Chaque année Digimind vous présente des stratégies de marques, originales et performantes. Cette année encore, nous vous proposons de passer en revue des campagnes marketing qui se sont différenciées par leur créativité et leur message. Les réseaux sociaux restent indispensables pour celles-ci et constituent un levier de performance inestimable. Mais les marques veulent avant tout transmettre un message et elles captent désormais l’attention des consommateurs en abordant leurs préoccupations de la vie quotidienne. Voici donc nos 5 premières stratégies de marques :
Monoprix chante la livraison :
Monoprix a dévoilé en avril dernier sa nouvelle campagne publicitaire “The Worst Song in the World”. Sur les conseils de l’agence Blue 449 du groupe Publicis, l’enseigne a diffusé pour la première fois son spot publicitaire après l’émission Burger Quiz de TMC qui surfe sur le même style d’humour. Si la longueur (2 minutes 30) aurait pu en rebuter certains, c’est tout le contraire qui s’est produit puisque la publicité a connu un grand succès. En effet, elle intrigue : quel rapport entre la pire chanson du monde et Monoprix ? L’originalité de la création pousse le téléspectateur à regarder jusqu’au bout. Initialement, les consommateurs sont plutôt habitués à des publicités longues venant du monde du luxe. Mais de plus en plus, le secteur alimentaire opte pour cette stratégie marketing qui donne une dimension événementielle aux campagnes publicitaires. La vidéo met en scène une jeune fille portant ses courses avec les deux mains et écoutant de la musique. Ne pouvant pas changer de chanson, elle se retrouve à écouter la pire chanson du monde. Le but est donc de promouvoir la livraison à domicile que propose Monoprix. Au total, la publicité à été diffusée 13 fois pour un coût total moins élevé que pourraient coûter une centaine de diffusions de 30 secondes. Mais les films publicitaires n’ont pas forcément besoin d’être vus de nombreuses fois et “quelques diffusions de la version longues ont suffi pour générer un écho viral, le film est entré dans les conversations” affirme Gilles Fichteberg directeur de création de Rosapark, chargé du budget Monoprix. Cette stratégie qui se différencie des célèbres packaging de la marque est une réussite. Une version karaoké a même été créée pour cette chanson qui est aussi téléchargée sur des plateformes. Le décalage suscite la curiosité et au final c’est cette créativité d’intérêt qui compte.
Little Big Change et la révolution des enfants :
Cette nouvelle marque de couches pour bébé arrive sur un marché en crise. L’article de l’an dernier de 60 Millions de consommateur a mis à mal le secteur en dénonçant les produits toxiques présents dans les couches pour bébé. De plus, le recul de la natalité influence également le marché. Alors, en tant que nouvelle marque, il fallait marquer le coup. C’est Buzzman qui s’est occupé de la création du spot publicitaire. Celui-ci n’a été diffusé que sur internet par manque de budget le 19 juin dernier. Mais il fera tout de même parler de lui. Ce film de 1 minute 20 met en scène des bébés avec des couches où différents mots sont inscrits afin de former des phrases. Le but ? Dénoncer les produits, tel que le chlore, présents dans les couches pour enfants. Ces enfants clament leurs droits à des couches saines avec le slogan suivant “Dans nos couches, pas d’autres merdes que les nôtres”. Les couches vendues affichent elles aussi des inscriptions, afin d’inciter les parents à diffuser des photos sur les réseaux sociaux faisant la promotion de ces couches et dénonçant les autres marques. Ce spot publicitaire est un message fort et à suivre de près pour mesurer les retombés de cette stratégie marketing créative.
Nike Air Jordan III Tinker en vente le temps d’un match sur Snapchat :
A l’occasion du 30ème anniversaire du dunk de Jordan en 1988, le 19 février dernier, lors d’un match de Basketball de la NBA à Los Angeles, des Nike Air Jordan III Tinker ont été vendues via le réseau social Snapchat. Les supporters présents pendant le match pouvaient, à l’aide d’un QR code, passer commande en avant-première et recevoir leur paire de chaussures à la fin du match, livrée chez eux par Darkstore, une start-up de livraison des achats online. Cette stratégie digitale a porté ses fruits : en 23 minutes le stock de Jordan à 200$ la paire a été épuisé. Le directeur du Digital de Jordan confie : “Nous voulons nous assurer que nous engageons la communauté avec quelque chose que le consommateur n’a jamais vu auparavant”. C’est chose faite grâce à une stratégie qui permet au consommateur de se sentir privilégié et qui lui fait vivre une expérience unique via un nouveau canal de vente qu’est SnapChat. Cette triple collaboration est un coup marketing pour Nike mais aussi pour le réseau social et Darkstore. Ce dernier a pu promouvoir son service de livraison ultra rapide et Snapchat est entré dans le marché du e-commerce en se démarquant de ses concurrents comme Instagram et Pinterest.
L’achat de Nike Jordan via le réseaux social Snapchat.
Maisons du Monde et Pinterest :
Nous en parlions lors de nos 10 tendances retail, les réseaux sociaux développent de plus en plus le social shopping. C'est le cas de Pinterest avec son bouton “Shop The Look” qui permet aux internautes d’accéder directement à un produit qui leur plaît en cliquant dessus. Maisons du Monde s’est associé au réseau social visuel. Sur les photos de l’enseigne, des cercles blancs apparaissent autour de chaque produit et permettent de rediriger les consommateurs vers le site marchand. Avec ses 100 000 abonnés sur Pinterest, Maisons du Monde est la première marque du secteur sur l’application. Les marques doivent intégrer les réseaux sociaux, que ce soit dans leurs parcours d’achat ou leur communication. C’est une stratégie multicanale que l’enseigne de décoration a bien compris en renforçant l’utilisation des réseaux sociaux et des plateformes digitales en général pour engager sa communauté. Là aussi, c’est une stratégie win-win car Pinterest tire son épingle du jeu en se positionnant comme un acteur important, influent dans le business des annonceurs et distributeurs.
Photo de Maisons du Monde sur Pinterest
Intermarché et son amour des légumes :
Cette campagne publicitaire date de l’été dernier mais il semblait important de l’intégrer dans nos 10 stratégies de marque. Romance signe une nouvelle fois pour Intermarché une campagne qui fait parler. On se souvient de sa publicité, “Lamour, l’amour” mais cette fois-ci Intermarché revient avec des affiches et un spot vidéo où Romance met en scène un vraie-fausse erreur, une sorte de bad-buzz orchestré. Sur les affiches publicitaires, on peut voir une photo de fenouil avec inscrit en dessous “Les oignons blancs origine France”. C'est le même principe pour le spot publicitaire qui met en scène des enfants ne sachant pas reconnaître des légumes. Dans un premier temps, les internautes ont critiqué cette campagne, pensant à une erreur grossière. Au final celle-ci a touché en quelques jours plus de 5,7 millions de personnes sur Twitter, 7 millions sur Facebook et a suscité 383 000 interactions. La vidéo, elle a été vue plus de 4 millions de fois. Des chiffres impressionnants pour une publicité “choc”, qui à travers les réseaux sociaux et les affiches de rues, a touché un sujet important aux yeux des Français et provoqué une prise de conscience. “Le couplage rue-réseaux sociaux constitue un mix formidable, avec l’affichage utilisé comme étincelle” explique Jean-François Curtil, PDG d’Exterion Media. Cette campagne souligne une nouvelle fois l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de marque.
Campagne d'Intermarché d'août 2017
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