Après avoir examiné les différentes dimensions de votre réputation de marque ainsi que les nécessaires audits et cartographies de votre environnement, nous allons regarder dans cet article d’autres bonnes pratiques pour cerner quels sont les indicateurs idéaux pour évaluer et mesurer le plus précisément possible votre e-réputation, comment analyser vos données puis comment élaborer un reporting efficace.
Rappelons tout d’abord vos objectifs
La veille de la réputation englobe traditionnellement 3 objectifs, que vous allez tenter d’atteindre simultanément ou séparément :
- La gestion de la réputation de la marque (vos marques, produits et dirigeants) via :
- l'analyse des opinions des clients et prospects,
- la mesure de l’impact des messages de toutes les parties prenantes,
- les réactions à vos messages
- La préparation des situations sensibles et la gestion de crises potentielles via :
- la détection de signaux faibles,
- l’analyse de concepts et sentiments,
- le paramétrage d'alertes en temps réel par seuils d’activités ou expressions clés
- l'affinage des actions en identifiant les messages populaires, les parties prenantes favorables, les détracteurs, les médias impliqués dans la propagation,
- la création de tableaux de bord de gestion de crises personnalisés pour détecter les déclencheurs et mesurer les impacts de vos actions.
- La production de contenus pertinents et adaptés via :
- L’analyse des centres d'intérêts des consommateurs et prospects, des tendances d’opinions,
- Le ciblage des audiences adéquates d'après les analyses socio-démographiques,
- Le choix des canaux adaptés d’après les analyses d’engagement.
Vous le voyez, il s’agit avant tout (après une solide collecte et surveillance bien sûr) de processus de mesures, reporting et compréhension des données : une solide démarche d’analyse, des KPIs choisis avec discernement et un reporting adapté à votre public, qu’il soit interne ou externe à votre organisation.
II. Définissez les KPIs les plus pertinents
IV. Adaptez votre reporting de réputation
V. En synthèse : 11 étapes pour votre social listening de réputation
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Veille e-réputation : Les 3 étapes pour auditer et cartographier votre réputation
Comment analyser les différentes dimensions de votre réputation de marque
I. Musclez vos analyses
La veille e-réputation génère de nombreuses données brutes, tant les parties prenantes et drivers de réputation peuvent être multiples et le périmètre de collecte, large.
Aussi, pour éviter d’être submergé par des données, il convient de penser précisément à votre démarche d’analyse.
Choisissez vos critères d’analyses
Par nature, les données de réputation des marques et personnes collectées sur le web et les médias sociaux sont vastes et hétérogènes. Si vous empilez les messages, commentaires, articles sans analyse et catégorisation, vous n’obtiendrez jamais une vision claire et une évaluation précise de votre réputation et de ses différents drivers à un instant T.
Vos critères d’analyses potentiels sont eux aussi nombreux mais peuvent être croisés grâce aux fonctionnalités de votre logiciel de listening. Exemple : Type d’émetteurs X Drivers de réputation Corporate.
Qualifiez tous les messages et articles
Toutes les données collectées doivent être qualifiées par votre outil de social listening avec des « tags », des étiquettes, que vous aurez préalablement définies : sentiments (positif, négatif, neutre), produits, services, émetteurs, étape du parcours client, type de drivers etc…
Cette qualification peut viser à :
-évaluer votre réputation selon des critères assez fins (canal, type de clients, drivers) de manière qualitative et quantitative
-communiquer les données aux services concernés (Relation Client, SAV, Service commercial, marketing, communication)
L’objectif final est bien sûr d’alimenter les prises de décisions et les actions concrètes : avec des éléments tangibles qui permettent de dresser un constat, des analyses puis des recommandations.
Sentiments associés aux messages collectés et catégorisés par Drivers de réputation
pour une chaîne de magasin de bricolage et décoration
Bien entendu, les meilleurs outils de social listening vont s'appuyer sur des technologies "d'intelligence artifcielle" (machine learning) afin d'augmenter la pertience de la qualification automtique de thèmes et de sentiments.
II. Définissez les KPIs les plus pertinents
Adaptez les KPIS à vos objectifs et à votre secteur
Il existe certes des indicateurs incontournables à mesurer, mais certains secteurs offrent des indicateurs spécifiques. C’est le cas de l’hôtellerie, de la restauration et par extension de tout le secteur du retail qui peuvent collecter des avis et des notes de la part des clients. Ainsi, par exemple, un point sur TripAdvisor peut participer à l’image et à la perception d’un service hôtelier et faire varier le prix d’une chambre.
