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Christophe Asselin - sept. 19, 2017

Quels KPIs choisir pour identifier vos meilleures campagnes de communication ?

Quels KPIs de mesure de campagne ?

Un des avantages du marketing digital est la relative facilité de mesure en temps réel de vos actions et donc leur optimisation pour atteindre vos objectifs de ventes. Déterminer si une campagne de communication a été performante ou non dépendra de plusieurs facteurs. Mais, souvent, la première chose à scruter est la réaction de votre audience cible. Les data générées par les médias sociaux permettent d'extraire des insights sur le comportement des internautes, mesurer leur engagement et bien sûr, la portée d’une campagne.

C’est pourquoi les marketeurs ont besoins de définir les critères précis à prendre en considération pour mesurer et évaluer la performance de leurs actions. Vous pourrez ainsi identifier les campagnes qui fonctionnent le mieux, comprendre les facteurs de réussite pour les appliquer à vos futures campagnes. L’analyse de la performance d’une campagne doit être élaboré avec une méthodologie précise associée aux KPIs appropriés, qui devront bien expliquer les résultats et être faciles à interpréter. Il faut donc garder à l’esprit que :

  • L’analyse des campagnes doit aller au-delà du owned media (les comptes sociaux que vous gérez vous-même dans votre organisation) pour mener une écoute active des conversations spontanées sur le web et les médias sociaux (earned media). 
  • L’analyse doit être précédée d’objectifs clairs afin de choisir les indicateurs pertinents (l’objectif est-t'il un gain de communautés, une croissance de l’engagement ?...)
  • Les données parlent souvent d’elles-mêmes lorsqu’elles sont bien restituées : créer des dashboards dynamiques permet de rendre la visualisation plus facile, pour une prise de décision plus simple.   
  • Les résultats des analyses sont inutiles s’ils ne sont pas partagés : il convient de créer des rapports ciblés et personnalisés pour les présenter à vos chefs et collègues. 

Pour analyser le succès de vos campagnes, nous allons vous parler de certaines stratégies qui montrent le choix des KPIs les plus appropriés selon le type de données que vous souhaitez analyser.

1. Définissez des objectifs significatifs pour vos campagnes en utilisant différents types de KPIs

Comme nous l’avons précisé dans nos billets précédents, la première chose à faire est de définir vos objectifs : Quelle est votre stratégie globale ? Qu’est-ce que cela implique en termes de stratégies et actions opérationnelles en Social Media ? Quels sont les départements impliqués ?  Une fois ces objectifs bien définis, vous devez sélectionner les KPIs correspondants qui aideront à savoir si les investissements effectués génèrent les résultats escomptés. Ce billet vous montre différents KPIs selon les objectifs que vous voulez atteindre. Par exemple, pour un objectif de notoriété, les KPIs intéressants sont le Reach, le nombre de mentions, d’impressions, les sessions sociales ou encore les parts de voix. Rappelez-vous que, pour être pertinents, ils doivent correspondre à la stratégie marketing globale, elle-même découlant de la stratégie de l’entreprise.

 

Objectifs marketing Choisissez vos KPIS marketing en fonction de la nature de vos objectifs.

 

Une méthode populaire pour définir les objectifs et les indicateurs de performance est la méthode SMART, qui signifie que ces objectifs sont Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels). Les indicateurs de performance doivent donc nourrir les objectifs business via des résultats mesurables, fixés en connaissance de cause, sur des périodes bien définies. Voici l’exemple d’un client Digimind Social qui évalue la performance de ses campagnes via des objectifs de notoriété et engagement.

Cas client pour les KPIs de mesure d'une campagne

Un conseil régional en France utilise le Social Listening pour suivre et mesurer l’impact sur les médias sociaux de ses campagnes de promotion de la région. Ces campagnes visent notamment à valoriser la région à l’occasion des nouvelles lignes de train à grande vitesse qui se développent entre Paris et la région. Elles sont notamment diffusées via l’affichage dans le métro parisien, très commenté ensuite sur les réseaux sociaux.

Les KPIs utilisés pour mesurer la campagne

  • Reach : nombre de personnes atteintes par les messages de la campagne et le hashtag officiel
  • Nombre de mentions : nombre de messages évoquant la campagne et ses thèmes et ventilation par canal social media
  • Taux d’interaction : niveau d'engagement par messages les plus vus (partages, Like, Retweet…)
  • Degré de viralité : les messages et articles les plus partagés sur les médias sociaux
  • Concepts clés : nombre de mots clés associés à la campagne
  • Tendance des conversations : volume des pics de conversation associés à un thème
  • Indicateurs Socio-démographiques : nombre d’internautes par tranche d'âge, sexe et profession évoquant la campagne
  • Sentiment : % d’évolution des sentiments positifs et négatifs
  • Influenceurs : nombre d'influenceurs classés par audience potentielle
  • Villes phares : nombre de villes de la région (ou non) relayant la campagne

Résultats :

En moins de 2 semaines, 200 visuels ont été créés et diffusés sur Facebook et Twitter en utilisant le  hashtag officiel de la campagne.  Le social media listening a permis de détecter les villes ou les messages qui on eu le plus d’impact (celui-ci a en fait été plus important en région qu’à Paris). L’écoute des médias sociaux a aussi permis de détecter les influenceurs majeurs en termes d'audience. L’analyse a conduit à déterminer le très fort engagement associé à la campagne, évalué via la croissance des interactions associés aux messages clés. L'analyse de l’audience a permis de catégoriser les 3 principales parties prenantes à la promotion de la campagne sur les médias sociaux : les entreprises, les associations et les habitants de la région.

