¿Qué es el Marketing de influencia?¿Cómo se puede usar para aumentar ventas?

El marketing de influencia o marketing de influencers es un tipo de estrategia llevada a cabo por las marcas que consiste en utilizar a personas influyentes en un tema o sector para transmitir un mensaje y aumentar el reach (alcance). El estudio anual de redes sociales de IAB España afirma que el 85% de los internautas sigue a influencers en las redes sociales. El 52% afirma en que influyen en su decisión de compra. Además, según este artículo de Forbes más de un 60% de las marcas a nivel mundial han implementado el marketing de influencia en sus estrategias.

¿Cuál es el beneficio del marketing de influencers?

El marketing de influencia tiene principalmente 3 beneficios para tu negocio en cuanto al efecto en el consumidor o potencial cliente:

• Es auténtico y fiable: permite una conexión directa y humana entre consumidor y marca
• Es económica: el grupo de consultores Convince & Convert afirma que el marketing de influencia genera de media 5,75€ de ingresos por cada 1€ invertido.
• Aumenta el reach o alcance: el impacto y las ventajas son instantáneos.

¿Cuál es la influencia de este tipo de marketing en el consumidor?

Al convertirse los influencers en testimonios directos de experiencia del cliente sobre un producto o un servicio, identificar, analizar y hacer un seguimiento de los influencers se ha convertido en un desafío cada vez más importante para las marcas. Con el marketing de influencia, se puede llegar de una forma más directa al consumidor, normalmente el usuario confía en el influencer al considerar que sólo acepta productos acordes con sus valores y da su opinión sobre estos. Por eso, las empresas con una estrategia de marketing insight-driven tratan de reunir y analizar los mensajes de sus usuarios y de sus stakeholders para así elaborar el perfil de sus influencers clave, integrarlos en su estrategia de marketing y así aumentar sus ventas.

¿Qué hace confiable a un influencer?

El influencer es la persona que tiene una autoridad, legitimidad y/o un posicionamiento y/o una audiencia (reach) lo suficientemente importantes como para:

• Generar un alto nivel de engagement con los miembros de su comunidad. 
• Persuadirlos para que evolucionen hacia una determinada opinión sobre un concepto, producto o servicio determinado. Esta evolución puede traducirse en un aumento de la notoriedad, la adquisición de nuevos prospectos, una primera compra, el up selling (o venta adicional) o captación de la atención de los consumidores en fase “durmiente”.

1. El marketing de influencia y el lobbying

Comencemos por un sector que ya utiliza el marketing de influencia como estrategia comercial desde hace mucho tiempo. El sector de la industria farmacéutica está muy reglamentado y tiene prohibido el uso de publicidad, exceptuando el caso de algunos medicamentos sin receta. El lobbying y el marketing de influencia constituyen la práctica por excelencia en el sector.

Uno de los clientes de Digimind Francia (un laboratorio farmacéutico) utiliza el social listening para detectar y contactar a los líderes de opinión y especialistas en un área terapéutica como la neumología. El mapeo incluye tanto a los periodistas de prensa especializada como a los expertos en neumología, profesores y conferenciantes.

¿Cómo detectaron influencers?

Para detectar este tipo de influencers, monitorizaron el nombre de los medicamentos relacionados con esta patología y sus ramas más cercanas (incluyendo a los competidores). Y no sólo en las redes sociales. La empresa hizo una escucha global online que incluía blogs, foros y prensa especializada para detectar aquellos líderes de opinión que no estuviesen presentes en las redes sociales más comunes.

Monitorizar las cuentas de Twitter de especialistas del sector farmacéutico les permitió recopilar los insights más relevantes sobre la actualidad y las nuevas tendencias.

Una vez los insights recolectados, definieron una serie de palabras clave para realizar una segunda monitorización y así detectar nuevos influencers en el sector.

