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Le social media listening permet de nourrir, enrichir et compléter les études de marché. On oppose souvent les études de marché “traditionnelles” aux études menées par la collecte de data sociales via des outils d’écoute et d’analyse des médias sociaux. A tort. A l’utilisation, il s’avère que la social data recueillie au sein des messages et conversations postés par les internautes sur les médias sociaux constitue une dimension supplémentaire à l’étude traditionnelle. C’est pourquoi nous vous proposons un nouveau guide présentant les avantages et démarches du “Social Media Listening pour les études de marché” . Explications.
J’ai débuté mon parcours professionnel par les études de marché. En institut. Des études documentaires, qualitatives, quantitatives. Avant un internet massivement déployé auprès du grand public. Bien avant les réseaux sociaux. Donc avant l’accès à une énorme masse de messages, d’avis et de conversations spontanées de consommateurs ou futurs utilisateurs de produits et services. Rétrospectivement, je réalise combien l'utilisation de toutes ces data sociales auraient permis, en amont, de mieux préparer des terrains, des recherches documentaires, des quanti, mais aussi en aval, compléter des tendances perçues lors de quali, confirmer ou mettre en perspective certains résultats d’études de styles de vies, d’opinions consommateurs, de test produits... Et tout simplement mener des études complètes sur des échantillons purement social media. Que l’on aurait validées et précisées avec une étude quali ou quanti.
Aujourd’hui, les utilisations de la social data sont nombreuses : avec un bon outil de social media listening, vous pouvez travailler sur l’anticipation de tendances, les analyses d’opinions consommateurs, l'expérience client, le customer profiling, le content marketing notamment...Et bien sûr, préparer, enrichir ou réaliser des études de marché (1).
De multiples utilisations de la social data
I. Social media listening : un outil de plus en plus utilisé par les responsables marketing
Appelé parfois Social Media Monitoring, Ecoute des médias sociaux ou Veille Social Media, le Social Media Listening désigne les processus, démarches et outils consistant à “écouter” et analyser les messages, articles et conversations des médias et internautes postés sur les médias sociaux afin de nourrir les tactiques et stratégies, pour le marketing notamment, mais pas seulement.
On parle bien de Social Media Listening : On emploie en effet souvent, à tort, les concepts de Médias Sociaux et de Réseaux sociaux de manière équivalente. Or, l'expression "médias sociaux" directement dérivée de l'américain "Social Media" désigne en fait un univers plus vaste que celui des stricts "Réseaux Sociaux".
Les réseaux sociaux désignent les espaces dédiés prioritairement à la connexion entre visiteurs, au partage de contenu et aux commentaires, à la qualification des membres et du contenu via des métriques tels que le Like et les favoris.
Un réseau social correspond à une marque avec un univers souvent fermé et exclusif. Toutefois, des réseaux comme TikTok permettent de partager facilement son contenu sur d'autres environnements. Par extension, on y inclut de plus en plus des services de messageries natifs comme WhatsApp ou Messenger.
Les médias sociaux désignent un univers plus large, à savoir tous les espaces du web hébergeant des articles, messages et conversations. On y inclut donc des formats plus anciens du web comme les forums, les blogs mais aussi les sites d’avis consommateurs et, par extension, tout ce qui peut être publié sur les sites d’actualités et de presse, ainsi que d'autres espaces collaboratifs et plateformes comme Twitch ou Discord. Ainsi, si YouTube n'est pas un réseau social au sens strict, c'est un média social. C’est cet univers des médias sociaux que l’on va exploiter et analyser pour les études de marché.
Les outils de social media listening sont de plus en plus employés par les services marketing, communication, RP et Produits notamment.
Les plateformes de Social Media Listening constituent ainsi la deuxième source d'information rapide sur les consommateurs pour les responsables marketing pendant la crise du coronavirus.
C’est ce que révèle le cabinet Gartner dans son étude "Marketing in Uncertainty" de mars 2020 (2) . Les outils de social media listening sont en effet utilisés par 51% des cadres marketing, derrière les études consommateurs d’instituts et de cabinets et devant les remontées des employés et les plateformes d’enquêtes clients.
