Interview Retail : Les assistants vocaux redessinent le parcours client

A l’occasion de la sortie de notre nouvelle étude, «Les marques de mode sur les médias sociaux en France », nous avons interviewé Jérôme Monange, expert Retail et Luxe *. En voici quelques extraits.

Retrouvez l’intégralité de son interview dans notre nouvel ebook : Tendances Retail 2018, l’avis des experts. 

# Quelles innovations majeures avez-vous retenu pour le Retail ces derniers mois ?

Nous vivons plusieurs révolutions majeures dans le retail actuellement, mais on imagine aisément que ce n’est que le début d’un cycle qui va transformer à jamais ce secteur, et ce plus rapidement dans les 10 années à venir que depuis le début de son existence...

L’arrivée en force du commerce conversationnel via les assistants vocaux (smart speakers) dont les acteurs ne sont autres que les GAFA, va redessiner le parcours client. Si l’on observe nos cousins américains, ces derniers ont déjà adopté Alexa pour 20% d’entre eux ce qui est énorme. En faisant fi de l’aspect Big Brother, ils ont privilégié ici usage et utilité. D’ailleurs il est annoncé que 50% des consommateurs US utiliseront des assistants vocaux d’ici 2021. En France, la filiale de Casino,  l’enseigne Monoprix, en France, résume à elle seule les mouvements majeurs du retail en cours : avec le rachat du pure player SARENZA par une enseigne physique, l'adoption annoncée de Google Home, et le partenariat stratégique avec le grand méchant loup AMAZON, via AMAZON PRIME NOW pour la distribution et la livraison courant 2018 ...

Mais la montée des usages mobiles va aussi induire de nouvelle façon de payer, et d’acheter notamment via la montée du Social Commerce, en effet embryonnaire jusqu'à présent via Pinterest, mais désormais,  Instagram le réseau social qui n’arrête pas de monter, propose l’accès à des achats intégrés via des liens directs ...

"Bienvenue dans l‘hybridation du retail client : internet c’est la commodité, le magasin c’est l’émotionnel, le tout construit l’expérience client"

# 90% des ventes effectuées à travers le monde se font toujours dans des boutiques physiques. Le magasin résiste face au digital. Est-ce que le magasin physique reste indispensable pour l'expérience client ?

Le parcours d'achat s’est modifié, et nous assistons à la rencontre des 2 mondes que sont le offline et le online, bienvenue dans l‘hybridation du retail (d’ailleurs le Lab LUXURY and RETAIL avait annoncé cette tendance nécessaire à la transformation du retail et des magasins dès 2010)...En effet internet c’est la commodité, le magasin c’est l’émotionnel, le tout construit l’expérience client.

Les pure players ont compris que la boutique physique devenait indispensable à cette nécessité d’une expérience shopping globale. Les nouveaux usages des consommateurs obligent aussi bien les pure players que les acteurs traditionnels du retail à se repenser et à innover. Le slogan du NRF d’il y a 2 ans reste toujours valable : innovate or die !

# 60% des 18-24 ans ont envie de magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter. 57% des acheteurs français aimeraient que les marques offrent des expériences uniques (Opinion Way). Comment mettre en œuvre cet «Experiential commerce» ou «X-Commerce» pour revaloriser le magasin avec tout ce que le web n’offre pas ?

L’expérience magasin est liée à l’émotionnel. Pourquoi ?

Tout d’abord par la nature de la relation humaine qu’il apporte :  ainsi un pivot essentiel de la transformation numérique n’est autre que ...l’humain. Aujourd’hui, il me semble plus que nécessaire de reprendre ce facteur en compte et de se réapproprier et redéfinir le rôle des équipes en contact avec le shopper dans le cadre d’une transformation numérique plus globale d’une enseigne, et notamment grâce à la symétrie des attentions, pilier de toute démarche de transformation par le service.

