Comment détecter les nano et micro-influenceurs et gérer leurs campagnes

La détection et la gestion des micro-influenceurs et nano-influenceurs peuvent être grandement facilitées par l’usage de 2 outils qui optimisent le marketing d'influence et le suivi des campagnes. Complémentaires, ils vous permettront de gagner en précision, pertinence et temps. Et bien sûr de maximiser vos investissements. 

I. Qui sont les nano-influenceurs et micro-influenceurs ? 

Les nano et micro-influenceurs occupent une place bien particulière dans l’univers du marketing d’influence .

Les professionnels du marketing d’influence catégorisent généralement les influenceurs en 4 grands types :

Les all stars (célébrités), les macro-influenceurs, les micro-influenceurs et les nano-influenceurs.

Les “all stars” sont des célébrités suivies par plusieurs millions d’abonnés. Elles sont rémunérées par les marques pour le contenu qu’elles publient. Exemple : Kylie Jenner, 197 millions d’abonnés Instagram, 1 144 800 euros par publication ⁽¹⁾. 

Les macro-influenceurs comptent eux plus de 100 000 abonnés. Ils ont souvent développé leur notoriété et communauté grâce aux médias sociaux (YouTube, Instagram, Facebook…). Avantage pour les marques : leur audience et donc leur reach permettent d’atteindre en quelques messages une large cible et d’augmenter leur visibilité. Mais les macro-influenceurs nécessitent un budget élevé pour les marques. Ils génèrent mois d’engagement que les micro-influenceurs proportionnellement à  leur audience et sont considérés comme moins authentiques car rémunérés par les entreprises. 

La pyramide des influenceurs (Source : Hivency) 

Les micro-influenceurs sont des spécialistes et créateurs de contenus sur les réseaux sociaux bénéficiant d'une audience généralement comprise entre 5k et 100k abonnés. Ils rassemblent une réelle communauté qui se retrouve autour de centres d’intérêt spécifiques. Les micro-influenceurs sont souvent des passionnés et spécialistes verticaux d’un secteur (sport, cuisine, mode, voyages..) qu’ils connaissent parfaitement. Si leurs communautés sont de tailles plus modestes que celle des macro-influenceurs, elles sont particulièrement engagées. Le taux d’engagement moyen est en effet en théorie plus élevé, compte tenu de la proximité,  de la légitimité et de l’authenticité perçue. 82% des consommateurs interrogés suivent les recommandations d’au moins un micro-influenceur sur les réseaux sociaux ⁽²⁾. Les micro-influenceurs génèrent donc de l’influence de qualité, de la confiance, de l’adhésion, mais aussi un taux d’engagement plus élevé que les influenceurs aux communautés plus développées.   

Les nano-influenceurs : généralement suivi par une communauté de moins de 5000 abonnés, ce sont des consommateurs "ordinaires" mais engagés, enclins à partager leur avis et à créer du contenu pour une marque. Ils recommandent à leur petite communauté des produits et des services. Limité auparavant à l'influence du cercle familial, ces nano-influenceurs partagent leurs avis auprès d’autres consommateurs grâce aux forums, blogs, réseaux comme Twitter et Facebook ou encore les multiples sites d’avis consommateurs. Avantage : le message sera particulièrement prescripteur car générant de la confiance. Ils sont perçus comme encore plus authentiques que les micro-influenceurs car ils parlent à une audience composée de leur entourage proche ou à des pairs. 88% des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat et 75% des consommateurs déclarent faire confiance aux appréciations déposées par les autres internautes ⁽³⁾. Ainsi, 39% des 18-35 ans donnent leur avis sur les marques et les produits alimentaires ⁽⁴⁾.  

Plus de 90 000 mentions sur les nano-influenceurs depuis 2 ans sur les médias sociaux

(source Digimind Historical Search) 

Les nombres d’abonnés et followers sont donnés à titre illustratifs. Selon votre secteur, les seuils d’abonnés peuvent varier : par exemple, un macro-influenceur spécialisé dans un secteur BtoB aura généralement moins de followers qu’un macro-influenceur du secteur beauté.  Au début du marketing d’influence, on parlait surtout des célébrités et des macro-influenceurs. Les concepts de micro et nano-influenceurs sont plus récents.

II. L’avantage du social media listening pour la détection et le suivi des influenceurs

Afin d’optimiser votre campagne de marketing d’influence via des micro et nano-influenceurs, il est important de combiner la pertinence de 2 outils complémentaires : le social media listening et la plateforme de marketing d’influence. 

Appelé parfois Social Media Monitoring, Écoute des médias sociaux ou Veille Social Media, le Social Media Listening désigne les processus, démarches et outils consistant à “écouter” et analyser les messages, articles et conversations des médias et internautes postés sur les médias sociaux afin de nourrir les tactiques et stratégies, pour le marketing notamment, mais pas seulement.

Les services communication, RP, Insights Consommateurs, Relations clients et donc marketing d’influence sont également concernés.  On parle bien ici  de Social Media Listening : le social media désigne un univers plus vaste que celui des stricts "Réseaux Sociaux". Les “médias sociaux”  englobent en effet tous les espaces du web hébergeant des articles, messages et conversations. On y inclut donc des formats comme les forums, les blogs mais aussi les sites d’avis consommateurs et, par extension, tout ce qui peut être publié dans les commentaires sur les sites d’actualités et de presse, ainsi que d'autres espaces collaboratifs et plateformes comme Twitch ou Discord par exemple.

Votre outil de Social Media Listening sera précieux en amont et en aval de l’utilisation de votre plateforme de marketing d’influence.

