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Melissa Chue - nov. 7, 2017

3 étapes pour mesurer l'impact des crises de réputation sur votre marque

Imaginez que vous combattez un incendie. Comment le stopper ? En le privant d’oxygène ou de carburant pour éviter la propagation.

Le même principe peut s’appliquer à la gestion de crises de réputation online. Les médias sociaux permettant aux conversations de se répandre très rapidement, un seul incident peut s’avérer préjudiciable pour la marque, et ce au bout de quelques heures. Pas seulement en termes de perception de la marque mais aussi avec un impact direct ou indirect sur les ventes. Et ce pour des durées potentiellement longues…

 

Réactions négatives face à la campagne Pepsi mettant en scène Kendall Jenner De nombreuses réactions négatives face à la campagne Pepsi mettant en scène Kendall Jenner sur le terrain des mouvements contestataires.

 

Alors qu’une entreprise peut essayer de renforcer la réputation de sa marque grâce à des campagnes de communication et de contenu, la perception de la marque est au final toujours façonnée par les opinions et les expériences des consommateurs. Aussi, les marketeurs doivent être très vigilants sur la protection et la gestion de leur marque, pas seulement pendant la crise, mais également après.

Avant de décider des types d’actions à entreprendre, il est essentiel de mesurer l’impact de la crise sur la réputation de votre marque, afin de répondre de manière appropriée.  Il convient donc d’analyser :

  • Ce qui est dit ou recherché à propos de votre marque durant la crise
  • Qui parle de votre marque
  • La perception de votre marque pendant et après la crise, à 3 mois, 6 mois, 1 an

Il est nécessaire de collecter et d’analyser les avis consommateurs et insights clients le plus rapidement possible.

1. Analyser ce qui est dit ou recherché à propos de votre marque

La première étape pour mesurer l'impact d’une crise online sur la perception de votre marque est d’analyser les conversations à la fois sur la marque et sur l’incident en lui-même.

a. Volume de discussions en temps réel

Il est essentiel de suivre la progression des conversations afin d’adapter les actions : en bref, éviter de sur-réagir ou au contraire, de sous évaluer l’impact de la crise sur les médias sociaux.

Il faut considérer 3 points notamment :

  • Quand la crise a commencé ? Via quels émetteurs et canaux ? 
  • Comment a-t-elle évolué entre son point de départ et maintenant (pauses, accélérations, réactivations)
  • Quels sont les pics de conversations et quels sont les facteurs générateurs ?

b. Les mots clés utilisés

Les mots et expressions pour parler de la crise et de vos marques sont autant d’indices sur la perception des consommateurs pendant et après la crise.

Utilisez un outil de surveillance et d’analyse des médias sociaux pour collecter les mentions autour de la marque afin :

  • D’identifier les sujets clés : quelles sont les préoccupations communes soulevées par les consommateurs. Votre marque est-t-elle systématiquement liée à la crise ?
  • D’analyser les hashtags connexes : il n’est pas rare que des clients, des consommateurs regroupent leurs avis ou plaintes sous un hashtag commun (ex: #boycottUnited). Il faut surveiller l’évolution de ces hahstags au fil du temps pour obtenir davantage d’informations au-delà des mentions dédiés à votre marque et des applications sur vos propres pages. En effet, 85% des consommateurs n’utilisent pas le compte de la marque ou son pseudo (ex: @united) pour faire part de leur expérience. Aussi, une écoute complète ne concerne pas seulement les espaces de conversation appartenant aux marques (owned media) mais aussi tous les médias sociaux, forums et autres blogs où peuvent s’exprimer les consommateurs.

 

Analyse des conversations : près de 30% ne mentionnent pas le scandale Analyse des conversations : près de 30% ne mentionnent pas le scandale

 

 

Cas pratique :

Lors de l’annonce du scandale Volkswagen en septembre 2015, de très nombreux tweets ont été postés (plus de 700 000 en Europe dans les 5 jours suivants), tous relayant la tricherie du constructeur. Tous ? Pas exactement. Certains messages concernant Volkswagen n’étaient pas liés au scandale. En analysant 150 000 tweets en français mentionnant le groupe Volkswagen entre le 21 et le 24 septembre, on remarque ainsi que près de 30% ne sont pas corrélés au scandale de tricherie : notamment ceux relatifs à des modèles de voitures comme l’Audi Quattro, ou le cabriolet premium.