Pour choisir vos KPIs et intégrer les différentes données de votre organisation, puisez dans les 3 groupes d’indicateurs qui peuvent coexister : social media, digitaux et business, afin d’impliquer le maximum de services et donc de data dans la mesure de votre réputation.
Les 3 types de KPIs du marketing digital . Via le guide : Les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media
Les KPIs les plus utilisés pour mesurer la réputation digitale sont :
- le volume de mentions de la marque et son évolution
- le volume de mentions négatives et de mentions positives, le sentiment net et leurs évolutions
- le reach (Nombre total d'individus uniques touchés par une mention de votre marque. Il peut être inférieur au nombre d’impressions, puisqu’une personne peut visualiser plusieurs impressions, c’est-à-dire avoir vu plusieurs fois la même publication).
-le taux d’engagement sur les mentions de votre marque en Earned Media
-le taux d’engagement sur les mentions de votre marque en Owned Media
Parmi les nombreux KPIs disponibles via vos outils de marketing et de social media listening, choisissez ceux qui :
-correspondent à vos objectifs
-donnent une mesure cohérente de la réputation telle qu’elle existe pour votre organisation
-sont constitués d variables sur lesquelles vous pouvez agir via vos actions et moyens marketing
Les KPIs social media essentiels : une sélection. Via le guide : Les KPIs essentiels pour optimiser votre ROI Social Media
L’analyse de ces KPIs n’a de sens que si :
-Elle fait l’objet de mesures régulières d’évolution afin d’évaluer l’impact de campagnes, de buzz, crises, de prises de parole ou de mesures correctives
-Les indicateurs retenus sont régulièrement mise à jour en fonction des évolutions technologiques, de pratiques et de vos objectifs
-Les indicateurs peuvent être ventilés par critères : région, magasins, drivers de réputation, parties prenantes…
Vos outils de collecte et de veille réputation opèrent sur un périmètre large de sources. A l’instar de l’intelligence artificielle, il convient de nourrir les algorithmes et donc les bases des indicateurs avec des volumes de données suffisamment conséquents.
Votre outil de social listening doit vous fournir les algorithmes de machine learning vous aidant à visualiser les KPIs essentiels pour comprendre votre réputation (analyses via Digimind Social)
III. Mesurez votre réputation
En compilant toutes vos données, vous allez nourrir vos KPIs et pouvoir évaluer la réputation de vos marques
Nous recommandons 3 axes de mesures :
Notoriété :
Suivez le Reach, l'engagement et le volume de conversation au fil du temps.
Score : Reach +Mentions + Engagement
Perception :
Analysez les principaux facteurs positifs et négatifs des conversations qui influencent la perception de la marque.
Score: % de mentions positives
Réactions :
Analysez les réactions de votre public pour confirmer que le message de marque résonne avec votre audience
Score: taux d’engagement positif
Un benchmark avec vos principaux concurrents à isopérimètre (sur les mêmes sources et critères) doit vous permettre d’obtenir des valeurs de comparaison, afin d’évaluer votre position et vos marges de progression.
Dans l’idéal, vos KPIS doivent être mise en corrélation avec des indicateurs business : Leads, NPS, volumétrie contact service client par exemple.
IV. Adaptez votre reporting de réputation
Les bons outils de social listening permettent une grande souplesse dans l’élaboration de vos supports de reporting. Profitez-en pour les adapter à vos clients !
Définissez :
Quels sont les besoins de vos clients internes en termes de support et de périodicité : dashboard, alertes, rapport ? Testez différents formats et rédigez un cahier des charges
Quels sont les rubriques et les KPIs attendus ? Elaborez une maquette
Adaptez la richesse du reporting de réputation à vos interlocuteurs : détaillé et technique pour un spécialiste du social media, 1 recto pour un membre du codir , avec des informations qualitatives et des recommandations.
Anticipez les situations : préparez vos Dashboards de futures campagnes, de crises potentielles, avec les sources, analyses et KPIs adaptés.
Adaptez votre reporting à vos cibles
En synthèse : Les étapes de votre social listening pour gérer votre réputation
Pour résumer, voici en une image les étapes simples mais essentielles à respecter pour mettre en place votre projet de social listening dédié à la gestion de votre réputation.
L'écoute social media pour votre réputation en 10+1 étapes
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