Retail : 5 types d’Insights apportés par le Social Listening

Quels insights retail l’écoute des médias sociaux vous apporte ?
L’analyse des messages sur les médias sociaux vous permet de capter de nombreux types d’insights pour affiner et nourrir votre stratégie marketing, améliorer son exécution et la mesure de l'impact des différentes actions. La démarche d’insight driven marketing dans le secteur du retail apporte notamment de nombreuses informations sur les tendances de consommation, la relation client, le parcours client, les parts de voix, les bad buzz ou encore les experts et influenceurs.

I. Capter les grandes tendances d’innovation et consommation 

Tendances d'achat : Analyser les Big Data Google

Bien sûr, l'écoute des experts et des médias spécialisés vous permettra de recueillir des insights sur les tendances d'évolution et d'innovation du secteur du retail. Mais il y a mieux : Au-delà de l’écoute des médias sociaux, l’analyse des Big Data issues des requêtes de Google peut apporter de précieux renseignements sur les tendances et préoccupations des internautes en phase d’achat, de découverte, de SAV en Retail. De quoi s’agit-il ?
Chaque jour des milliers de requêtes sont tapées sur Google par les internautes (15% des requêtes quotidiennes sur Google sont inédites) avec une utilisation supérieure à celle des médias sociaux.
En analysant toutes les suggestions associées à une marque de vêtement, à une enseigne du commerce, il est possible de comprendre les préoccupations globales des internautes sur une tendance de consommation ou des souhaits plus précis sur un produit, un service. Plus intéressant encore :  les variations dans le temps, sur des périodes longues ou très courtes de ces tendances de recherche.
Sur l’exemple ci-dessous, on remarque des tendances lourdes de préoccupations des internautes utilisateurs de Google (93% en France utilisent le moteur de recherche) liées à la marque de retail H&M : le recrutement, la localisation des magasins mais aussi des tendances plus saisonnières liées à la période d’été comme les soldes, les maillots de bain...L'utilisation de ces insights permet d'affiner le content marketing ou mesurer l'impact d'une campagne.

Analyse des insight Retail sur Google pour la marque H&M

Les sujets les plus discutés  sur les médias sociaux 

L’écoute et l’analyse des médias sociaux permet aussi de connaître les thèmes les plus discutés, propre à votre activité de retailer, quotidiennement, ou ponctuellement pour mesurer l’impact d’une campagne. La segmentation fine en sujets puis par région et profils utilisateurs aidera à mieux comprendre certaines phases du parcours d’achat en retail (notamment la phase de recherche d’informations et la phase de feedback).

Ainsi, dans le domaine du retail Prêt à porter, l’écoute et l'analyse des conversations sur les médias sociaux sur 3 mois a permis de déceler 10 sujets phares de discussions : la mode, les collections, les prix ou encore les magasins. Digitalisation oblige, les applications et les sites web font partie du top 10.

Analyse des thèmes les plus discutés en Prêt-à-porter sur les médias sociaux

II. Comprendre les consommateurs et l'expérience client

Le social profiling

La collecte des messages des utilisateurs sur Twitter, Instagram ou Facebook va permettre de renseigner de nombreuses étapes du parcours d’achat : la recherche d’informations, la phase de découverte, de SAV, d’utilisation, de feedback. Tout ces insights prennent particulièrement de la valeur grâce au profiling : 

Les médias sociaux, grâce à toutes les données socio-démographiques transmises dans les biographies ou au sein même des messages, permettent de dessiner le profil des consommateurs des enseignes de Retail. On peut ainsi déterminer l’âge, la profession, le sexe, mais aussi les centres d’intérêts d’un client, d’un prospect. Vous pouvez ainsi segmenter des milliers de données et messages selon ces critères. Croiser ces data permet de renforcer les enseignements issus des études de marché classiques sur les habitudes de consommation et les styles de vie. Ainsi le profiling ci-dessous de clients jeunes de Zara permet de détecter leur forte utilisation de Snapchat et leur suivi de blogueuses mode.

Profiling des consommateurs de la marque Zara sur les médias sociaux

Des insights sur l’expérience client

Quelle expérience ressent le client dans votre magasin ou lors du déballage de votre produit puis de son utilisation ? Là encore, les médias sociaux apporte des insights issus de messages spontanés parfois plus difficile à recueillir lors d’enquêtes de satisfaction en "assisté". Vous allez pouvoir mesurer la satisfaction sur des critères précis, tout au long du parcours client : le magasin, l’accueil, la livraison...

L’intérêt supplémentaire des médias sociaux est de pouvoir comparer facilement cette mesure de satisfaction à celle des principaux concurrents de votre secteur afin de piloter votre performance et définir votre marge de progression pour améliorer vos services et produits, en fonction des chiffres des autres enseignes.

Comment faire ? En scannant toutes les conversations sur vos marques, déclinées par produits et expression liées a l’étape du parcours client (ex: recherche de conseils, comparaisons, ergonomie de site web, problèmes de livraisons, SAV...).

Mesure de la satisfaction par grandes étapes du parcours client

III. Détecter les leaders d’opinions

Détecter et surveiller les vrais experts

L’écoute en continu des médias sociaux, au-delà de l’analyse des attentes et expériences consommateurs, permet aussi de détecter des leaders d’opinions par secteurs. Les outils de social media intelligence comme Digimind permettent de sélectionner de tels experts via une analyse quantitative et/ou quantitative des social insights.

