Brand Reputation: la imagen de marca no se va de vacaciones

El boca a boca es la estrategia más antigua por la que las marcas han apostado para darse a conocer entre los consumidores. Sin embargo, en un entorno digitalizado como el actual, ¿cómo construir una imagen de marca que lleve a los consumidores a apostar por ella frente a la competencia?

El pasado el 8 de julio realizamos un encuentro virtual junto a Marketing Directo en el que participaron grandes expertos del sector: Andrés Chihuailaf, Head of Spain en Digimind, Alejandro Cebrián, Director de Marketing de Ron Legendario; Priscilla Sellier, Marketing & Communication Manager de Peugeot Motocycles; Alberto del Sol, Director de Marketing e Inovación de Vodafone; y Jaime Pelegrí, Director de agencias de Twitter España.

Imagen del Webinar online Brand Reputation: la imagen de marca no se va de vacaciones". Fuente: Marketing Directo

Para comenzar con el debate, Piedrahita se interesó por saber qué campañas están llevando a cabo cada una de las compañías presentes y cuáles son las diferencias respecto a campañas que hayan hecho anteriormente.

El primero en contestar fue Cebrián, que explicó que Ron Legendario está poniendo el foco en campañas digitales, y que está aumentando su inversión en redes sociales y programática. “Hemos multiplicado nuestra inversión por 4 en digital este año y centrándonos en herramientas que apuesten por la interacción directa con el consumidor”.

En Peugeot Motocycles hace ya dos años que empezaron a apostar 100% por el digital. “El entorno digital nos permite tener una conversación muy fluida con nuestros consumidores”, dice la experta, quien además asegura que la flexibilidad es una de las cosas que más valora de este canal.

Del Sol explicó que desde Vodafone han hecho un ejercicio para mejorar el trato al cliente y que actualmente están poniendo el foco en las pequeñas empresas, posicionando a Vodafone Business como un canalizador. “Hemos cambiado nuestro claim: together we can, ya que hemos visto que, si todos apuntamos a una misma dirección, podemos crecer”.

Desde hace años Twitter es una herramienta clave para las marcas a la hora de mejorar su reputación de marca. “Twitter tiene un rol: ser un puente entre las marcas y la conversación con el consumidor. Twitter es lo que está pasando en el mundo y de lo que la gente está hablando, y esto nunca ha sido tan importante como lo es hoy. Nuestra misión es fomentar la conversación pública. Ahora mismo estamos volcados con lo que está sucediendo en el mundo del deporte”, compartió Pelegrí.

Otro de los puntos que se abordaron en esta mesa redonda ha sido si las marcas deben anunciarse en verano o dejar a los consumidores descansar. Para marcas con productos estacionales, como Peugeot Motocycles o Ron Legendario, este es el periodo más fuerte para comunicar y consideran que los consumidores son más receptivos. “La gente está conectada en verano y las marcas deben acompañarlas en ese camino y apoyarlas en los temas que les preocupan”, asegura Pelegrí.

Para Chihuailaf es evidente que Twitter es una red fundamental: “Hay que tomar la voz del ciudadano y tomarla como una opinión que hoy en día puede tener impacto en cada una de las decisiones de marca. Pueden surgir crisis y ahí es fundamental estar atento de lo que puede suceder en las redes sociales”. Chihuailaf subraya que se ha producido un cambio sustancial en los comportamientos y hábitos de los consumidores, y que para las marcas será clave rodearse de expertos que les ayuden a gestionar las redes sociales: “Es un proceso de organización y de metodología, se puede contestar individualmente a cada consumidor o agruparlos por categorías de opiniones. Lo fundamental es tomar en consideración la voz del consumidor y anticiparse a lo que puede pasar en redes sociales y medir el impacto”, indica.

La clave de la reputación de marca: el cliente

Según avanzó la jornada, Piedrahita se interesó por saber cómo el customer centric repercute en la reputación de una marca y si pueden servir las redes sociales como canal para trabajar la experiencia de cliente.

Sellier comentó que las marcas no pueden abandonar al cliente una vez ha pagado; sino que tienen que contestar y ofrecer soluciones a los clientes, ya que esa experiencia se trasladará a sus amigos y familiares. Del Sol explicó que las marcas deben accionar los datos y la información que obtienen de clientes a través de las redes sociales: “Las redes sociales nos permiten tener conversación y hacer esa diferenciación. Hay que hacer las conversaciones más individuales”.