Quelles sources d'information rapides sur les consommateurs utilisent les responsables marketing
pendant la crise du coronavirus ? (Gartner)
Le cabinet Forrester a, lui, décelé 11 objectifs “business” les plus fréquents pour les responsables utilisateurs d’outils de social media listening dans le monde (3).
La veille stratégique et concurrentielle est le premier des usages avec 49% des réponses suivie par la surveillance des tendances (38%). Autant de domaines générant des données qui permettent d'alimenter et enrichir de potentielles études de marché…Autant d’usages que nous avons détaillé dans une série de billets dédiés au social media listening.
II. Etudes et Social Media Listening sont complémentaires
Cette complémentarité s'explique par des points forts et points faibles propres aux 2 méthodes de recueil des insights et opinions consommateurs.
De nombreux avantages se révèlent dans le fait d’utiliser l'écoute et l'analyse des médias sociaux pour réaliser ou compléter des études de marché et opinions consommateurs.
Nous avions réalisé, chez Digimind, avec un institut d’étude, un comparatif des données que l’on pouvait collecter par 2 études conjointes : une étude de marché “traditionnelle”, menée en parallèle à une analyse via du social media listening.
Le sujet : les résolutions de début d’année.
D’une part 23000 mentions ont été collectées et analysées, des messages et conversations mentionnant 30 expressions et hashtags relatifs aux résolutions comme par exemple #resolutions, “bonnes résolution”, “cette année je”, ou encore “cest decide, en 2020, je” sur Twitter, Instagram, Facebook, les blogs et les forums pendant 15 jours.
Côté Market Research, 600 répondants ont été interrogés en respectant des quotas sociodémographiques sur une cible particulière, celle des millennials âgés de 18 à 30 ans.
Pour les résultats, l’étude de marché met dans le Top 5 des résolutions :- prendre soin de sa santé (43%), gagner plus d’argent (42%), prendre soin des proches (39%), de son apparence (32%), s’engager pour l'environnement (32%).
Le social media listening affiche lui dans les 5 premières résolutions :
- Faire du sport (25%), s’occuper de soi (17%), mieux manger (14%), passer du temps en famille (11%), et trouver l’amour (10%). On retrouve bien, comme pour l'étude, les préoccupations autour de la santé (faire du sport, mieux manger). c’est une parfaite illustration du déclaré vs spontané et de la complémentarité Etude+Listening.
Beaucoup de similarité, des compléments et des différences aussi : sur le web social, on ne parle pas de gagner plus d’argent. Pourquoi ? Sur le web, on cherche à “être bien vu”, on se valorise avant tout. Parler d’argent en ces termes, surtout en France, ne serait pas valorisant.
Les 2 approches montrent les caractéristiques du social media listening : pas d'échantillon représentatif mais des messages assortis de “preuves” : des images, des vidéos, des commentaires, des mises en contexte, des tests produits et services, de “vraies” expressions noninduites ou assistées par les questionnaires...Ce sont quelques unes des spécificités de la social data.
Spécificités de la donnée d'étude en Social Media Listening
Ce qui nous permet de mieux comprendre la complémentarité des 2 approches études + social listening. En schématisant, d’un côté, avec le listening, on capte l’usage exprimé sur le web : ce qu’ils consomment, ce qu’ils achètent, du spontané avec souvent des preuves car le visuel est roi sur les réseaux sociaux. Du quasi reportage. Sans filtres mais avec un prisme de l’égocentrisme, pas systématique mais à parfois prendre en compte. L’unité, c’est la mention, le message.
De l’autre, avec l’étude, on répond à des questions, on donne ses opinions, on explique. On sonde le marché de manière représentative et hiérarchisée. L’unité c’est l'individu.
La complémentarité Etudes + Social Media Listening
Ces aspects sont détaillés dans notre nouveau guide “Le Social Media Listening pour les études de marché”.
On y explique notamment :
- La complémentarité Social Listening + Etudes de marché : méthodologie, étude de cas
- L’utilisation des données social media, des moteurs de recherche grâce à l’analyse et aux data visualisations.
- L'identification de tendances grâce à l’écoute des consommateurs et aux informations historiques
- L'utilisation des data social media pour la segmentation de marché
- Le benchmark de votre marque face aux concurrents avec le social listening
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