 

Reach et évolution par jour avec la plateforme Digimind Social exemple de KPIs de mesure de campagne : reach et évolution par jour

 

 

2. Identifiez les données les plus importantes  et déterminer des périodes d’analyse

Quand on parle de mesure de l’impact des campagnes, nous voyons qu’il existe différents types d’approches pour l’analyse, selon que l’on retient l’un ou l’autre KPIs. Mais, il existe un dénominateur commun à tous : les insights sociaux issus de l'analyse de vos audiences vous aident toujours à comprendre la performance de vos campagnes. Par ailleurs, définir des périodes d’analyse permet de comparer vos résultats en permanence.
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C’est pourquoi, il convient :

  • D’analyser les données socio-démographiques de votre audience :
    L’analyse de votre audience avant et après une campagne sur la base de critères socio-démographiques (âge, genre, centres d’intérêts, profession…) vous aide à améliorer le customer profiling, les outils de social media listening permettant l’analyse de votre audience en temps réel
  • De mesurer la croissance : une augmentation de vos communautés, du reach et de l'engagement peuvent constituer des indicateurs de succès.  Ces indicateurs montrent tout augmentation significative pour la visibilité de votre marque
  • de détectez des insights : mesurer les mêmes indicateurs sur des périodes courtes (par exemple toutes les semaines), permet de connaître facilement quels sont les leviers les plus efficaces de votre campagne, et quels sont ceux qu’il faudra optimiser. De plus, il est important de détecter les insights précieux pour votre activité : par exemple, un changement dans la population de votre audience pour certaines campagnes.

Cas client

Une entreprise de la grande distribution a implémenté le social listening dans sa stratégie marketing afin d'analyser la performance de ses campagnes et évaluer le retour sur investissement en termes de visibilité, buzz, parts de voix, et pour collecter les réactions caractéristiques des consommateurs sur ses principales campagnes.

Quels sont les KPIS qui lui permettent d’atteindre ces objectifs ?
Les tonalités des messages et le nombre de mentions pour améliorer les activités d'engagement, les messages les plus engageants afin d’améliorer la stratégie de content marketing, le nombre d'influenceurs et leur type afin de détecter de potentiels ambassadeurs de marques et intégrer leur contenu dans la stratégie marketing, et enfin les canaux sociaux à optimiser en paid et en organic

Résultats : 

Le social listening a permis de mesurer l’impact des campagnes en temps réel, d'optimiser les nouvelles campagnes puis d’interagir avec les utilisateurs aux bonnes périodes.

 

3. Synthétisez l’information en un seul endroit pour mieux comprendre les datas

Bénéficier de tous les indicateurs de votre campagne en un seul endroit vous permet une meilleure analyse et mise en perspective. L'utilisation de dashboards concentre justement les données sociales dont vous avez besoin sur un seul espace dynamique, présentant des analyses interactives, mises à jour en temps réel et customisables selon vos besoins.

De plus, vous pouvez créer des rapports issus de ces dashboards afin de garder les équipes concernées toujours informées des résultat de campagnes, semaines après semaines.

Quels sont les indicateurs que l’on peut inclure dans un dashboard dédié à l’analyse de campagne ?

  • Media et Canaux : pour évaluer la performance de la campagne
  • Mentions et tendances : évolution des mentions, par grands thèmes de campagnes
  • Concepts clés : mesure des réactions de l'audience
  • Sentiments : tonalités des réactions
  • Données démographiques : pour connaître plus en détail le profil des consommateurs qui relaient votre campagne sur les médias sociaux.

Cas client

Une marque de vêtements utilise le Social Listening pour évaluer l’impact de leurs campagnes marketing. Une campagne a supporté le lancement de la nouvelle collection  de chaussures pour la période printemps-été. Le principal protagoniste de la campagne vidéo est un acteur de cinéma.  L'objectif est de mesurer l’impact des 3 premiers jours de campagnes, d'identifier les principaux canaux de conversation, de détecter les influenceurs et ambassadeurs du secteurs qui ont relayé la campagne et enfin de mesurer si les pays où la marque est présente ont bien été atteints sur les médias sociaux.

Pour ce projet, il était essentiel d’utiliser les dashboards, pas seulement pour monitorer la campagne et ses résultats mais aussi pour créer des rapports rapidement, et sur mesure pour le Top management. De plus, ces dashboards permettent de standardiser le reporting, facilitant ainsi la comparaison des indicateurs entre campagnes, dans le futur.

 

Rappelez vous que les KPIs ne sont pas statiques. Le succès d’une campagne provient, aussi de l'ajustement régulier des variables à analyser et de la capacité à planifier les étapes intermédiaires de vérification des KPIs.

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Ecrit par Christophe Asselin

Christophe est Evangeliste et Content Specialist @ Digimind. Fan du web depuis Compuserve, Netscape, Altavista, Ecila et les modems 28k, de l'e-réputation depuis 2007, il aime discuter et écrire sur les internets, les marques, les usages et les bonnes pratiques.