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Christophe Asselin - nov. 22, 2022

Réputation des marques et entreprises en 2022  : L’éthique, l'équité et la marque employeur sont cruciales

La livraison 2022 de l’étude RepTrak, Global RepTrak 100 consacrée aux scores de réputation des entreprises dans le monde (1) démontre que les scores de réputation sont très liés aux drivers commerciaux, tels que la volonté des parties prenantes à acheter, vouloir travailler pour telle organisation, recommander, ou faire confiance à une entreprise qui fait ce qu'il faut en période de crise.

L’étude analyse une  base de données collectées dans le monde sur 15 grandes économies mondiales (1)  soit plus de 243 000 évaluations par le biais d'enquêtes en ligne, médias, contenu et sources tierces en incluant une pondération culturelle.

 

📃sommaire

I. Les drivers de réputation essentiels en 2022

II. Le classement des marques selon leur score de réputation

III. Surveiller votre réputation via le social listening

 

 

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I. Les drivers de réputation essentiels en 2022 :  L'éthique, l’équité et la marque employeur 


Les drivers de réputation constituent la réputation globale de l'entreprise, à l'instar des briques et poutres qui sont les éléments d’un bâtiment. Ils vont bien au-delà de l’image et du succès d’une organisation.  Ils comprennent :  

Les Produits et services

La qualité et la valeur de ses produits et services, y compris l'expérience client et l'accompagnement client.

L’Innovation

Le degré d'innovation d'une entreprise, si elle est la première sur le marché et si elle s'adapte rapidement pour le changement.

Le Lieu de travail

Si une entreprise se soucie de la santé et du bien-être de ses employés et de ses capacités à offrir des récompenses équitables, ainsi que l’égalité des chances sur le lieu de travail.

 

La gouvernance

L'éthique d'une entreprise, y compris l'équité, l'ouverture et la transparence dans ses pratiques commerciales.

 

La Citoyenneté

Le degré de respect de l'environnement d'une entreprise, sa capacité à soutenir de bonnes causes et avoir un impact positif sur la société.

 

Leadership

La vision d'une entreprise, la qualité de son dirigeant et de ses managers, et leur efficacité managériale.

 

Performance financière

Les résultats financiers d'une entreprise, y compris sa rentabilité et ses perspectives de croissance.

 

Les entreprises qui ont le plus progressé en un an sur l’ensemble des drivers  sont Volkswagen Group (+53 places),  Xerox (+43), MSD (+42), Burberry (+33) et Paypal (+26).

 

Les drivers de réputation et le score de réputation globale 2022Les drivers de réputation et le score de réputation globale 2022

 

 

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Les changements dans l'importance des drivers d’une année à l’autre indiquent comment les priorités ont changé dans les interactions des consommateurs et des citoyens avec les entreprises. L'évolution du score global indique elle dans quelle mesure les entreprises ont satisfait à ces attentes individuelles.

Globalement, la dernière année a  vu une diminution statistiquement significative pour  tous les drivers, et donc  une diminution du score de réputation.

Une large déception de tous les publics comme si les organisations ne pouvaient rien faire de bien : de 74,9 en 2021, le score global est passé à 74,2 en 2022.

L'étude RepTrak s’attarde d’ailleurs sur deux drivers initiant de cette baisse :

La gouvernance et le lieu de travail.

 

evolution-poidsL'évolution du poids des drivers de réputation dans le temps

 

 

1. La gouvernance

On pense souvent que, de toute évidence, et systématiquement, les produits et services constituent le driver le plus important pour déterminer la réputation d'une organisation. 

Mais il ne s'agit pas seulement de ce que vous faites, mais de la façon dont vous le faites. La conduite (connue aussi sous le nom de gouvernance) vient en effet en deuxième position pour une raison simple et complexe à la fois : Agir de manière éthique et transparente est une priorité pour les consommateurs.

 

Sa valeur et son importance en tant que driver et la diminution notable de son score  (-0,6) démontrent une tendance importante dans le fait de vouloir encore plus de la part de nos marques. Selon les données de RepTrak, 36 % des consommateurs se sont sentis « trahis par ce qu'une entreprise représente », et 47 % ont cessé de faire affaire avec une entreprise en conséquence.

Près des deux tiers (63 %) des consommateurs mondiaux préfèrent acheter des biens et des services auprès d'entreprises qui « défendent un objectif qui reflète leurs valeurs et leurs croyances » et éviteront ceux qui ne le font pas - et cela inclut la conduite des affaires de manière éthique.

 

les facteurs constituant le driver de gouvernance

les facteurs constituant le driver de gouvernance

 

 

 

2. Le lieu de travail  : bien être et innovation

Contrairement aux drivers produit et gouvernance, le driver du lieu de travail est le moins important en poids pour le score de réputation. Bien qu'il soit classé comme "le moins important", son impact, plus large, demeure significatif.

