Imaginez que vous êtes un marketeur évaluant les performances post-campagne sur le web et les médias sociaux (qu’il s’agisse de communication produit, d'événementiel, de marketing d’influence..). Après avoir brossé un portrait optimiste des taux de clics et d'engagement de vos .publications sponsorisées, ainsi que du reach des influenceurs utilisés, votre directeur marketing (CMO) pourrait vous poser des questions comme celles-ci :
- Combien de ventes avons-nous généré pour chaque euro dépensé ?
- Combien de nouveaux clients avons-nous acquis pour chaque influenceur ?
- Combien de personnes qui ont cliqué sur notre post Facebook ont effectivement terminé leur achat ?
Cela vous est familier ?
L'Internet Trends 2017 de Mary Meeker a montré que jusqu'à 61% des annonceurs citaient la mesure du ROI des médias sociaux comme leur principale préoccupation. Malgré l'évolution des réseaux sociaux et des technologies de marketing, les marketeurs ont encore du mal à mesurer l'impact de leurs activités social media sur le résultat net. L'inadéquation des indicateurs et le manque de compréhension du rôle des médias sociaux pour générer du business constituent les principaux obstacles.
Dans cet esprit, nous avons entrepris de démystifier 5 idées reçues sur la démonstration du ROI social media, tout en vous donnant quelques conseils pour mieux mesurer le succès de vos campagnes.
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Mythe #1 : Les médias sociaux ne peuvent pas avoir d’impact concret sur le résultat net de votre entreprise.
Calculer la valeur créée par les activités social media pour votre entreprise peut être certes difficile - mais pas impossible.
Lorsque vous rattachez le ROI social media aux objectifs commerciaux, tenez compte des éléments suivants :
- Résultats directs : utilisez des pages de destination dédiées (landing pages) et des liens de suivis (tracking urls) pour suivre et attribuer les ventes ou l’acquisition de nouveaux clients à vos campagnes et canaux social media.
- Résultats indirects : Avec les parcours clients devenant de plus en plus multi-facettes, les activités social media ne sont pas un acte isolé des consommateurs. L'analyse de la variation de revenus, de l'inscription de nouveaux clients et du trafic web généré pendant la durée de votre campagne peut vous aider à estimer l'impact indirect de vos activités social media sur les résultats de votre entreprise.
- Définition de vos KPIs et tunnel marketing : associez vos objectifs aux étapes pertinentes du tunnel marketing, afin de pouvoir analyser l'impact de vos campagnes sur chaque étape du parcours du client et déterminer l'attribution des résultats à telle ou telle campagne.
- Utilisation des liens de tracking ou de pages Web dédiées : une répartition claire du suivi des ventes, des soumissions de formulaires de contact et du trafic peut vous aider à réaffecter les budgets et les activités aux canaux les plus performants pour votre prochaine campagne.
Mythe #2 : Le Social Media est seulement utile pour la notoriété de votre marque
Alors que le social media atteint un sommet historique de 3,196 milliards d'utilisateurs actifs et 42% de pénétration dans le monde (We Are Social, Digital en 2018), les marques ne devraient pas manquer cette opportunité de se connecter et d’engager avec leurs clients.
Cependant, il est réducteur de voir des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram comme des plate-formes pouvant uniquement mettre en valeur votre marque et votre contenu. Les marques doivent non seulement accroître l'engagement sur les réseaux sociaux, mais aussi les utiliser pour offrir une expérience client globale à chaque point de contact, tout en accélérant le processus d'achat.
Il faut donc s’éloigner d’une approche cloisonnée des médias sociaux en tant que seul outil de marketing, en l'utilisant comme plate-forme rentable pour :
- Le développement produit,
- La relation client,
- La Conversion de fans en clients et ambassadeurs.
Les marques peuvent également exploiter les médias sociaux pour obtenir des insights précieux sur les consommateurs et leur secteur, afin de :
- Anticiper les tendances actuelles et futures,
- Détecter les stratégies des concurrents,
- Identifier les opportunités d'affaires,
- Développer des parts de marché
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Mythe #3 : Le ROI social media ne peut être mesuré qu'en termes de revenus.
Bien que l'attribution de revenus et de nouveaux clients acquis à l’activité social media constitue l’évaluation la plus directe de la rentabilité de vos campagnes, ce n'est pas la seule façon de mesurer le succès.
Pour bien comprendre comment votre temps, vos efforts et vos budgets sont rentables, à la fois à court et à long terme, il convient d’inclure des objectifs simples, tels que:
- Marque : Comment évolue la part de voix de votre marque et son score de sentiment avant, pendant et après votre campagne ?
- Nurturing : Combien de fans ont été convertis en nouveaux clients, à la suite de vos activités ?
- Expérience client : Combien de points de contact votre campagne a-t-elle activés sur les réseaux sociaux ? La transition du social media vers le site Web a-t-elle été transparente et “sans coutures” ?
Mythe #4 : un taux d'engagement élevé est le signe d'une campagne social media réussie
Les Likes, les commentaires et les partages peuvent indiquer un reach attrayant de votre campagne, mais ils ne représentent pas l'alpha et l'oméga du marketing social media. En effet, un contenu bien perçu ou une base de fans active ne conduit pas nécessairement à un achat.
Utilisez les statistiques d'engagement comme indicateurs de la pertinence et de l'attrait de votre contenu et de vos “Call to action”, comparez-les à des éléments tels que le coût par clic (CPC), l'achat ou le taux de complétion des formulaires de contact puis optimisez-les.
Mythe #5 : Le ROI social media doit être évalué de manière isolée
Oui et non.
À mesure que des plateformes telles que Facebook, Twitter, Instagram et YouTube continuent d'évoluer et d'acquérir toujours plus d'utilisateurs, le social media devient une partie importante de l'arsenal marketing, qu'il s'agisse d'augmenter les ventes, d'améliorer l'expérience client, etc. Ainsi, il est important de mesurer constamment la performance du social media en tant qu’un canal du marketing, afin de déterminer comment vous pouvez optimiser davantage les activités et récolter davantage de bénéfices.
En même temps, le parcours client n'est plus linéaire. Il est donc essentiel d'intégrer également le social media dans vos stratégies marketing globales. Réfléchissez à la place qu’il occupe au sein de votre tunnel marketing ou du parcours du client et traduisez vos objectifs afin qu’ils puissent être facilement mesurables en termes de retour sur investissement.
L'analyse et le reporting du ROI sont constants et continus. Aussi, pensez à mettre en place un calendrier de surveillance des KPIS pour optimiser constamment l'activité des médias sociaux, et traduire les objectifs dans les processus de travail quotidiens.
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