Pregúntale a cualquier profesional del marketing sobre cómo demostrar el ROI en las redes sociales, y pronto notarás a un alboroto de KPIs y de terminologías como la tasa de crecimiento de la audiencia, el número de clics, la conversión o la tasa de rebote, todo lo cual puede aplicarse ciertamente al rendimiento de tu campaña, pero no es decisivo para el siguiente paso hacia la creación de una relación con el cliente.
Mientras que los líderes empresariales se inclinan más por saber qué es lo que hace vibrar a su audiencia potencial en los canales sociales y cómo pueden poner los conocimientos en la mesa de dibujo; en este caso, aprovechando su comprensión del comportamiento del consumidor como estrategia.
Cuando las empresas que son nuevas en los medios sociales o no tienen conocimientos previos del funcionamiento interno de los medios sociales, lo mejor es que empiecen por analizar dos medios aparentemente sencillos pero muy contrastados, los medios propios y los ganados.
- Los medios propios se refieren al contenido que su marca ha producido. (Por ejemplo, una publicación en Facebook)
- Los medios de comunicación ganados tienen que ver con lo que los clientes, las personas influyentes y los medios de comunicación hablan de tu marca fuera de tus canales. (Por ejemplo, una reseña de un producto o servicio en Facebook)
Vamos a desglosar estas 6 métricas sociales clave que deberías utilizar para hacer un seguimiento de tus medios propios y ganados en las redes sociales, utilizando una herramienta de social listening como Digimind Social.
1. Interacciones & Engagement
A través de tus medios propios, puedes analizar el rendimiento de tu canal social profundizando en sus interacciones. Esta métrica te permite tener una visión general de la salud de tu marca y determinar qué red social en particular tiene un mayor potencial para provocar mayores niveles de compromiso, ya sea a través de los "me gusta", los "compartidos" o los "comentarios".
Se puede considerar en términos de engagement en todos los canales sociales de la marca o desde una perspectiva longitudinal, que proporciona una visión de la presencia y la comunidad online de la marca mediante el seguimiento de su crecimiento en el tiempo.
Comparación de las menciones en los distintos canales sociales y seguimiento diario de las menciones.
Como los consumidores acuden a los contenidos que más les interesan, es esencial estar atento a las publicaciones de marca que obtienen un elevado número de acciones interactivas. Una regla general es que el contenido que tiene una gran resonancia en tu audiencia tiende a ser un buen augurio para el tráfico. Con un punto de referencia, puedes considerar la posibilidad de replicar dicho contenido para obtener resultados similares en la conversión.
Las publicaciones de marca se muestran según el mayor número de interacciones en un gráfico de social listening.
2. Comment Sentiment (Cómo el sentimiento)
Además de observar las interacciones en los medios de comunicación propios, es fundamental reconocer la conciencia de su marca en yuxtaposición con el sentimiento detrás de sus publicaciones. No querrás que te sorprendan demasiado tarde descubriendo que el alto índice de participación de tu canal social está compuesto por cibertrolls descontentos. Las plataformas de escucha social, como Digimind Social, ofrecen un panel de control visual que calcula convenientemente la proporción de menciones positivas y negativas, lo que le proporciona un buen indicador de la dirección de sus esfuerzos en las redes sociales.
Digimind Social tags posts based on its sentiment algorithm.
3. Volumen de conversaciones en torno a tu marca frente a los principales competidores
En redes sociales, un gran volumen de datos sociales que mencionan tu marca no proviene de tus canales sociales propios. El volumen de conversaciones en torno a tu marca es una valiosa métrica de las redes sociales indicativa de la presencia online de tu marca, ya que incluye no sólo las publicaciones generadas por los usuarios, sino también el rumor que hay detrás de las ofertas de tu marca.
Comparación profunda del volumen de menciones, el alcance y la clasificación social de los competidores
Teniendo esto en cuenta, querrás prestar la debida atención a esta métrica en relación con tus principales competidores en el mercado, para poder evaluar el impacto de tus campañas de marketing.
