10 tendances pour le luxe en 2019

A l’occasion de la sortie de notre dernière étude  sur les tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France (téléchargement ici), nous vous proposons d’aller plus loin en explorant 10 tendances pour le luxe en 2019 que nous pensons essentielles pour ce secteur.

1. Les biens personnels de luxe en forme

Le marché du luxe a connu une hausse de 5% en 2017 pour atteindre les 1160 milliards d’euros dans le monde. La plus forte croissance concerne les croisières de luxe avec +14%.

Les biens personnels de luxe (Parfums, cosmétiques, joaillerie, montres de prestige, maroquinerie, accessoires, haute couture) avaient connu un niveau record de 262 milliards d’euros en 2017.

Ce segment devrait croître de 6 à 8 % pour atteindre 276 à 281 milliards d’euros en 2018, et..390 milliards d’euros à l’horizon 2025 voire 410 milliards selon certains analystes. Cette croissance est fortement due à la forte reprise de la consommation chinoise (chiffres Bain & Company, BCG).

Les chiffres du vaste secteur du luxe, par segments

2. Les (jeunes) chinois portent la croissance du marché du luxe

En 2018, les consommateurs chinois représentent 33% du marché du Luxe. En 2025, on estime qu’ils pèseront 45%. 70% de la croissance du marché d’ici 2024 seront portés par les chinois. Ces consommateurs sont très sensibles à l'authenticité de la marque, sa haute qualité et à un prix en adéquation.  

Contributions au marché des biens personnels du luxe par pays (prévisions 2024 en milliards). Les chinois devraient représenter 40% du marché en 2024 contre 32% en 2017 (BCG Luxury market model).

Ils sont particulièrement friands des achats on-line : 62% d’entre eux y font leurs achats (contre une moyenne de 37% en Asie). Ils utilisent fortement les influenceurs et les médias sociaux comme sources d’information (à 46% contre une moyenne de 39% dans le reste du monde). Les internautes chinois préfèrent WeChat (pour 70% d’entre eux), Weibo (55%) et QQ (40%) pour interagir, s’informer et dialoguer avec les marques de luxe. Près du tiers des consommateurs de luxe chinois sont très jeunes : L'âge moyen est de 28 ans, soit environ 10 ans de moins que pour le reste du monde. Parmi eux, les 18-30 ans représentent 58%, tandis que les 18-20 ans comptent pour 26%.(Données et Chiffres Bain & Company, BCG, Tencent, Ipsos World Luxury Tracking).

Les réseaux sociaux préférés des chinois pour interagir avec les marques de luxe.

3. Les générations Y et Z, enjeu n°1 des professionnels du luxe

43% des professionnels du luxe français placent la conquête des jeunes générations en tête de leurs enjeux (Millennials-Y, nés entre 1980 et 2000 et Génération Z, nées à partir de 1995). Le manque d’appétence des nouvelles générations pour les produits de luxe est en effet perçu comme une grande menace.

La génération Y a contribué pour 30% des ventes de luxe en 2017 et 36% des consommateurs. En 2018, les générations Y et Z ont fourni...100 % de la croissance du marché du luxe contre 85 % en 2017 !  La génération Z et les Millennials devraient ainsi représenter environ 55 % du marché du luxe en 2025 pour contribuer à hauteur de 130 % à la croissance durant cette période.

Les plus jeunes sont considérés comme plus individualistes, moins fidèles aux marques et plus portés sur les boutiques physiques que leurs aînés, mais à condition de vivre une expérience client unique. Et précisément, pour conquérir et fidéliser les plus jeunes générations, les professionnels du luxe en France misent d'abord sur l'expérience client, mais aussi sur l’éducation à la culture du luxe (via l’histoire et le storytelling des marques) et sur l’engagement en termes de responsabilité sociale et environnementale (traçabilité des matières premières, cuir écologique, or éthique, vêtements recyclés, amélioration des conditions de travail par exemple).