De esta forma, el laboratorio pudo:

• Beneficiarse de la red de especialistas y líderes de opinión que hablan, aconsejan y prescriben los medicamentos relacionados con su segmento de mercado.  
• Establecer una relación estrecha con ellos.
• Utilizar información privilegiada sobre estos usuarios para emitir mensajes más persuasivos y generar engagement.

2. ¿Cuáles son las estrategias de influencia y relaciones públicas? Un ejemplo:

Vrai es una empresa de productos biológicos situados en Bretaña (Francia). El grupo Sheridan Comunicación elaboró para ellos una estrategia que diera a conocer la marca a los medios españoles. La campaña,  llamada «Ven y cuéntalo», consistió en invitarles a descubrir los secretos de la elaboración de los productos a través de un viaje de prensa.

La marca consiguió numerosos beneficios a través de la campaña:

• Potenciar su imagen de marca
• Penetrar de forma masiva y rápida en el mercado español
• Difundir la marca en las redes sociales y medios españoles con contenido elaborado de primera mano por los periodistas
• Aumentar su engagement
• Elaborar un círculo sólido de RRPP
• Reforzar su posicionamiento a nivel internacional

Para elaborar una campaña de RP y comunicación de este tipo, la empresa debe detectar y cartografiar previamente a los influencers (periodistas en este caso) gracias al Social Intelligence.

¿Qué es el social intelligence?

El social intelligence permite segmentar a los diferentes influencers por objetivos, tipo, sector y preferencias. Además, durante el proceso de monitorización no sólo se cartografía a un tipo de influencer dentro de un sector (periodistas en revistas de alimentación, por ejemplo). También se reúne información y se detectan los insights de todos los usuarios que hablan en las redes sociales sobre temas directamente relacionados: estilos de vida saludable, dietas vegetarianas, ecología, deporte, venta...

De esta forma, se pueden establecer diferentes tipos de influencers: los periodistas y la prensa especializada en alimentación y vida saludable, las organizaciones y expertos en ese sector y otros sectores afines, incluso los representantes políticos a nivel regional y local.

3. Buscar patrocinadores

La marca española de gafas Hawkers es el perfecto ejemplo de una compañía 100% digital. Sus canales de captación y fidelización se concentran en las principales redes sociales. Hawkers ha conseguido posicionarse en la industria gracias a su estrategia de sponsoring, utilizando a personalidades importantes afines a su sector como la moda y el deporte. La colaboración con celebrities y personalidades relevantes les permite aumentar su posicionamiento, su imagen de marca y su visibilidad frente a otros competidores.

Una gran parte de los fans ya relacionan la marca (ejemplos de influencers) con el modelo Andrés Velencoso o el futbolista Luis Suárez. En otros casos, como el de Paula Echevarría, la marca ha podido aumentar sus conversiones a venta creando un modelo específico para la actriz (Hawkers X Paula Echevarría).

En el caso de una compañía tan presente en las redes, el social media listening puede ayudar a elaborar o reforzar su estrategia y captar los insights en los mensajes de sus fans y sus futuros influencers. En el caso de Hawkers, podría en primer lugar, identificar los sectores más afines a sus productos. En este caso, la combinación entre moda y gafas de sol por ejemplo parecen un binomio hecho a medida. Dentro de este sector, seleccionar a las celebrities que:

• Compartan los valores e intereses de la marca
• Cuenten con seguidores que correspondan con sus buyer personas, y por tanto sean interesantes para su estrategia de venta (en el caso de Hawkers, jóvenes de una media de 20 años con un bajo poder adquisitivo)
• Tengan perfiles muy activos no sólo en el sector sino en temas relacionados.

De esta forma, puede elaborar una base de datos con los contactos de los influencers más relevantes para así proponerles contratos de sponsoring. A través de ellos, la marca puede disponer de información y contactos privilegiados sobre su segmento de población, lo que puede hacer crecer, entre otras muchas cosas, el interés por parte de otras marcas para realizar campañas de co-branding.