Por ejemplo, una marca podría generar un número anormalmente alto de menciones en una semana a través de una campaña de lanzamiento de un nuevo producto, lo que a su vez se traduce en un aumento repentino de la cuota de voz entre competidores similares en ese mismo periodo, pero eso no se traduce necesariamente en un aumento de las ventas.
Por otro lado, si encuentras un aumento de las menciones en línea sobre tu marca o la de tu competidor, puedes investigar más a fondo esta métrica analizando las discusiones sociales clave de forma aislada durante el momento del pico y evaluar el impacto del aumento de las conversaciones en la marca a partir de entonces.
Evaluar el impacto de los picos y las caídas de las menciones durante un periodo de tiempo asignado.
4. Sentimiento de las discusiones
De forma similar a los sentimientos de los comentarios, el sentimiento detrás de los medios ganados puede ser analizado para determinar si los rumores en línea y los medios de comunicación van por el camino correcto con las expectativas de su campaña.
Digimind Social ofrece una forma de clasificar las conversaciones en línea en temas clave que se etiquetan algorítmicamente como sentimiento positivo, neutro o negativo, para comprender mejor el estado afectivo de su audiencia frente a su marca. Los emojis son otra oferta centrada en lo visual para saber cómo percibe el cliente su marca o sus campañas de marketing, con la opción de profundizar en la discusión que hay detrás de un emoji concreto.
Las conversaciones en línea se clasifican para proporcionar una comprensión visual de las emociones hacia tu marca.
5. Líder de opinión clave (KOL)
Aunque las opiniones son amplias y abundantes en las redes sociales, hay alguien en la cima de la clasificación social que influye en el desarrollo de estos debates. Desde la perspectiva de la marca, alinearse estrechamente con las discusiones de tendencia puede ayudar a dar mayor visibilidad y relevancia a la comunidad en torno a estos KOLs.
Digimind Social emplea una fórmula del número de seguidores, multiplicado por el número de menciones relevantes, y lo compara con otras personas que están publicando sobre temas monitorizados para determinar el ranking de un influencer.
Cuando se trata de identificar a los KOLs en tu análisis, es importante observar cómo cambian las prioridades, preocupaciones y sentimientos del público, y alinear tu marca con su alcance e influencia. Esto puede incluir a creadores de contenido, periodistas, celebridades y expertos que tienen un seguimiento masivo y publican regularmente sobre temas que son relevantes para tu industria.
La red de influencers muestra los entresijos de las conexiones dentro de un tema o sector concreto.
Además, puedes mapear tus influencers en una red de influencers, para darte una visión general de cómo los KOLs están interactuando entre sí, y conversando sobre cualquier tema o industria que estés monitoreando. Del mismo modo, los influencers de mayor autoridad están vinculados a otros más pequeños en las conversaciones en línea.
6. Aprovechar los datos históricos para entender el presente
Por último, pero no por ello menos importante, aunque los datos sociales actuales son esenciales para crear relevancia y maximizar el rendimiento, considerar cómo los datos históricos pueden ayudar a contextualizar el impacto de una campaña, una tendencia o incluso una crisis online en el posicionamiento de tu marca.
Tener acceso y analizar los datos sociales de varias semanas, o incluso meses atrás, puede ayudarte a comprender mejor la evolución en torno al desarrollo económico de la empresa, incluidas las oportunidades, las amenazas y las interrupciones. De este modo, se ponen en perspectiva las tendencias actuales y se obtienen amplias pruebas de las ofertas potenciales, la gravedad y el impacto a escala en su sector y la recepción de sus consumidores en el futuro.
Los tiempos cambian
Como mejor cantaba Bob Dylan, "the times they are a-changin" (los tiempos cambian), lo mismo sucede con el seguimiento de las tendencias de los consumidores a medida que cambian. El análisis de las redes sociales no es un proceso de un solo paso, sino que el tiempo es un factor considerable para producir campañas siempre relevantes. Si se vigila constantemente el rendimiento de las redes sociales, es posible anticiparse a las posibles amenazas y oportunidades, situar las necesidades y frustraciones de los consumidores al frente de las operaciones y, lo que es más importante, crear influencia allí donde importa.
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