Capter les jeunes générations, moins adeptes des produits de luxe, est l’enjeu prioritaire

Pour capter ces jeunes générations, les marques redoublent d'inventivité, pour leurs boutiques, leur communication sur les réseaux mais aussi à travers le design ou redesign de leurs produit notamment pour les 20-35 ans : Ainsi, Chanel a sorti une crème pour les mains avec un emballage chic et original en forme d’œuf. Dior a misé sur le marché du maquillage avec son Lip Tattoo à un prix abordable. Lancôme a revu le design de son mascara, Monsieur Big.
Les marques de luxe ont également réinventé le streetwear afin de séduire les générations, notamment pour les t-shirts, sweat-shirts, baskets et doudounes. Ainsi, après Supreme en 2017, Louis Vuitton s‘est rapproché de Fragment, une marque japonaise de streetwear.(Données et Chiffres Ifop Luxury Trend, Bain & Company).

4. Le luxe expérientiel

Les plus jeunes générations recherchent des expériences client singulières pour leurs achats de produits et services de luxe, que cela soit dans les magasins ou sur les sites web. Le produit n’est plus aussi central qu’auparavant, cette expérience devient essentielle pour justifier le prix. Au-delà de l’expérience vécue lors de l'achat de biens personnels de luxe, le luxe expérientiel (restaurants gastronomiques étoilés, hôtels originaux, croisières de prestige, séjours exclusif 100% sur mesure) observe une croissance 50% plus rapide que le luxe matériel. On constate une forte appétence des consommateurs fortunés pour les expériences uniques. Cela représente une véritable manne pour les acteurs du secteur en recherche d’opportunités car ces expériences favorisent une relation durable avec le client, en exploitant l’imaginaire, l’histoire de la marque ou du lieu, mais aussi, en amont, le numérique. Ainsi, dans l’hôtellerie, pour créer une expérience client unique, la collecte et l’utilisation des données client est essentielle  afin de mieux cerner la clientèle et développer de nouvelles actions marketing plus ciblées. (BCG, Insead)

5. L’e-commerce continue sa croissance

Le digital influencerait plus de 80% des ventes des marques de luxe. Toutefois, en 2018, le commerce de luxe en ligne ne représente encore que 10% des ventes. Mais fort d’une croissance continue depuis 2003 (+23,5% en 2017 et +22% en 2018), le e-commerce devraient représenter 25% du marché en valeur d’ici à 2025 pour atteindre 27 milliards d’euros.

Si des marques comme Burberry ou Hermès ont pris le virage du digital dès les années 2000, nombreuses sont celles qui ont abordé le e-commerce plus récemment. En Juin 2017, LVMH lancait 24Sevres.com : Ce site, conçu comme la vitrine numérique de son magasin parisien Le Bon Marché, réunit plus de 170 enseignes et offre la ­possibilité de commander depuis 70 pays. Fin Septembre 2017, Givenchy a lancé son site marchand avec pour objectif de faire de l’e-commerce l’une des cinq premières boutiques de la marque au monde. Chanel, avec son investissement dans Farfetch (site en ligne de vêtements haut de gamme) entend faire de ce partenariat un moyen d’enrichir l’expérience client.

Le e-commerce devrait représenter 25% des ventes de biens personnels de luxe en 2025

Mais les  sites de marques doivent absolument rattraper leur retard sur les pure players (39% du marché) et les e-retailers (30%). Le défi est énorme : les coûts d’acquisition clients explosent. Selon Accenture, ils seront multipliés par trois d’ici 2020.  (Données Accenture Interactive, Forrester, Bain & Company).

Retrouvez les tendances du luxe et des cosmétiques dans notre étude : Découvrez les sujets les plus discutés, les influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France.

6. Les influenceurs et influenceuses s’imposent

91% des marques de luxe travaillent avec des influenceurs sur Instagram (83% pour la beauté).

% des marques qui travaillent avec des influenceurs sur Instagram : Le Luxe en tête (L2)

78% des pros de la mode du luxe et cosmétiques ont organisé des campagnes avec des influenceurs en 2017. 89% ont confirmé que leurs activités avec des influenceurs ont efficacement généré de la notoriété. Dolce & Gabbana a ainsi fait défiler 49 nouveaux “princes des réseaux sociaux” pour sa collection automne-hiver 2018 dont Austin Mahone (10 millions abonnés Instagram). La place des influenceurs affiche une croissance importante dans les parcours d’achat (+13 pts pour les stars internationales, +8 pts pour les influenceurs des réseaux sociaux). Chiara Ferragni (Haute Couture, 15,5 m abonnés sur Instagram) et Aimee Song (blogueuse mode, 5 M d’abonnés sur Instagram) font partie des influenceuses du secteur luxe préférées des internautes. Particularité, elles sont à la fois plébiscitées en Europe, aux USA comme en Chine. (Données Gartner, Launchmetrics, Ipsos).

