Cocca-Cola, Galettes St Michel, Oreo, L'Oréal, Pernod Ricard : Comment les marques de produits de grande consommation peuvent attirer de nouveaux clients via leurs stratégies Scoial Medial, leurs campagnes digitales et des stratégies cross-canal ?
En France, le marché des PGC-FLS (Produits de Grande consommation - Frais en Libre Service) représente plus de 100 milliards d'euros. L'année 2015, médiocre, se termine avec un CA de 103 millards (données Nielsen). Le marché mondial des produits PGC-FLS vendus en ligne atteindrait 130 milliards de dollars en 2025 (selon Kantar Worldpanel).
Le marché des PGC en 2015 (Nielsen)
Les marques de Grande Consommation peuvent faire progresser leurs ventes via des stratégies créatives, impliquant les réseaux sociaux et d'autres canaux. Nous avons examiné les moyens qu'elles utilisent pour se démarquer et performer en termes d'acquisition et de fidélisation des clients. 3 stratégies sont essentielles :
1. Comprendre le process d'achat, le comportement du consommateur et ses sentiments via le Social Media Listening.
Vous entendez souvent qu'il faut absolument être à l'écoute de vos clients afin d'obtenir toujours plus d'insights sur les modes de consommation de vos produits : c'est encore plus vrai pour les produits de Grande Consommation.
La durée du cycle d'achat d'un PGC est courte, avec des changements rapides dans les comportements d'achat, les clients ne cessant de faire des choix et allers-retours rapides entre les différents concurrents du secteur. Si vous n'êtes pas attentif et réactif vis à vis des centres d'intérêts-mouvants-de vos clients qui détestent, changent, "sautent" sur de nouveaux produits, vous commencerez rapidement à les perdre alors qu'ils testeront de nombreuses alternatives.
Ces facteurs doivent être pris en compte à chaque étape du process d'achat, et notamment les Médias Sociaux (source: northhighland).
Les marques les plus performantes sur les médias sociaux sont généralement celles qui sont focalisées sur l'analyse des données et des comportements sur le web, comprennent que l'utilisation des médias sociaux va au-delà de la simple promotion des produits et innovent dans leurs positionnements sur ces canaux. Elles analysent les habitudes de consommation, le parcours d'achat et les sentiments pour s'assurer qu'elles ciblent les bonnes audiences. Les campagnes sur les médias sociaux sont un moyen de capturer les opinions des consommateurs réels et effectuer des tests de perception et d'appréhension de vos produits. En analysant les métriques mais aussi en qualifiant tous les commentaires associés sur un YouTube, Facebook ou Pinterest par exemple.
L'Oréal, Chips Lay's : recueillir des Insights Consommateurs
Ainsi, Lubomira Rochet, Chief Digital Officer chez L'Oréal explique que "Les médias sociaux sont un moyen unique de détecter les signaux faibles pour L’Oréal et de créer les produits attendus par le marché, en arrivant au moment où l’attente est la plus forte". L’Oréal a ainsi développé des produits comme les ombrés qui sont un produit de coloration, la BB cream, “a été vraiment détectée très très tôt". Un autre produit est issu de l'écoute des médias sociaux : le Gwang cushion, un petit coussin qui permet de s’appliquer du fond de teint. Source
Les marques comme les distributeurs peuvent recueillir de précieux Insights Consommateurs sur les réseaux sociaux : goût, packaging, détournements d'utilisation, difficulté de prise en main, suggestions de nouveaux produits, de perfectionnements...
Social Listening : recueillir des avis consommateurs spontanés
Maisons du Monde et Ikea : faire adhérer aux produits par des environnements inspirationnels et tutoriaux
Certaines marques de retail utilisent des stratégies sur les médias sociaux parfaitement adaptables aux marques de grande consommation : Ainsi, la présence régulière de Maisons du Monde en tête de classements de performances sur les médias sociaux (croissance des communautés, croissance des interactions) s’explique par la ligne éditoriale mise en place par le groupe avec des contenus inspirationnels, des idées d’aménagement et des exemples d’intérieurs proposés sur ses trois comptes sociaux privilégiés que sont Facebook, Instagram et Pinterest.
Sur Youtube, les tutoriels et Do It Yourself proposés par Ikea et Maisons du Monde sont également des sujets qui génèrent énormément d’intérêt de la part des internautes.