Chihuailaf comentó que una de las grandes dificultades para las marcas es el gestionar el big data y la gran cantidad de datos que se generan en redes sociales, así como captar las interacciones en tiempo real debido a los muchos cambios sociales que vivimos. “Hoy es difícil encontrar profesionales que entiendan de metodologías, métricas, etc.”.

En cuanto a las redes sociales en las que las marcas deben estar presentes, a nivel empresarial Del Sol opta por LinkedIn. “Hay que saber qué es lo que busca un cliente cuando entra a cada una de sus redes sociales”, señala el experto. Para Cebrián, el posicionamiento en redes sociales no tiene que ver con las ventas, sino con la reputación de marca. “Si no estamos capacitados para estar en una plataforma, preferimos no estar y trabajar en un contenido adaptado para ella. Hemos preparado muchos contenidos en TikTok, pero el algoritmo es algo complicado y no hemos dado con el contenido idóneo”, confiesa.

Desde Digimind explican que una plataforma es importante porque facilita la automatización de los datos; pero que más allá del aspecto tecnológico, hay que definir bien cuáles con los objetivos. “Hay que ser claro con lo que medir y por qué tener en cuenta la voz del consumidor”, indica Chihuailaf. En este sentido, Twitter se ha convertido en un canal fundamental para conectar con los consumidores y mejorar la reputación de una marca. “Twitter no es un canal de atención a los consumidores, pero sí que es una herramienta de escucha social en la que atender las necesidades de los clientes”, indica.

En este punto, Sellier quiso indicar que cada país tiene su red social y comentó que desde Peugeot Motocycles están a punto de lanzar un bot para atender al cliente, y que será lo que utilicen en un futuro inmediato.

Las tendencias que marcarán el futuro del brand reputation

Es imposible predecir las tendencias que marcarán el futuro; pero, en palabras de Sellier, "el trabajo del departamento de marketing es probar cosas y así descubrir qué plataformas funcionarán mejor [...] El vídeo ya no es futuro, es pasado. Se va a quedar para mucho tiempo”, asevera.

En este sentido, la Marketing & Communication Manager de Peugeot Motocycles explica que las marcas deben estar siempre a la última en las tendencias y estar donde la gente quiere que estén, respetar al cliente y al consumidor. “El boca a boca sigue existiendo, pero la pantalla a pantalla es un hecho que no podemos obviar, tenemos que estar en las redes”, afirma.

Chihuailaf recuerda a las distintas marcas que tienen presencia en digital que estamos en un entorno de desconfianza, especialmente en la relación con las marcas, pero asegura que es también un momento de oportunidades para ser más creativos a la hora de posicionar sus productos y sus marcas.

Cebrián recalcó el hecho de que el mundo nunca ha cambiado tan rápido como lo está haciendo ahora, pero asegura que en el futuro tampoco cambiara tan lento como ahora: “Las marcas deben accionar tres palancas para afrontar este reto: rapidez, flexibilidad y adaptabilidad”.

Como tendencias, Del Sol atisba que la escucha activa se quedará, también la interactividad, la autenticidad, la inmediatez, la adaptabilidad y la flexibilidad. “No sobrevive el que más fuerte es un momento determinado, sino quien mejor se adapte al cambio, y las marcas que sepan adaptarse será quienes sobrevivan”, dijo citando a Darwin.

Para Pelegrí, estamos en un momento histórico, y asegura que desde Twitter quieren estar ahí de la forma que sea posible, acompañando a las marcas. “Queremos que las marcas estén comprometidas y sean culturalmente relevantes como demandan los consumidores”, afirmó.

Para concluir, Chihuailaf recordó a las marcas que deben seguir apostando por la escucha activa y tener la voluntad de cambiar las cosas.

El evento en resumen

Hemos hablado de:

• Las campañas que están llevando a cabo las marcas y en qué se diferencian frente a las que venian haciendo en el pasado.
• Cómo dar respuesta a las necesidades de los consumidores en el entorno digital puede contribuir a mejorar la imagen de una marca.
• Qué estrategias desarrollar para proteger y fortalecer la marca.
• Qué se prevé que ocurrirá en la segunda mitad del 2021 y cómo se están preparando las marcas para ello.
• Cómo la escucha de las redes sociales puede ayudar a mejorar la relación con los clientes y ayudar a mejorar la imagen de marca.

Los ponentes fueron:

• Priscilla Sellier, Marketing & Communication Manager en Peugeot Motocycles 
• Alberto del Sol, Director de Marketing e Inovación en Vodafone
• Alejandro Cebrián, Director de Marketing en Ron Legendario
• Jaime Pelegrí, Director de agencias en Twitter España

Tienes la grabación del webinar completo aquí.

Fotografía portada: freepik