Quelques influenceurs et influenceuses emblématiques de l'univers du Luxe

7. Des comportements de consommation en forte mutation

Les styles et habitudes de consommation des générations Y et surtout Z sont bien distincts de celles de leurs aînés. On retiendra 2 tendances majeures qui bouleversent les modèles économiques des marques de luxe :

> Le luxe à louer :

Pour les plus jeunes, l’usage est plus important que la possession : c’est vrai pour la voiture (location, covoiturage), les films et series (Streaming, SVOD) mais aussi pour les biens personnels de luxe avec un certain essor du marché de luxe de seconde main : c’est une vraie inquiétude pour certaines marques en termes d’impact sur les ventes mais aussi d’image de marque et d’expérience client.  Ainsi, l'économie de seconde main a ses plateformes web comme Videdressing.com, Panoply ou encore Vestiaire Collective...

Tendance à pratiquer le Mix and Match pour les produits de luxe par génération (BCG)

> Le Mix and Match :

Le mix and match, l’alternance d’achats de marques de luxe et de marques plus accessibles, est porté notamment par les millennials mais pas seulement : en effet,  si 54% des consommateurs de luxe de la génération Y sont adeptes de cette tendance, cela concerne aussi 36% des baby boomers ! (BCG).

8. Les outils digitaux au service du storytelling

Pour conquérir les plus jeunes générations, les professionnels du luxe misent donc notamment sur l’éducation à la culture du luxe (via l’histoire et le storytelling des marques). Les grandes marques de luxe ont déjà entrepris depuis quelques années déjà d'intensifier leur usage du digital afin de partager leur imaginaire, leur histoire et leurs ambiances.

Ainsi, dès 2016, Guerlain, Dior, Jean-Paul Gaultier ou encore Chanel on utilisé la vidéo 360° pour partager leur univers, notamment à travers les défilés. Ces vidéos proposent des contenus immersifs permettant aux internautes de rentrer pleinement dans l’univers de la marque et de vivre une expérience utilisateur unique derrière un simple écran. Lors de l'événement Vivatech 2018, le stand LVMH a proposé de vous faire revivre l'expérience immersive de la marque de champagne Ruinart, qui permet à des convives de découvrir son histoire autour d’une table à l’aide d’une animation !

VIDEO :  L'expérience immersive de la Maison Ruinart (LVMH)

Plus proche de l’acte d’achat, les marques utilisent de plus en plus le potentiel de la 3D ou de l’AR. Ainsi, Baume, la marque de montres du groupe Richemont, vendue sur internet, a développé son lancement dans les magasins physiques via la 3D et la Réalité Augmenté : elle propose au client de configurer sa propre montre à partir d'un écran tactile. Le client peut choisir la taille du cadran, sa couleur, le type de cadre, la matière du bracelet, sa couleur, celle des aiguilles etc...: Une fois le modèle configuré sur grand écran, il a la possibilité de le visualiser en réalité augmentée et en taille réelle sur son poignet en utilisant son smartphone et une bandelette en papier.

Baume : Interface 3D pour configurer sa montre

9. Les réseaux sociaux de plus en plus influents pour le consommateur de luxe

N’échappant pas à la nécessité d’être présents sur les réseaux sociaux, certaines (très rares) marques de cosmétiques hésitent encore à communiquer de manière systématique. Soucieuses de préserver leur image de marque, la digitalisation de la communication semble alors mal amorcée. Pourtant, quelques voix bien connues du marketing, telle que celle de Seth Godin, pousse à cette mutation y compris dans le secteur du luxe : « Aujourd’hui, un adolescent préfère qu’on lui offre un smartphone plutôt qu’une voiture. Cela dit tout. Ce qui fait le luxe aujourd’hui, c’est la possibilité d’être connecté ».

En 9ème position en 2013, les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe.