Colaboración entre Hawkers y Halcon Viajes

4. Aumentar tu canal de marketing y alcance de tu audiencia

Sin duda, este es el uso más común de un influencer, sobre todo en retail: detectar a los influencers a través de los canales más utilizados en el sector para así apropiarse de su capital de influencia (notoriedad-legitimidad-engagement). De esta forma podemos llegar hasta nichos nunca antes alcanzados o ampliar nuestra audiencia.

Es el caso de IKEA, que decidió incluir a una influencer en una web serie como parte de su estrategia de marketing.

¿Cómo? Fusionando moda y decoración a través de dos grandes influencers: Lorenzo Meazza, el responsable de interiorismo de IKEA y Alexandra Pereira (Lovely Pepa) una famosa bloggera de moda. IKEA creó una web serie en España (“Hogal Lovely Hogar”), centrada en la inspiración y la creatividad que comparten ambos personajes, desde la la creación de un concepto inicial hasta el resultado final.

Los resultados de la campaña fueron:

• Más de 29,864 visitantes al blog de Lovely Pepa provenientes de las redes
• Más de 324.000 views de la serie en Youtube
• 150.015 likes en Instagram
• 1.815.969 impresiones en Twitter

En este caso, una monitorización de los resultados nos permite evaluar el volumen y la naturaleza de las impresiones online. Además, nos permite analizar y comprender las características de estos nuevos usuarios (pertenecientes a un sector diferente al nuestro) y extraer los insights para poder llegar mejor hasta ellos. Nos puede permitir incluso elaborar un nuevo perfil de consumidor.

5. Identificar las comunidades más afines

Como ya lo hemos visto en el caso de IKEA, detectar influencers para mejorar tu estrategia de marketing debe ir más allá de una monitorización en el sector de la marca.

Un cliente fabricante de coches deportivos identifica los insights para detectar a los influencers en los sectores más afines a los de sus clientes. En este caso, estos sectores estarán ligados a la ciertos tipos de consumo: gastronomía, relojería de lujo, deportes de gama alta y otras temáticas ligadas a este estilo de vida.

El resultado:

• Amplió su comunidad de influencers hasta captar a especialistas y celebrities que le permitieron llegar a nuevos nichos de cliente potencialmente interesados por el mundo del automóvil.
• Aumentó su reach en más de un 30% en comparación con su objetivo previo de llegar únicamente a los influencers dentro de su sector.

Este proceso de análisis de sectores interrelacionados constituye una técnica muy útil dentro del marketing de influencia.

6. Promocionar eventos

Las herramientas de social listening te serán muy útiles para detectar influencers de cara a tus eventos. Pueden dinamizar tus comunidades y aumentar el reach de tu marca o el impacto del contenido creado por los internautas (UGC).

La agencia de comunicación y relaciones públicas Wellcom utilizó Digimind durante uno de sus eventos más importantes en Francia: la Paris Games Week, la 2º feria de videojuegos más importante de Europa. Reúne cada año una media de 1.400 periodistas y más de 1.000 influencers. La agencia puso en marcha la herramienta para la marca Logitech con un dispositivo que detectaba la presencia online de influencers, profesionales de los videojuegos y cosplayers.

Digimind Social se utilizó para:

• Identificar a los influencers antes y después del evento, a través de la monitorización de temas ligados a la marca, sus productos y al mundo del videojuegos.
• Hacer un seguimiento de los hashtags y de la performance de los contenidos relacionados con Logitech y el resto de asistentes.

¿Cuáles son los resultados de la monitorización durante el evento?

Estos son los resultados de la monitorización de la marca durante el evento:

• 30 social stories creadas
• La página de Facebook de Logitech reunió 42.700 likes
• El reach generado durante el evento fue de 780.000 usuarios
• Engagement : + 18.000 con una tasa de 3.19%
• Más de 500 selfies tomados delante de la “Gwall Logitech”
• Más de 300 menciones con el hashtag #logitechgwall
• 5 Facebook live de influencers

Una vez más, nos permite evaluar el alcance y el impacto del evento en las redes.