Tutoriels et contenus inspirationnels : des exemples à suivre en PGC
Par exemple, Maisons du Monde poste sur son compte Instagram une photo d’aménagement de chambre avec un “Happy Monday” en légende. La publication a eu un franc succès puisqu'elle a généré 7 273 J’aime et des commentaires positifs. Sur Pinterest, Maisons du Monde est également à l’origine de publications générant de nombreuses interactions. Cette dernière présente un tutoriel pour confectionner des lampes et a été épinglée par 385 membres.
Cette tactique de contenus d'univers de marques et d'écosystèmes est aussi utilisée par des marques de Vins et Spiritueux comme Pernod Ricard que nous verrons plus bas.
En activant ce type de campagnes sur les médias sociaux, les marques de PGC peuvent accroître leur notoriété mais aussi gagner de nouveaux clients et les fidéliser. Ainsi, Nestlé Purina a généré en Q4 2015 62% de sentiments positifs sur les médias sociaux soit près du double de la moyenne de l'industrie PGC de 33% (Media Post). Il est donc clair que les marques de produits de grande consommation ont vraiment besoin de s'investir dans l'écoute de leurs médias sociaux, pour à la fois acquérir et fidéliser leurs prospects et clients.
Les gâteaux Oreo constituent un cas d'école et un excellent exemple de campagne, intégrant parfaitement la marque iconique au "format" Social Media. Avec une opération de Newsjacking recréant des actualités en mettant en scène les biscuits, puis un partage de ces visuels sur Facebook, Twitter et Pinterest, la marque "explose" ses performances sur les réseaux sociaux : +280% de partages sur Facebook, +515% de retweets, 231 millions d'impressions.
Regardez :
2. Etre le choix N°1 des consommateurs, développer la visibilité grâce au SEO
Le SEO peut constituer un moyen simple pour fidéliser vos clients sur le web. Le consommateur moyen adulte passe maintenant 5 heures par jour sur les médias en ligne (eMarketer) et les dépenses numériques augmentent chaque année : la recherche de marques sur les moteurs étant le nerf de la guerre, le SEO est essentiel pour les marques de grande consommation pour renforcer leur présence et inciter à l'achat.
L'importance des recherches sur les moteurs dans l'acte d'achat
Il est intéressant de noter que les recherches organiques représentent 81% du début des cycles d'achat B2B. En phase d'achat, 80 % des internautes utilisent google comme voie d'accès aux sources d'informations. En moyenne, lorsqu'ils effectuent une recherche sur un produit ou un service, les internautes visitent 7,5 sites web. Il est donc indispensable d'optimiser votre contenu, de diversifier ses canaux, de prendre soin de son référencement et sa socialisation pour rencontrer le maximum d'internautes via leurs requêtes.
Vous devez donc analyser les gros volumes de recherches liés à votre produit (et éventuellement les requêtes de longue traîne également) afin d'adapter tout votre contenu à ces demandes sur les médias sociaux mais aussi sur vos sites web. Les internautes sont toujours à la recherche d'offres de réductions ou d'offres gratuites pour des objets du quotidien : afin d'attirer l'attention de vos clients, il faudra par exemple travailler des mots clés comme "test", "essai gratuit", "coupons" ou "cadeaux" pour générer de l'engagement, augmenter la visibilité en ligne et renforcer les décisions d'achat. À cet égard, les médias sociaux, en créant des backlinks notamment, par exemple avec Pinterest, optimisent l'exposition de recherche pour augmenter l'acquisition.
Le compte Twitter de Worldsbestbars, par Pernod Ricard
Le groupe Pernod Rciard a bien compris l'importance de la création d'un contenu adapté et optimisé :
"[un des piliers de la stratégie digitale] est le développement de contenus connectés pour être le plus visible mais aussi le plus pertinent, notamment sur Internet. Les internautes effectuent 6 milliards de recherches par an sur les vins et spiritueux, à nous de répondre à leur demande par des contenus utiles" explique Antonia Mc Cahon, Digital Acceleration Director de Pernod Ricard. "Nous sommes en train de développer des contenus et services qui vont au-delà des marques ou des catégories de spiritueux. Fidèle à notre signature “Créateur de convivialité”, nous pensons que notre rôle est d’offrir aux consommateurs un écosystème complet mixant produits et services. C’est pourquoi nous avons développé un des premiers portails mondiaux sur l’univers des bars et de la mixologie avec www.worldsbestbars.com. Le contenu est complètement indépendant pour garantir un intérêt vis-à-vis du public mais nous faisons le lien avec nos marques lorsque nous avons des expériences adaptées à leur proposer". Source
3. Combinez le potentiel de vos réseaux sociaux et canaux pour faire découvrir vos produits
Proposer un test de votre produit aux consommateurs est crucial pour développer sa notoriété, mais aussi récompenser vos clients fidèles. Les échantillons sont une manière traditionnelle de proposer des tests mais ce canal reste efficace et peut-être renforcé couplé à une stratégie cross-canal. Pour le consommateur, l'échantillon diminue le risque inhérent au 1er achat et permet de fournir des feedbacks précieux sur la façon dont vos clients se servent vraiment de vos produits. Selon les statistiques, entre 25 à 30 % des consommateurs qui ont essayé un échantillon ont fini par acheter le produit (source: Upserve).