Aussi, la plupart des marques de luxe investissent maintenant massivement les plateformes social media. Quelques exemples :

• Louis Vuitton a été l'une des premières marques à utiliser les Stories Instagram  dans son marketing mix afin de générer de la notoriété et des ventes pour sa nouvelle collection Printemps-été 2017 Hommes.
• Chanel a choisi Instagram pour son réseau social dédié au segment beauté. Lancé en janvier, le compte cumule déjà plus de  3,5 millions d'interactions pour une communautés de 1,48 millions d’internautes ! (au 14 décembre). Instagram représente en effet 48%  des conversations sur les marques de cosmétiques de luxe et…78% des interactions !
• Yves Saint Laurent a notamment choisi Twitter pour le lancement de son nouveau parfum Y pour Homme afin de mieux toucher les génération…Y grâce à 3 vidéos sur 3 ambassadeurs via le format Carrousel er des vidéos cliquables. Résultat : 2,5 millions de vues et 40 000 clics sortants, dont 80 % pour des inscriptions sur le site.

Attention toutefois : en 2017, 20% des professionnels du luxe en France considérait la trop grande visibilité des marques à travers la communication et les réseaux sociaux comme une des 10 menaces potentielles du secteur. La stratégie social media doit donc trouver l'équilibre idéal entre présence remarquable et parcimonie afin d'éviter de banaliser et déprécier l'univers de la marque.

Instagram : 48%  des conversations sur les marques de cosmétiques de luxe et…78% des interactions !

Par ailleurs, le parcours d'achat des consommateurs de produits de luxe se digitalise fortement :

• 66% des acheteurs du luxe ont consulté au moins une source d’info online avant leur achat de produit de luxe. 
  
• 61% des acheteurs du luxe utilisent les moteurs de recherche pour leur recherche d'information avant achat.

(Données et Chiffres Ifop Luxury Trend, Bain & Company, BCG, Google France, Stratégies, Digimind).

10. Le magasin physique résiste mais se transforme

Si l’achat de luxe en ligne croît de plus de 24% en moyenne depuis 2010, les magasins restent les lieux privilégiés pour 91% des achats en valeur (2017). Pourquoi ? Les réponses des consommateurs asiatiques sont révélatrices : “Les magasins exclusifs de marque permettent de vivre une vraie expérience sensorielle, d’apprécier un service exceptionnel, sur-mesure et de s’immerger dans l’histoire de la marque. Ils préfèrent l’expérience physique en magasin (à 95%), parce qu’elle permet d’être conseillé et accompagné dans leur achat” (Ipsos World Luxury Tracking).

L’acte de shopping est repensé pour faire revenir le visiteur en mettant en scène l’univers de la marque sous différentes formes.
Les marques développent leur indépendance face aux magasins multimarques via des boutiques mono-marques, afin de mieux contrôler et donc développer leurs marges et faciliter la connection du online et de leurs propres magasins. Si les années 2000 ont connu le développement de très grands magasins (aux Etats-Unis, Japon et en Europe à l'instar du Flagship Louis Vuitton sur les Champs Elysées), certaines marques sont plutôt dans une phase de réduction de la taille de leurs boutiques afin de mieux correspondre à des clients plus sophistiqués, moins démonstratifs, recherchant un accueil plus personnalisé et chaleureux.  

La salle VIP du magasin Louis Vuitton à Vienne, Autriche

Mais dans le futur, le cabinet Bain estime que la réduction du trafic dans les boutiques physiques, causé par le e-commerce, favorisera une consolidation des points de vente, à l’instar des mutations des distributeurs de musique ou livres. Le rôle du magasin va donc évoluer du simple « point de vente » au véritable « point de contact » avec les clients, en mettant donc l’accent sur une expérience et un environnement unique, mais toujours avec davantage de “phygital”.

Ainsi, une référence en la matière est le concept store londonien de Burberry qui propose de nombreuses tablettes tactiles, permettant à la fois une aide à la vente, la consultation du catalogue et le paiement. Certaines de ces tablettes permettent même de créer un trench-coat.

L’expérience client personnalisée est déterminante. La mise en place d’espaces digitalisés, de tablettes, tables et panneaux interactifs permettent d’enrichir l’expérience en boutique. Les clients sont autonomes dans la recherche et la personnalisation des produits de luxe. Par exemple, Guerlain a développé une application digitale pour mettre des mots sur les émotions olfactives afin d’établir votre profil olfactif unique et personnel puis de créer, à partir de près de 100 fragrances, votre propre parfum...(Données Bain & Company, Ipsos, Guerlain). 

Retrouvez les tendances du luxe et des cosmétiques dans notre étude : Découvrez les sujets les plus discutés, les influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France.