Les tendances essentielles du Luxe en digital et social media

Notre toute nouvelle étude dédiée aux tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France vient de sortir. 

A cette occasion, nous faisons le point sur les tendances essentielles du secteur du Luxe concernant le social media et le digital : transformation digitale, utilisations du mobile, parcours d’achat, influenceurs, interaction avec les marques, utilisations d'Instagram, de Twitter, les marques stars sur les réseaux sociaux (sources en fin de billet)...

Le secteur du luxe regroupe des services et produits de natures très diverses : les voitures de luxe, les croisières, l’hôtellerie, les vins et spiritueux, la gastronomie ou encore les meubles. Pour la catégorie des biens personnels (parfum, cosmétiques, joaillerie, montres de prestige, maroquinerie, haute couture), le chiffre d’affaires 2017 a atteint le niveau record de 262 milliards d’euros. 85% de la hausse du marché est désormais portée par les générations Y et Z. Les Millennials représenteront 45% de la clientèle du luxe en 2025 (contre 30% aujourd'hui) et, sur les médias sociaux, ce sont les followers les plus engagés des marques de luxe. La conquête des millennials et génération Z constitue en 2018 l'enjeu prioritiaire pour 43% des professionnels du luxe en France.
Pour la plupart des secteurs du luxe, les défis à relever sont nombreux et notamment, le manque d’appétence des nouvelles générations pour le luxe, l’accélération des lancements et des collections, la baisse de la qualité et de l’excellence des produits et..la trop grande visibilité des marques à travers la communication et les réseaux sociaux.

Le marché mondial du luxe par secteurs (source Bain & Company)

#1 La transformation digitale, un des enjeux essentiel pour 28% des professionnels du luxe

Pour 28% des professionnels du luxe en France, un des enjeux du secteur est la transformation digitale. Mais c'est la communication et la conquête vers les segments des millennials et génération Z qui est jugée prioritaire.

Les enjeux du secteur pour les professionnels du luxe en France (Source Ifop)

#2 La forte croissance des médias sociaux chez les nouveaux consommateurs du Luxe

• La Génération Y représente 30% des ventes de luxe en 2017 et 36% des consommateurs. 85% de la hausse du marché est désormais portée par les générations Y et Z. Les Millennials  représenteront 45% de la clientèle du luxe en 2025 .
• Ce sont les followers les plus engagés des marques de luxe. 78% des acheteurs du secteur du luxe sont désormais présents sur les réseaux sociaux.
  
• Et, alors qu’ils étaient placés en 9ème position en 2013, les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (suivis par les magazines et les sites web des marques).
• Plus globalement, 75% des achats dans le luxe sont aujourd'hui influencés par le digital.

Les réseaux sociaux et influenceurs deviennent la première source d’information pour les consommateurs de luxe (Source BCG)

#3 Mobile First, pour le luxe aussi

• 55% des e-consommateurs de luxe utilisent leur téléphone mobile ou leur tablette pour l'achat. Ce sera plus de 80% en 2024...
  Aujourd'hui, 75% de la génération Z utilise le mobile ou la tablette pour ses achats on-line de produits de luxe.
• En France, 41% utilisent leur smartphone avant d’acheter un produit de luxe.28% utilisent ensuite leur smartphone en magasin pour :
  • vérifier la disponibilité d’un produit 34%
  • comparer les prix 31%
  • regarder des images en ligne 25%
  • appeler des amis 23%

75% de la génération Z utilisent mobile ou tablette pour ses achats on-line (Source BCG)

#4 Des réseaux sociaux spécifiques pour interagir avec les marques 

Les réseaux sociaux préférés des consommateurs pour interagir avec les marques de luxe et les influenceurs en Europe sont Facebook, Instagram et YouTube.

Les réseaux sociaux préférés en europe pour interagir avec les marques de luxe (Source BCG)

Mais comme l'a déclaré Eric Schmidt (l’ancien PDG de Google et actuel Président exécutif d’Alphabet ), il y aura à terme 2 grands internets : un chinois, un américain

Les réseaux sociaux préférés pour interagir avec les marques de luxe et les influenceurs en Chine (Source BCG)

Aussi, en Chine, les internautes préfèrent WeChat (pour 70% d’entre eux), Weibo (55%) et QQ (40%) pour s’informer et dialoguer avec les marques de luxe.

Etude Luxe : Découvrez les sujets les plus discutés, les influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France.