7. Posicionar un producto

La marca de Gin Seagram’s lanzó su nueva imagen de marca en 2016 “That’s the New York Life” (así es la vida en Nueva York). Para ello, decidió posicionarse en un nuevo público objetivo: hombres y mujeres de más de 30 años exigentes y cazadores de tendencias. Para ello, la marca decidió ambientar el hotel Only You en Madrid con escenarios de la mítica ciudad americana. Durante cuatro meses, The Seagram’s New York Hotel at Only You reprodujo los mejores bares y restaurantes de la ciudad y puso los espacios a disposición de sus clientes que podían disfrutar de un check-in and drink o de un kit Seagram’s para elaborar combinados en sus habitaciones.

La primera fase de la campaña se realizó a través de las redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram). Durante la tercera fase (la de continuidad) la empresa realizó entrevistas a influencers, que dieron lugar a la publicación de contenido en redes sociales y en medios de ocio y lifestyle.  

La campaña tuvo un gran impacto en las redes sociales. Seagram generó (principalmente en Facebook):

• 36.600 interacciones
• 7.400 nuevos seguidores en redes sociales
• 26 millones de impresiones

¿Qué impacto en un negocio tiene el marketing de influencia?

Se comprobó que estos resultados tuvieron un impacto directo en el negocio a otros niveles:

• Incremento del Top of mind en un 1,4%
• Aumento de 1,2 puntos porcentuales del market share
• Crecimiento de un 7,2% de su brand awareness 
• Seagram’s Hotel at Only You se convirtió en el Hotel nº1 en Tripadvisor.

Este año, la marca repitió la campaña en el hotel Casa Suecia.

Así fue la inauguración del #SeagramsNYRooftop at #CasaSuecia. Todos los miércoles de junio, julio y septiembre. https://t.co/KwQQZIjESi pic.twitter.com/mA2kIdWaVv

— Seagram´s Gin (@SeagramsGin_ES) June 15, 2017

¿Qué papel tiene una herramienta de monitorización en redes sociales?

Una herramienta de monitorización en redes sociales permite acompañar una campaña de estas características desde el principio hasta el final. Primero, identificando al nuevo público objetivo de la marca. Segundo, conociendo sus preferencias y extrayendo los insights más pertinentes para poder elaborar una campaña eficaz y customer centric.

Basado en estos datos, en los objetivos de la campaña y los valores de la marca, la empresa puede centrarse en la búsqueda de los influencers perfectos para la acción, llevando a cabo una segmentación por localización en canales afines.

Además, teniendo en cuenta lo competitivo que es el mercado del Gin, el social listening permitiría no sólo seguir y evaluar en un determinado periodo de tiempo los post del influencer con más engagement, si no también hacer lo mismo con los de la competencia.

Más allá del business value obtenido a partir de la campaña, la marca puede reforzar su estrategia de marketing y crear una red de influencers fieles a la marca.

8. Detectar futuros usuarios y líderes de opinión (influencers)

Un cliente que comercializa programas informáticos utiliza la inteligencia competitiva para identificar los insights de su Alumni (antiguos alumnos). A través de Linkedin pudieron detectar a los ex-alumnos susceptibles de convertirse en influencers: los futuros trabajadores que van a ocupar puestos de importancia en una empresa y que también son micro-influencers en pequeñas comunidades muy activas en las redes sociales.

La captación de insights se realiza a través de la monitorización del contenido compartido por los ex-alumnos y los hashtags en sus publicaciones y biografías. Para ello, definir una serie de palabras clave es importante (nombre de la escuela, promoción, asignaturas, especialidad, intereses). Hacer lo mismo con las cuentas Alumni en Linkedin, Twitter y Facebook puede ser también muy útil.

Sin ir más lejos, los marketers que busquen nuevos influencers ya pueden utilizar los nuevos Linkedin de los influencers. Marvelcrowd, por ejemplo, es una plataforma de gestión de proyectos que conecta a creadores de contenido con marcas para llevar a cabo campañas de marketing de influencia. Muchos bloggeros como Marta Carriedo, Alberto Ortiz Rey y Laura Yanes ya forman parte de la iniciativa.

