A l’occasion du Marketing Day 2016, une conférence était consacrée aux retours d’expérience de spécialistes du marketing d’influence. Ils ont expliqué les stratégies intéressantes à mettre en place et ont donné des conseils sur la détection, la gestion des influenceurs et de leurs communautés.
La conférence a donné la parole à :
- Stéphane Bouillet, Fondateur de Influence4you.
- Xavier Chauvin, PDG et Fondateur du site Beauteprivee.fr.
- Christian Menez, Directeur, Département Marketing Services, Sony Music.
- Mickaël Mignot, Responsable Stratégie Digital de l’agence Pschhh
Qu’est-ce que l’influence et l’influenceur ?
Vaste question qui est essentielle pour comprendre ensuite les mécanismes digitaux des stratégies d’influence.
En bon marketeur, Stéphane Bouillet répond par une histoire : “Un jour un youtubeur de 18 ans vient me voir : il me demande un abonnement gratuit à un site web contre un tweet de sa part. Accepté: son tweet, qui a incité les internautes à acheter en masse, a fait sauté nos serveurs ! ”. C’est cela l’influence digitale: inciter à une action par des messages sur les réseaux sociaux, les blogs, les plateformes.
Pour Mickaël Mignot, “nous sommes tous des médias” : nous sommes tous potentiellement influenceurs car nous avons tous notre propre audience via les réseaux sociaux : il y a ainsi, au-delà des célébrités sur YouTube, une myriade de micro-influenceurs, influents auprès de communautés, certes relativement petites mais de très bonne qualité, spécialisées avec un fort taux d'engagement.
Table ronde "Marketing d'influence : au-delà du buzz et de la publicité" @Influence4You @SonyMusicFr @pschhh @beauteprivee #MarketingDay pic.twitter.com/BV76sqJ5bw
— Peggy Vaugard (@PeggyVaugard) 15 novembre 2016
A quoi reconnait-on un influenceur ?
Stéphane Bouillet : Un influenceur se définit par 3 critères : la puissance (Une youtubeuse comme Enjoy Phoenix fait plus d’audience que de grands sites web féminin), la légitimité sur un domaine et “l’effet bonne copine” c’est-à-dire la proximité, vraie différence avec les médias classiques. La proximité est importante car les médias sociaux constituent un canal bidirectionnel, les internautes pouvant signaler aux marques leurs goûts et préoccupations.
Pour Christian Menez, Sony Music, avec le marketing d'influence, c’est la confiance qui prime : "un influenceur dans le secteur de la musique est une personne qui va être être reconnue comme experte sur un sujet, un genre musical par exemple, grâce à sa pertinence de propos et sa capacité à amplifier les messages puis à mettre en place une relation de confiance avec son audience". Cette relation de confiance est essentielle: elle permet de tisser une sorte de relation personnelle sur le long terme, permettant de diffuser les messages de manière naturelle.
#Influence: 3 piliers selon Stephane Bouillet : puissance, legitimité et "effet bonne copine"= proximité #MarketingDay pic.twitter.com/xILsQyaOMG
— Digimind France 🇫🇷 (@digimind_FR) 15 novembre 2016
Le marketing d’influence peut-il fonctionner pour tous les secteurs ?
Mickaël Mignot estime que les mécanismes de marketing d’influence peuvent être mis en place quelque soit le secteur, car ils fonctionnent sur un principe de recommandation, que cela soit dans le domaine de la cuisine, du high tech, du fooding ou encore de la mode.
Stéphane Bouillet précise que même sur des domaines de santé, le marketing d’influence est probant : il rappelle ainsi une campagne contre l’asthme où 3 influenceurs portaient des masques limitant l’accès à l’oxygène pour montrer la pénibilité du quotidien des asthmatiques. Dans le domaine particulier de la santé, le critère de proximité de l'influenceur est là aussi très important : pour sensibiliser des internautes, mieux vaut faire intervenir un médecin généraliste qu’un prix Nobel de médecine pour lequel les communautés de patients ou d'internautes risquent de se sentir déconnectés.