Pour mémoire cette notion se définit selon le concept que la qualité de la relation entre l’entreprise et ses clients est égale à la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs. On reproduit d’autant mieux un comportement si on l’a vécu soi-même...

En effet il faut non seulement s’approprier les notions de phygital et de réinvention du métier de vendeur que cela implique mais aussi apprendre à passer du transactionnel au relationnel. Le point de vente fait appel aux 5 sens du consommateur qui facilite la création d’un lien émotionnel, donc d’un attachement à la marque.

Face au double phénomène de convergence on line/off line et de complexification du parcours consommateur, les marques vont devoir s'y adapter et développer des points de vente désormais connectés et tournés vers l'expérience client et l’expérience de marque.

Le magasin est une ambassade de marque : vendre un produit ne pourra plus être forcément la priorité du magasin, par contre vendre la marque le deviendra. La boutique pourrait alors devenir un espace de mise en scène et de valorisation de la marque sous tous ses aspects : histoire, valeurs, savoir-faire mais aussi responsabilité sociale...

Le magasin est un lieu de réassurance : à l’heure du digital, d'une part,  la présence physique du magasin est rassurante ( 90% des ventes au détail continuent d’ailleurs à se faire en magasin ) et devient le symbole d’une marque (Flagship), d’autre part, il contribue à la présence à l'esprit et au lien produit fort comme l’univers du luxe a si bien réussi à l’incarner.

Si les produits ne sont pas disponibles le phygital remplira son rôle (extension de gamme, réalité virtuelle, cross selling). Une fois convaincu, le consommateur pourra les commander en ligne depuis la boutique ou depuis chez lui. Des exemples :  

Le développement de la réalité augmentée et virtuelle qui permettent de mettre en scène le produit ou son histoire ou le client dans un contexte particulier, les cabines connectées avec miroir intelligent qui, reliées aux puces RFID déclenchent des contenus associés ou complémentaires (Burberry en a été à l’initiative sur ses boutiques),la connexion en temps réel en magasin avec les réseaux sociaux sont tous des facettes phygitales parmi d’autres qui enrichissent l’expérience client en point de vente. La notion de retailtainment prend ci tout son sens, l’expérience magasin doit aussi s’approprier les notions de plaisir et de jeu.

Le magasin est lieu de culte et peut permettre aux communautés parfois très actives de se rassembler in IRL (in real life) en un point de rencontre et d'échange, les Apple Store ont été les premiers lieux de vente à développer cette notion.

Le magasin est le lieu de vie de la marque par excellence, et peut ajouter à sa nature commerciale d'autres fonctions allant dans ce sens : restaurants, galeries, salles de concert…

# Quelles seront pour vous les tendances majeures pour le Retail dans les 3 prochaines années ?

Plutôt que parler d’outils, où de solutions, je souhaiterai partager une conviction. Le futur du retail sera phygital et humain ou ne sera pas.  En effet, les enseignes en faisant leur mue numérique, devront choisir des solutions digitales à haute valeur d’usage pour leurs équipes (en frontline ou en back office) et leurs clients (dépassons SVP l’effet screen washing)

La digitalisation du commerce n’est là que pour servir l’humain, qui est notre client mais aussi notre collaborateur.

Les solutions technologiques choisies doivent :

• répondre aux attentes « d’usage first » avec pour finalité l’apport d’un service et la facilitation d’une expérience utilisateur globale
• permettre un retour de l’humain notamment par la réinvention du rôle du vendeur devenu « augmenté » pour un bénéfice « puissance 3 » au profit de ce dernier mais aussi de son client et donc de l’expérience de marque.

* Jérôme est Fondateur du Lab LUXURY and RETAIL, conseil marketing et communication, des groupes de réflexion « Lab Retail 2025 » et « Lab Luxury and Retail 2025 ».  Il est reconnu aujourd’hui comme expert de la mutation du commerce (avec pour focus : magasin de demain, hybridation du retail, et expérience client) ainsi qu’influenceur.