Par ailleurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls médias sociaux. L’impact d’une crise se mesure aussi via les termes de recherche associés à votre marque dans les moteurs de recherche. En France, Google est massivement utilisé par les internautes (plus de 90% de part de marché): plus une crise est importante, plus les termes de recherche en relation vont apparaître rapidement et de manière répétée dans les mots clés liés à votre marque dans les suggestions Google. Par ailleurs,  la compréhension des mots-clés recherchés peut aider à optimiser les communications de crise en incluant ces termes. Ainsi, lorsque les consommateurs recherchent ces termes, ils verront aussi le contenu créé par l’entreprise.

c. L’analyse des sentiments

Avant que vous ne soyez submergé par le volume de messages liés à la marque lorsqu'une crise survient, en particulier pour les entreprises B2C, prenez du recul. Est-ce que la majorité des messages cristallisent la colère contre votre marque, ou est-ce que les gens sont simplement curieux, posent des questions ou discutent/partagent les messages d'une manière neutre ?

Cas pratique : 

Lorsqu'un programme informatique pré-installé par un constructeur de PC a été identifié par les antivirus comme un programme malveillant (malware), un gros fournisseur de composants d’ordinateurs affectés de cette marque a voulu savoir s'il y avait un risque de réputation pour sa propre marque. Après avoir écouté et analysé 57 000 conversations et messages sur les médias sociaux, le fournisseur a conclu que les clients n’avaient pas associé le constructeur de PC et le fournisseur de composants lors de cette crise. Le fournisseur n’a donc jamais communiqué officiellement à ce sujet.

Découvrez le Guide : Les bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux 

 

2. Qui parle de votre marque pendant la crise

Alors que tous les internautes peuvent parler de votre marque, tous ne bénéficient pas de la même portée et influence. Plus l’influence des émetteurs est importante, plus l'impact d'une crise en ligne sur la perception de votre marque est grand, et plus les internautes sont sensibilisés et sollicités et prennent part à la discussion.

Mesurez cet impact en vous posant les questions suivantes :

  • Si un client, un blogueur/youtubeur ou un activiste a publié une plainte sur les médias sociaux, le message est-il devenu viral, a-t-il été repris par les médias grand public ? Par des médias spécialisés ? Par des médias ou sites très lus des journalistes ?
  • D'autres clients se mobilisent-ils autour de votre marque, ou alimentent-ils la discussion en partageant leurs propres expériences négatives et / ou en boycottant vos produits et services ?
  • La discussion a-t-elle attiré d'autres individus ou groupes en dehors du réseau personnel de l'émetteur original ?

Cas pratique :  

Dans les semaines qui ont précédé les célébrations de la 50e journée nationale de Singapour, un groupe d'activistes des animaux a détourné le hashtag #SG50 pour souligner le sort des dauphins en captivité au  Resorts World Sentosa. Cependant, alors que les activistes se sont regroupés sur Twitter, la conversation s'est rapidement ralentie après avoir échoué à retenir l’attention de suffisamment de communautés extérieures aux activistes.

Think before tweeting

 

3. Quelle est la perception de votre marque pendant et après la crise ?

Tout comme vous évaluez les dommages causés après l'extinction d'un incendie, il est important de surveiller l'impact de la crise sur la perception de la marque, non seulement quand cela se produit, mais aussi après, selon des bilans périodiques. Alors seulement, vous pourrez déterminer :

  • Si votre marque a complètement “récupéré” de la crise, et si les clients ont pardonné et/ou oublié
  • S'il est approprié de lancer une nouvelle campagne de contenu ou de branding, ou si votre équipe de relations publiques doit à nouveau faire face à la crise

Évaluez les «conséquences» en analysant : 

  • Le temps nécessaire pour que les discussions liées à la crise atteignent un plateau ou diminuent
  • Si les éléments de la crise constituent toujours les principaux mots clés de recherche liés à votre marque

 

Tendances recherches Volkswagen un an après la crise Un an après le débur de la crise Volkswagen, les préoccupations des internautes liées à la marque sur Google sont revenues à la “normale”

 

 

Et après?

Reconstruire la réputation de votre marque après une crise nécessite du tact et un bon timing. La surveillance des médias sociaux est essentielle pour : 

  • Identifier les sites et les influenceurs qui ont défendu votre marque, avec qui vous pouvez travailler dans votre campagne d'après-crise
  • Détecter les principales plaintes qui devraient être traitées une par une et abordées dans les communications officielles
  • Déterminer si votre marque doit continuer à être gérée comme en temps normal, ou prendre des mesures de revalorisation, en fonction du volume de discussions liées à la crise, de la nature des mots clés des conversations et des sentiments envers votre marque.

 

4. (Bonus) :  Préparez-vous AVANT la crise

La réussite de la gestion de crise et la performance de votre veille de crise vont dépendre en grande partie de la préparation en amont, sur le web, les médias sociaux et dans la vie réelle. Retrouvez les bonnes pratique pour cette étape de préparation ici.

 

Découvrez le Guide : Les bonnes pratiques en gestion de crise sur le web et les médias sociaux 

 


Ecrit par Melissa Chue

I’m a marketer by day and a writer and content creator by night. At Digimind, I oversee content and events for the Asia Pacific market. AMA about social media!