 

Mais pourquoi sommes-nous déçus de la façon dont les employeurs gèrent l'emploi, alors que nous estimons qu'il est moins important que d'autres facteurs?

 

Ce n'est pas seulement que les employeurs sont remplaçables, ils sont aussi maintenant davantage surveillés à la fois par les demandeurs d'emploi et les consommateurs. Beaucoup ont reconsidéré leur cheminement de carrière pendant la pandémie, et leur propre recherche d'emploi inspire leur façon d'acheter.

 

L'innovation est particulièrement importante pour améliorer l'expérience des employés et attirer de nouveaux talents.

Mais maintenant que la "nouvelle normalité" inclut une continuation de certaines décisions  de la pandémie prises à la hâte et de rétractions soudaines, comme le retour au bureau, les employés exigent une approche plus fluide et plus dynamique - avec des attentes plus élevées : Les employés sont désenchantés et un manque d'innovation pourrait être à blâmer.

 

les facteurs constituant le driver lieu de travailles facteurs constituant le driver lieu de travail

 

 

 

L'innovation sur le lieu de travail 

En 2021, l'Innovation s'impose comme le driver le plus important au sein du facteur de la Volonté de travailler. En 2019, le driver Produits & Services a été le plus incitatif par rapport à la volonté de travailler. Mais être innovant ne signifie pas seulement ce que vous proposez à vos consommateurs, cela impose aussi d'être un employeur créatif.

Oui, car le travail à distance n'est plus nouveau, c'est une attente classique. La pandémie a mis en lumière un contraste dans l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, et les employés ne veulent pas revenir en arrière. Une main-d'œuvre entièrement distante n'est pas réaliste pour tous les employeurs, mais davantage de ping pong et happy hours ne sont pas non plus la réponse, explique l'étude RepTrak 2022.

Bien satisfaire les « basiques » est en fait un acte innovant. Rémunération compétitive, avantages intéressants et juste traitement sont étonnamment avant-gardistes explique l’étude. Lorsqu' elle examine plus en profondeur les facteurs individuels qui constituent la  Volonté de travailler,  l’étude Reptrak montre que, outre l'innovation en n° 1, la juste récompense des employés est passée de la 19e place en 2019 à la 2e en 2021 ! La préoccupation pour le bien-être des employés est passée elle de la 16e à la 7ème place…

 

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II. Le classement des marques selon leur score de réputation


 

Pour son édition 2022, l'étude RepTrak a réalisé ce classement  Top 100 des entreprises mondiales et leur progression voire apparition dans ce top. La première entreprise française est Michelin (22ème place), suivie de Chanel (27ème), Bic (34 ème), Decathlon (44ème), LVMH (48ème), Danone (54ème), L’Oréal (57ème) et Hermès (79ème).

 

Un extrait du classement Global RepTrak 100. 2022Un extrait du classement Global RepTrak 100. 2022

 

 

III. Surveiller votre réputation via le social listening

 

Les outils de social listening permettent de surveiller la réputation de votre organisation et ses éléments  constitutifs : réputation corporate, réputation des dirigeants, réputation des produits et services.

 

 

Surveiller votre réputation via le social listening

Surveiller votre réputation via le social listening

 

1. Les plateformes de social listening performantes vont mettre en place une surveillance de toutes les mentions de votre entreprise, marque, produits et dirigeants sur un scope de sources très vaste : réseaux sociaux comme Instagram, TikTok, Linkedin, médias sociaux (blogs et forums), site d’avis consommateurs, sites d’actualités, presse papier (print) et tout espace de publication ou le public, clients, médias et journalistes vont s’exprimer sur votre organisation

 

2. Les outils de social media listening vont surveiller toutes les prises de paroles émanant des parties prenantes qui fabriquent la réputation de votre organisation : parties prenantes externes (consommateurs, syndicats, ONGs, ..), parties prenantes intermédiaires (fournisseurs, partenaires, clients); parties prenantes internes (employés, stagiaires, managers, dirigeants, actionnaires…). 


3. Les logiciels évolués de social listening permettent de catégoriser intelligemment et finement toutes les mentions collectées par drivers de réputation et facteurs qui la composent  (ex: Egalité des chances au travail, Récompense équitable des employés, Gestion du bien-être des salariés composent le drivers du Lieu de travail) 
  • Les Produits et services
  • L’Innovation
  • Le Lieu de travail
  • La gouvernance
  • La Citoyenneté
  • Leadership
  • La Performance financière


Ainsi, ces data et insights social media vont pouvoir enrichir les données  de réputation collectées via d'autres moyens : CRM, étude de marché, enquêtes clients, NPS, panel de consommateur.

 

 

(1) Etude Global RepTrak 100, The RepTrak Company https://www.reptrak.com/rankings/  

(2) Les 15 pays mesurés sont l'Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon,
Mexique, Russie, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.

 

 

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Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est "Evangeliste" et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Yahoo!, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.