Comment peut-on bénéficier des recommandations d’un influenceur ? Comment le trouve t-on ?
Il convient avant tout de trouver quelqu’un qui aime votre produit, estime Stéphane Bouillet. Puis la plupart du temps, le rémunérer (à la différence d’un ambassadeur de marque ou de micro-influenceurs qui peuvent bénéficier de récompenses ou de valorisation non pécuniaires). Attention, la rémunération des influenceurs tombe sous le coup de la réglementation du code de la consommation, article L 121-1 : il y a obligation de mentionner que le billet, le message, ou la vidéo sont sponsorisées et rémunérées.
Si l’influenceur n’aime pas le produit, la collaboration est impossible : il ne peut y avoir de contrat dans ce cas. Mickaël Mignot précise : les internautes ne sont pas naïfs. Un influenceur qui parlerait d’un produit qu’il n’aime pas, cela n’est plus possible, cela se voit. Il faut s’inscrire dans une relation de confiance.
Une youtubeuse pour Beauteprivee.fr
Xavier Chauvin, Beauteprivee.fr confirme : la clé d’un bon marketing d’influence est l’authenticité. Il fait lui-même appel à des blogueurs et youtubeurs : il faut que ceux-ci proposent une véritable valeur ajoutée perçue par les communautés, et des messages authentiques : une communauté est en effet fragile, elle peut facilement se détourner d'une marque si elle se sent trompée. Xavier Chauvin donne l'exemple des marques américaines de cosmétiques : les youtubeuses françaises ne les connaissent pas. Beauteprivee.fr, en tant que distributeur, apporte donc une véritable ajoutée à travers la promotion de ces produits : le site fait découvrir de nouvelles marques inconnues du public français. Il donne alors la primeur à des youtubeuses françaises (de 500 000 à 2000 abonnés) pour tester et évoquer ces nouvelles marques.
Pour en savoir plus, découvrez notre Livre Blanc : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?
Christian Menez, Sony Music, travaille avec des influenceurs, des blogueurs, pour la promotion des concerts notamment : ils twittent par exemple sur la préparation des concerts, les répétitions, la construction de la scène, font gagner des places, postent du contenu Instagram exclusif. Un des objectifs est la visibilité comme apparaître en Trending topics sur Twitter. Parfois, un artiste va relayer les billets influenceurs qu'il apprécie. A noter que ces influenceurs ne sont pas rémunérés en argent mais en produit comme des places de concert. Christian Menez insiste sur le fait que le marketing d'influence est souvent un travail de long terme nécessitant d’installer une relation de confiance entre influenceurs, artistes et communautés.
Pour certaines campagnes, Sony Music élargit le spectre de recherche des influenceurs: ainsi, pour recruter de nouveaux talents, on élargit aux influenceurs RH, aux passionnés de musiques au-delà des blogueurs spécialisés.
Le marketing d’influence : combien ca coûte, quel ROI ?
Stéphane Bouillet évoque des coûts de campagnes variant de 5000 à 300 000 euros. Cela peut être une stratégie "one shot" à 20 000 euros ou une stratégie de long terme à 100 000 euros. Généralement, on vend la capacité à toucher x followers pour un prix donné.
Xavier Chauvin précise : "Sur YouTube, on peut mesurer le ROI instantanément". Lorsque l'on obtient une forte audience tout de suite, on sait que le ROI sera bon dans la durée. Le lien posté par la youtubeuse est qualifié et traqué, permettant de calculer le ROI dans l’instant puis à long terme.
Xavier Chauvin, Beauteprivee.fr explique : La première opération de marques américaines de cosmétiques a concerné TheBalm Cosmetics. Les youtubeuses françaises ont posté un message signalant l’ouverture de la vente : l’entrée du trafic sur le site est alors instantanée, non progressive, violente même. Le ROI est sans appel : le Chiffre d'affaires de la première journée de vente via ce canal est nettement supérieur à la seconde journée avec envoi de notre newsletter à notre base de 3 millions d'abonnés.
Et vous, avez-vous déjà fait appel aux influenceurs pour votre marketing digital ?
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