une communauté, celle de la marque.

Les émotions engendrées par une marque ou un produit représentent 70% des actes d’achats

Les innovations digitales sont un bon moyen pour faire naître de l’émotion chez le consommateur. En 2015, la marque Milka a crée un application mobile qui a été téléchargée plus qu’un million de fois. “Milka Biscuit Saga” est un advergame qui permet de connecter 1 à 9 personnes ensemble pour jouer simultanément sur son smartphone. Cette initiative avait pour but de repositionner la marque autour de la notion de “partage” et de permettre aux utilisateurs de vivre une expérience collective.

Dans le même registre, le site web de la marque Runtastic permet aux sportifs d’enregistrer leurs performances, mais également de les partager avec les membres de la communauté. La marque utilise des mécaniques de challenge pour inciter les utilisateurs à continuer à partager leurs performances sur les différents réseaux sociaux. La marque offre également un sentiment de progression et de valorisation chez chacun des utilisateurs puisque la communauté de sportifs s’anime au travers des réussites partagées et des messages de motivation que s’échangent les utilisateurs entre eux.

A l’ère de l’uber-consommateur, de nouvelles exigences ont émergé au coeur de l’écosystème de la marque : une exigence de vérité, de transparence rendue possible par le fait que les consommateurs peuvent s’adresser directement aux marques en temps réel, mais aussi une exigence d’authenticité, créée par la mémoire longue du net, une exigence de moralité et d’implication : le client devient co-propriétaire de la marque. Enfin, une exigence de storytelling de la part de la marque, à travers leurs produits ou leurs services. Un nouveau contrat de consommation s’est établi : le consommateur est désormais devenu le partenaire de la marque.