#5 Le parcours d’achat des produits de luxe se digitalise fortement

Avant l'achat

• En France, si 92% des achats ont toujours lieu en magasin,  les acheteurs s’appuient sérieusement sur Internet pour préparer leur achat : 84% des acheteurs ont fait ainsi des recherches online ou offline, et 66% ont consulté au moins une source d’infos online avant leur achat de produit de luxe.
• Même lorsqu'il est en magasin, le consommateur du luxe tend de plus en plus à rechercher des informations et conseils complémentaires sur le web et les réseaux sociaux via son mobile. Ainsi, 28% des acheteurs utilisent leur smartphone dans un magasin de luxe pour notamment comparer et vérifier. 
• 61 % des acheteurs de luxe utilisent les moteurs de recherche pour leur recherche d'information avant achat.
• 33% des acheteurs de produit de luxe utilisent les avis des amis, des autres consommateurs, les avis professionnels du web et  les réseaux sociaux comme sources d'information avant achat.
• 22% consultent une vidéo en ligne avant d’acheter un produit de luxe  à 50% sur Youtube, à 29 % sur Facebook.

Après l'achat

De plus, ce recours aux moteurs a lieu aussi après l'achat pour une recherche d'information complémentaire sur le produit, la marque, les produits complémentaires….

Ainsi, 32% interagissent avec la marque après leur achat de produit de luxe, pour rechercher des informations sur l’entretien du produit, un abonnement à une newsletter, rechercher plus d’informations sur la marque.

#6 Les influenceurs et influenceuses ont investit le Luxe

• 78% des pros mode-luxe-cosmétiques ont organisé des campagnes avec des influenceurs en 2017
• 89 % ont confirmé que leurs activités avec des influenceurs ont efficacement généré de la notoriété Dolce&Gabbana a ainsi fait défiler 49 nouveaux "princes des réseaux sociaux" pour sa collection automne-hiver 2018 dont Austin Mahone (10 millions abonnés Instagram)
• Chiara Ferragni (Haute Couture, 15,5 m abonnés sur Instagram) et Aimee Song (blogueuse mode, 5 M d’abonnés sur Instagram) font partie des influenceuses du secteur luxe préférées des internautes. Particularité : elles sont cités à la fois par les américains, les européens et les chinois.
• 91% des marques de luxe  travaillent avec des influenceurs sur Instagram (83% pour la beauté)
  

Pourcentage des marques qui travaillent avec des influenceurs par secteur (source L2 Gartner)

#7 Instagram, canal incontournable pour les marques de luxe

Sur Instagram, le consommateur de marques de luxe se distingue :  

• Il a en moyenne 35 ans, passe plus de temps sur la plateforme et possède 2 fois plus de followers que l'utilisateur moyen, est abonné à 2,5 fois plus de comptes que la moyenne, et consomme 2 fois plus de contenu .
• 55% des Instagrammers  UK et US s’abonnent à des marques de luxe pour trouver l’inspiration, rester au courant des tendances et découvrir les derniers produits de luxe
  
• 67% des consommateurs de luxe utilisent Instagram pour découvrir de nouvelles destinations.

#8 Les marques stars des médias sociaux en taille de communauté : Chanel et Louis Vuitton

Chanel et Louis Vuitton dominent largement en termes de taille de communautés sur Facebook, Twitter et Instagram pour les 2 premières places sur ces réseaux. Seul Marc Jacobs réussit à ravir la 2ème place sur Twitter à Louis Vuitton. Mais attention : même si la taille de la communauté est un indicateur intéressant, il faut examiner l'engagement et les taux d'interactions organiques et payants de chaque marque, par segment (haute couture, parfums, cosmétiques, accessoires...). 

Chanel et Louis Vuitton dominent en termes de taille de communautés

#9 Twitter, pour le live et l’actualité des marques de Luxe

Twitter est utilisé avant tout pour suivre l'actualité du luxe comme les défilés et les événements. Ainsi, en septembre 2017, mois de la Fashion week, 65 millions de tweets au sujet du luxe ont été postés.

Voici le top 5 des activités Luxe sur Twitter  :

• Suivre des comptes liés au secteur (marques, designers, presse)
• Ne rien rater des tendances
• S’informer après en avoir vu ou entendu parler dans les médias
• Voir des shows en Direct
• Chercher des offres, promotions

Yves Saint Laurent a notamment choisi Twitter pour le lancement de son nouveau parfum Y pour Homme afin de mieux toucher les génération…Y grâce à 3 vidéos sur 3 ambassadeurs via le format Carrousel er des vidéos cliquables. Résultat : 2,5 millions de vues  et 40 000 clics sortants, dont 80 % pour des inscriptions sur le site.

Etude Luxe : Découvrez les insights consommateurs, influenceuses et tendances du luxe et des cosmétiques sur les médias sociaux en France

Les Sources :

• Etude Bain et Company
• Ifop Luxury Trend report
• CB News Luxe
• BCG 2018 TrueLuxury Global Consumer Insight
• Stratégies
• Etude #Launchmetrics
• Etude Traackr
• Publicis media
• Ipsos pour Google France
• Etude Blackstone Digital Agency
• L2 Gartner
• Etude Goutez au luxe sur Instagram – Facebook France - Facebook
• Chiffres Luxe-Twitter France

Les tendances essentielles du Luxe en digital et social media