9. Mejorar el contenido a través de los stakeholders

Un productor y difusor de contenidos en televisión y online utiliza el social listening para detectar a influencers que puedan promocionar su contenido (deportes y series). Todo ello a través de la identificación de sus stakeholders y de la utilización de su UGC.

• En el caso de las series, se trata de detectar a los participantes más influyentes como actores o realizadores.
• En el caso de eventos deportivos, la herramienta de monitorización es amplia: puede captar los insights de diversos grupos como famosos, especialistas en videojuegos o amantes de los hábitos saludables por ejemplo.

¿Cómo identificar influencers?

Algunos tips para identificarlos son:

• Ubicarlos en relación con la empresa y sus valores
• Realizar una investigación para categorizar y definir cada grupo de interés (¿quiénes son? ¿qué intereses tienen? ¿cuáles son sus percepciones?)
• Analizar la información obtenida para establecer el nivel de cada actor y desarrollar estrategias  

Posteriormente, a una parte de esos influencers se les pedirá patrocinar los eventos y a otra se les contactará para que compartan y posicionen el contenido de la empresa en sus redes sociales, asegurando la promoción de estos mensajes.

De esta forma, se consigue llegar a un público nicho más reacio a la publicidad. El reach de los mensajes dedicados al lanzamiento de nuevas series aumenta y el buzz antes del lanzamiento y la notoriedad del evento deportivo se refuerza en las redes sociales.

La clave del éxito en este tipo de marketing de influencia está en un análisis y una segmentación estratégica previa de los tipos de influencers. Esta segmentación se hace a partir de los insights reunidos según la audiencia, especialidad y posicionamiento. Estos criterios te ayudarán a definir cómo vamos a contactarlos, el tipo de relación contractual y cómo vas a utilizar su contenido.

10. Alcanzar nuevos nichos de mercado

Existen sin duda comunidades muy específicas de fans de una marca, más allá de las celebrities, bloggers, instagramers o YouTubers. Los micro-influencers son una inminencia en las comunidades de pequeño tamaño pero muy dinámicas y fieles.
Se trata de influencers con menos de 10.000 seguidores cuyo “anonimato” otorga mayor credibilidad:

• Prestan una mayor atención a sus seguidores
• Son más auténticos
• Son más económicos (cuando aman los productos de una marca la comparten incluso gratis)

Una multinacional de bebidas alcohólicas utiliza el social listening en una página de Facebook dedicada a una de las marcas del grupo y en una pareja de bloggers que publica regularmente en Instagram sobre la misma marca.

La multinacional contacta a los dos influencers para colaborar en eventos y así comunicar de forma oficial a través de sus canales los mensajes de la marca.

El resultado una vez más es evidente: un aumento de la audiencia en las comunidades nicho que constituyen un grupo importante de potenciales consumidores y un aumento fans de la marca en Instagram y Facebook.

Como hemos visto, en plena era digital el usuario está creyendo cada vez menos en la publicidad y cada vez más en las personas. Los influencers ayudan a crear vínculos emocionales y son auténticas máquinas de generación de ROI. Por ello es importante que los profesionales del sector entiendan su punto de vista y les cedan el “poder” para así mejorar la relación blogger-marca.

Como hemos visto en cada una de las 10 estrategias, puedes mejorar tu estrategia de marketing de influencia gracias al social listening que te permite:

• detectar los insights en los sectores clave pero también aquellos directamente relacionados para ampliar tu audiencia
• segmentar los tipos de influencers según su perfil, sus relaciones y su performance en redes sociales
• evaluar en tiempo real la performance (audiencia, notoriedad, pertinencia) de los influencers
• Utilizar estos datos para aumentar tus ventas

Y tú, ¿conoces algún ejemplo más de cómo una empresa aumentó sus ventas gracias al marketing de influencia?