Coca-Cola innove en multipliant les connections entre digital et vie réelle.
Coca Cola a surpris les consommateurs avec des messages favorisant l’engagement et invitant au "partage d'un peu de bonheur", avec sa campagne "Drinkable Advertising". Au-delà de toute la technologie et la planification des événements nécessaires, Coca Cola a réussi a combiner les bénéfices de l'application Shazam, le hashtag #thedrinkeabletweet, les QR Codes pour capter les consommateurs sur leurs plates-formes sociales afin que, grâce à de nombreux canaux dans la vie réelle, ils puissent gouter gratuitement à un Coca-Cola. Taila Green, Producteur digital, explique que "les gens veulent faire partie de quelque chose plutôt qu'on leur dise de faire quelque chose". Ainsi, via des offres sur les applications, les affiches et le print notamment, les internautes et consommateurs ont pu multiplier les expériences pour goûter le Coca-Cola dans de multiples lieux : il faut regarder cette vidéo de la campagne pour comprendre comment de très nombreux axes social media et digitaux et des canaux de distribution gratuite de Coca ont été utilisés : Application Shazam pour le print, le son et la vidéo, affichage, dispositif de distribution de Coca dans la rue, QR codes à présenter, gobelet à découper dans les magazines...
Les galettes St-Michel multiplient les opérations cross-canal.
Les galettes St-Michel et l'agence St-Johns nous font découvrir les nouveaux produits de la marque via des campagnes marketing Cross Canal: Médias sociaux, Evénements, Magasins et Pub TV.
St-Michel Café et Caravane du Tour de France: Inviter à découvrir les produits IRL via les médias sociaux et coupler avec un événement sportif majeur
Les madeleines : Pourquoi se contenter des médias sociaux ? Pour promouvoir les madeleines St-Michel, l'agence St-Johns a imaginé une stratégie Cross Canal combinant Twitter, Facebook, les événements et le café. Ainsi, on peut découvrir au début de l'été, les nouvelles madeleines via des jeux sur Facebook, Twitter et voir en avant-première la caravane St-Michel du Tour de France en se rendant dans un "café St Michel" dans la vraie vie tout en dégustant les nouveaux produits.
L'opération MythoGourmand : des tweets en simultané avec des écrans TV
L'opération #Mythogourmand. Autre stratégie intégrant cette fois TV et médias sociaux : l'agence combine une pub TV et un engagement via un jeu sur Twitter, en simultané et en temps réel, avec l'opération #Mythogourmand. L’opération vise à amplifier les nouveaux territoires de la marque en créant notamment de l’engagement qualitatif avec le public sur Twitter. Le principe: solliciter auprès des socionautes de fausses excuses pour leur gourmandise avec le hashtag #mythogourmand, en simultané avec le passage sur les écrans TV de la pub Mythogourmand. Pour gagner, il faut multiplier les excuses afin de se positionner dans le top 100. La marque a lancé des Tendances sponsorisées Twitter au lancement, des Tweets sponsorisés avec ciblage par émissions, des Posts auprès de la communauté, des live -tweets d'émissions afin d'inciter les internautes à jouer et à regarder la pub TV lors de son passage.
Quand il vient à l'acquisition de clients et de ventes par le biais du digital dans l'industrie de la grande consommation, les facteurs innovation, le positionnement cross-canal (sur les réseaux sociaux, en street marketing, en pub TV) et l'analyse des données sont la clé. Ces marques doivent écouter attentivement leurs conversations sur les médias sociaux, penser à un contenu adapté défini par l'écoute et optimisé via le SEO et créer de nouvelles tendances pour engager leurs consommateurs. Cela permet en même temps de collecter des insights sur la satisfaction des clients, leurs besoins et désirs qui peuvent à leur tour être convertis en leads.
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