En effet, détecter des micro et nano-influenceurs peut-être moins aisé que de faire appel à des macro-influenceurs, plus connus et facilement identifiables. Comprendre et cartographier l’environnement, dénicher puis évaluer un micro-influenceur dans le domaine du jardinage sera moins évident que de trouver un macro- influenceur dans le secteur beauté.

Ainsi, un outil d’écoute et d’analyse des médias sociaux comme Digimind vous permet en amont de votre campagne de : 

1. Comprendre votre environnement d’influence :

Une fois défini les objectifs clés de votre campagne d’influence ainsi que les univers de ou des influenceurs désirés (mode, sport, lifestyle), il convient d’analyser votre environnement, votre secteur.

Avec votre outil de social media listening, vous allez réaliser une veille concurrentielle et sectorielle afin de connaître :

• Les parts de voix de vos concurrents sur les médias sociaux et leur évolution,
• Les sentiments associés à ces marques concurrentes,
• Les thèmes clés et tendances discutées,
• Les leaders d’opinions et influenceurs potentiels de ces marques,
• Les canaux social media privilégiés dans votre secteur.

2. Mesurer la présence sociale de votre  marque

Une fois votre environnement décrypté, vous allez devoir analyser votre propre marque (et son écosystème, produits, gammes, services) en scannant les expressions clés sur les médias sociaux afin de déterminer :

• Ses parts de voix par rapport à celles des concurrents
• Les principaux thèmes discutés autour de votre marque
• Les sentiments associés à votre marque et produits
• Vos canaux de prédilection

Cartographie interactive d’univers d’influenceurs dans le secteur cosmétiques (Digimind)

3. Débuter l'identification de micro et nano-influenceurs potentiels

Votre plateforme de social media listening va vous permettre aussi de cartographier des influenceurs  potentiels autour de marques, thèmes et sujets courants ou des sujets de niches. La détection finale et la gestion de la collaboration avec votre ou vos micro-influenceurs se fera grâce à votre plateforme de marketing d’influence.  

4. Analyser l’impact des campagnes

Une fois votre campagne d’influence lancée, l’outil d’analyse et d’écoute des médias sociaux vous permet :

De suivre les performances de la campagne en temps réel au-delà des KPIs traditionnels :

• Comment est perçu l’influenceur par les consommateurs ? Quels sont les sentiments associés ? 
• Le message de la marque est-il bien compris ? Quels concepts sont les plus associés ?
• Comment évolue mes KPIs définis au lancement (volume et progression de conversation, émetteurs, reach, engagement, viralité et volume des hashtags officiels de campagnes).

De mener une analyse post campagne :

• Bilan final des  KPIs par rapport aux objectifs fixés
• Durée des mentions dans le temps associés à la campagne
• Bilan des metrics (like, commentaires)
• Publications les plus performantes  en quali-quanti avec bilan des metrics comme le taux d'engagement, like, commentaires
• Dans l’idéal,  un benchmark avec les performances de marketing d’influence d’autres marques concurrentes avec des KPIs définis autour de la communauté, de l’engagement et des publications.

III. Réussir votre marketing d’influence avec une plateforme dédiée : Hivency 

Pour détecter puis gérer la collaboration avec les micro et nano-influenceurs, vous avez besoin d’une plateforme influenceurs. Par exemple, la solution Hivency permet aux marques d’identifier des influenceurs et ambassadeurs pertinents, de gérer leurs collaborations, d’obtenir des avis augmentés (vidéo, audio) et d’optimiser l’intégralité de leur stratégie de marketing d'influence. 

Cette  plateforme d'influence spécialisée micro-influenceurs et gestion d'avis consommateurs est une solution qui vous permet d’identifier des influenceurs, ambassadeurs pertinents grâce à un système de matching : elle utilise le machine learning et d’autres paramètres pour proposer aux marques les influenceurs pertinents et ambassadeurs avec qui collaborer.

La plateforme de marketing d’influence offre aussi la possibilité d’évaluer les influenceurs au moyen de Fame Check, un outil qui permet aux marques de vérifier en ligne la notoriété de l’influenceur (ses abonnés, ses vues, son taux d’engagement et la qualité de son audience) avant de mettre en place des campagnes. S’il a eu recours à de l'achat de likes, ils ne sera pas proposé pour votre campagne. En outre, afin de gagner du temps, Hivency propose des briefs de campagne pré-remplis, à adapter ensuite selon vos besoins.

La solution permet de gérer les collaborations à l’aide d’un système de logistique et donne la possibilité de tracker la performance de chaque publication ainsi que d’optimiser l’intégralité des stratégies de marketing de micro-influence des marques. 

La plateforme gère aussi les nano-influenceurs, des consommateurs engagés, prêts à créer des contenus et à partager leur avis sur une marque avec notamment une plateforme beauté communautaire qui aide à trouver les fans et les consommateurs qui aiment les produits des marques afin qu’ils deviennent vos prescripteurs sur le web.

Une plateforme comme Hivency permet aux clients de garder une trace des contenus créés pour leurs campagnes d’influence grâce à une marketplace d’images et de devenir des spécialistes du marketing d’influence en se formant à la Hivency Influencer Marketing Academy.   

Cette plateforme gère plus de 90 000 micro-influenceurs, 200 000 nano-influenceurs, 240 000 consommateurs dans 140 pays. 

Allier une plateforme de social media listening pour explorer l’environnement et les concurrents des marques et débuter la recherche d'influenceur à une plateforme de marketing d'influence pour la détection et sélection finale d'influenceur, la gestion et le suivi de la campagne permet donc d’optimiser votre marketing d’influence dans la durée, mais aussi de gagner en temps, budget et précision.

Sources 

1. Source : Hopper HQ

2.Etude  Keller Fay 

3. Ifop-Reputation VIP

4. Kantar TNS

Crédits photos

Photo d'en-tête par Artem Varnitsin