Via une analyse quantitative, on utilise des critères comme l’audience sur les médias sociaux, le nombre de messages publiés dédiés à une thématique, l’autorité de l'auteur pour détecter des experts via leurs publications sur Twitter, Facebook, les blogs ou encore Instagram.

Via une approche qualitative, on met en surveillance sur le web des thèmes comme le retail, la grande distribution, le e-commerce, les technologies du retail, ainsi que des sources médias ou événements dédiés au secteur (Journal du textile, LSA, NRF Retail Big show, Paris Retail Week...) pour ,semaines après semaines, compiler des messages et prises de paroles pertinentes de leader d’opinions que l'on va ensuite qualifier et segmenter via une analyse humaine. Ainsi, nous avons pu par exemple sélectionner ces 20 experts (il y en a beaucoup d'autres !) en fonction de la qualité de leur message sur Twitter.                                                                                                    

Détecter des Influenceurs  

Les marques et enseignes du secteur du Retail (et notamment pour le Prêt à porter et la Beauté) font de plus en plus appel aux influenceuses et youtubeuses pour développer leur notoriété et leur "emprunter" leur capital d'influence. Ainsi, les blogueuses influenceuses sont souvent présentes sur Instagram qui demeure le canal social media préféré de ces leaders d'opinions dans le Retail. Elles mettent en avant les produits auprès de leur audience, incitées ou spontanément. Les marques mettent ensuite en avant ce contenu. Par exemple, la marque Etam reposte les publications de blogueuses qui portent leurs collections.

Un outil de social media intelligence vous permet de détecter les influenceurs mais aussi de mesurer l’impact de leur campagnes. Ainsi, un client de la grande distribution alimentaire utilise la détection d’influenceurs sur les médias sociaux pour ses campagnes marketing dans le domaine des produits Food/Bien-être : ceux-ci participeront à des événements pour renforcer le positionnement du produit. En outre, l’outil de social media listening permet de capter tous les feedbacks sur les produits, échangés entre ces leaders d’opinions et les consommateurs sur Instagram par exemple, puis de mesurer l’impact, dans le temps, de toutes les publication de ces influenceurs.

Mesurer la performance des publications des influenceuses

IV. Des insights pour analyser son marché

L’outil de social media listening vous permet d’être à l’écoute de votre marché en permanence. Parmi toutes les nombreuses utilisations possibles, retenons l’analyse du marché ainsi que la prévention et le suivi des crises et des bad buzz.

Analyse du marché

Sur votre marché du Retail, l'analyse des messages sur les médias sociaux permet de déterminer la part de voix de votre enseigne par rapport à celle des concurrents en captant toutes les conversations en earned media. Vous pourrez ainsi évaluer votre position sur le marché mais aussi mesurer la corrélation entre vos investissement sur les médias sociaux et les parts de voix.

Les parts de voix des marques Retail prêt-à-porter sur les médias sociaux

Monitorer les bad buzz

Les bad buzz dans le retail sont relativement fréquents. En management de la réputation digitale, il est notamment difficile de contrôler tous les drivers de réputation (matériels et humains) du réseau de distribution (magasins, boutiques, franchises...).

Ainsi un client retailer en prêt-à-porter a pu détecter rapidement sur les réseaux sociaux quelques messages critiquant certains éléments de décoration de ses boutiques tendant à faire l'apologie de la maigreur. La marque a pu retirer ces éléments de toutes ses boutiques avant que le buzz ne prenne de l’ampleur.

Mais les bad buzz proviennent aussi d’organismes externes comme les ONGs ou les médias par exemples. Ainsi, récemment, H&M, Zara et Asos ont été épinglées pour leur production polluante dans certaines usines. L’outil de social media listening vous permettra alors de mesurer l’impact de ce bad buzz et sa propagation éventuelle sur les médias sociaux et en dehors, sur les mainstreams medias et donc de relativiser et évaluer son importance. L'outil permet aussi de mettre en surveillance tous les sujets sensibles (composés chimiques, condition de travail par exemple) ainsi que les sources à risque (ONGs, média, politiques...).

V. Mesurer l’impact des campagnes

Dans le secteur du Retail, le social media listening permet de mesurer l’impact de vos campagnes marketing, qu’elles soient on-line ou off-line.

Ainsi, un client dans la grande distribution d’articles de sport mesure ses campagnes, en earned Media et en owned media.
- En owned media, il mesure la performance de ses messages de campagne sur les médias sociaux en terme d’interactions : like, retweet, partages….et les compare aux performances de son concurrent direct. Il analyse aussi les canaux et les communautés les plus dynamiques qui favorisent la propagation de ses campagnes.
- En earned media, il suit d’une part les conversations qui mentionnent les hashtags officiels des campagnes comme les hashtags créés spontanément par les internautes, souvent en réaction à des campagnes TV, Radio ou print.

De plus, cette enseigne du sport mesure toutes les conversations qui peuvent mentionner ses campagnes de publicité quelqu'elles soient, selon tout types d'expressions.

Lors de sponsoring d'événements, les marques peuvent aussi suivre, via le social listening, l'impact et la notoriété de leur hashtags, et les hashtags liés, segmentés par canal social media, par exemple lors du Tour de France.

Suivi des hasthags liés à la marque Krys sur le Tour de France

Nous avons vu ici quelques types d'insights que l'on peut capter sur les médias sociaux. Il en existe encore bien d'autres, qui permettent d'enrichir la stratégie et l'exécution de vos plans marketing.