Firmas de lujo y redes sociales, ¿amigos o enemigos?

En Digimind queremos retomar el tema siempre-de-actualidad de si las marcas de lujo del sector de la moda deben estar, o no, presentes en las Redes Sociales, y de qué manera, un asunto muy comentado en términos de marketing debido a la naturaleza exclusiva de las firmas, que las aleja muchas veces de estrategias más estandarizadas o bidireccionales.

Burberry, Chanel, Hermes, Louis Vuitton, YSL… Todas ellas son marcas conocidas en el mercado del lujo dentro de la industria de la moda, una de las que más se presta a conversaciones online. Cada firma tiene una identidad propia, su factor X que la diferencia del resto, pero todas ellas comparten algo: una reputación ganada. Pero, como bien dijo Warren Buffett “la reputación puede tardar 20 años en construirse y tan sólo 5 minutos en destruirse”.

Nos guste o no, las Redes Sociales y los demás canales de comunicación social online interfieren mucho en la reputación de las empresas, que se ve en muchas ocasiones afectada o reforzada gracias a ciertos comentarios en línea. Sin embargo, muchas firmas de lujo no contemplan en la actualidad una estrategia de medios sociales bien definida, ya que algunas de ellas se amparan en su exclusividad y condición única, y quiere que su ausencia en este sentido sea, tal vez, uno de sus factores de diferenciación. Aunque cualquier estrategia es, en todo caso, comprensible y respetable, no debemos olvidar en ningún momento que, aunque nosotros no queramos estar muy presentes en las Redes Sociales, la audiencia sí habla de nosotros a través de estos canales –ésta además presenta perfiles demográficos y sociales muy amplios y variados, con lo que es prácticamente imposible que los clientes habituales no estén presentes, de una forma u otra, en el universo online-. Toda información que este tipo de canales pueda proporcionarnos resultará de gran interés para la industria, siendo un as bajo la manga para esbozar cualquier estrategia de Comunicación, Marketing… para las firmas.

Herramientas de monitorización y escucha tales como Digimind Social proporcionan datos de gran utilidad para estos fines, así como para preservar además la tan importante reputación de la marca. Aquí te explicamos por qué, con qué y cómo te ayudan:

#1 Anticipar tendencias y reaccionar ante ellas

Una de las funcionalidades de Digimind Social (Top Reputation) muestra resultados conectados con el motor de búsqueda de Google, lo que significa que esta herramienta te mostrará qué buscan exactamente los usuarios cuando se refieren a tu marca. De esta forma, por ejemplo, si identificamos que en torno a la firma Louis Vuitton, los términos más buscados son "bolsos", "zapatos" y "carteras", tendremos una idea de qué tipo de productos tienen más éxito (información lista para contrastar con las ventas) pero, además de ello, podremos adelantar estrategias y por ejemplo fortalecer nuestra presencia en Redes Sociales en donde el factor visual resulta muy importante, como serían Instagram o Pinterest (ahí los productos que la gente buscan llamarán mucho más la atención que en otro tipo de canales).

De hecho, efectivamente Louis Vuitton da gran importancia a estas dos Redes Sociales:

Además, otra de las funcionalidades de Digimind Social permite a las firmas el saber en qué medios sociales levantan más menciones, además de enterarse de cuáles de ellos tienen mayor alcance de audiencia. Podemos ver un ejemplo de ello gracias al análisis que hemos realizado monitorizando la firma Louis Vuitton, donde podemos apreciar que es en Twitter donde más menciones registran, pero sin embargo es a través de contenido de noticias como alcanzan a una audiencia más amplia.

*La plataforma de Digimind Social permite customizar la búsqueda de forma libre

#2 Identificar figuras influyentes y líderes de opinión en torno a tu firma e interaccionar con ellos

Uno de los esfuerzos de Marketing para las firmas de lujo del sector de la moda es sin duda el de identificar a líderes de opinión o personas de influencia en su campo. Descubrir los medios de comunicación clave, blogueros, periodistas, figuras públicas que desencadenan muchos comentarios relacionados con una firma… Conocido es el caso de numerosas blogueras internacionales que se alían con grandes de la moda para promocionar sus creaciones, asistir a sus shows y fiestas… Todo ello lleva una preparación que comienza con el proceso de identificación.

Esta información es proporcionada muy fácilmente gracias a la herramienta de Listening-Influencers de Digimind Social, que también en este caso muestra dos tipos de resultados: influencers por número de menciones y por alcance (además de ofrecer la opción de acotar aún más la búsqueda, si se requiere, en función al tipo de medio).

#3 Proteger la reputación y el valor de marca

Una reputación impecable es fundamental para el éxito de una marca de lujo. Si ésta presenta escándalos, crisis… y éstos saltan a la esfera social, la imagen que la marca se ha ganado durante años puede cambiar en cuestión de segundos. Por ello, gestionar la reputación y reaccionar en tiempo récord ante posibles ataques es clave.

Una vez más, Digimind Social facilita esta estrategia a las firmas gracias a su análisis de sentimiento, una herramienta que muestra el porcentaje de menciones negativas, positivas y neutras en torno a una marca (no hay que olvidar que siempre podremos customizar la búsqueda como queramos, de forma que si sólo nos interesa conocer este dato en una red social o medio concreto, podremos restringirlo de esta forma). Además, la identidad interactiva de Digimind Social nos dejará, en todo caso, indagar aún más para ver las menciones exactas que han hablado bien, o mal de nosotros. Así tendremos toda la información necesaria para atacar de una manera u otra el problema. Como extra, el mismo plan de Digimind Social permite confeccionar alertas para recibir por email avisos cuando por ejemplo se alcancen 50 menciones negativas. Asimismo, no sólo podremos ver las menciones en base al sentimiento, sino también su alcance:

Identificar este tipo de comentarios y su alcance resulta clave. El método de reaccionar ante ellos depende de muchos factores, pero ponerse en contacto con los influyentes clave que han lanzado dichos comentarios, mostrar comprensión, etc pueden ser buenas ideas.

Las firmas de lujo no deben perder y despreciar el potencial de herramientas de escucha, monitorización y análisis como Digimind Social. El uso correcto de este tipo de herramientas puede derivar en exitosas estrategias que reforzarán la reputación online, lo que puede derivar en las ventas de una firma. Al mismo tiempo, no debemos olvidar la naturaleza exclusiva de las grandes marcas de lujo, así que habrá que preservar, en todo caso, el valor de la elegancia así como otros que envuelvan a una firma.

¿Interesado en optimizar tu estrategia de redes sociales? Échale un vistazo a nuestra guía especial para la industria de la moda. ¡Todos los tips que te hacían falta en un lugar!